對于不少年輕男性顧客而言，北歐范兒的KM不是陌生的品牌。不知道什么時候開始，發現商場、步行街里均有它的身影。據最新數據顯示，在傳統服飾依舊萎靡的環境下，KM還在以月均新開40家的速度持續擴張中，僅在2016年，年銷售規模就高達20億元人民幣。雖然國內市場的服裝品牌很多，但在大環境如此蕭條的情況下，獲得如此好成績的寥寥無幾。為什么KM能夠做到，其原因何在？

直擊消費核心，培養對消費者敏銳的洞察

當前，中國的消費環境正發生重大變化，從年齡分布上看，中國大陸地區 25-34 歲年齡段人群占總人口32.1%，超過該年齡段人群在世界范圍及亞太地區的平均占比。隨著社會架構的改變，以 80、90 后的年輕人為主導的消費人群結構已經形成。從消費信心指數看，90 后的消費信心指數明顯高于其他年齡段。這一群體的購物態度更加開放，喜歡嘗鮮，消費意愿更為強烈。

(各地區 25-34 歲年齡段人群所占比例圖)

以年輕男性消費者為目標客群定位的KM在入市前就這一變化制定了直擊消費核心的策略：為消費者提供超預期的產品，來自全球的設計師和時尚買手為消費者提供時尚平價的產品組合，滿足他們喜好物美價廉的心理。為了實時跟進消費者的消費動向、直擊消費核心，KM運用大數據手法建立數據中心，產品團隊根據中心的反饋信息快速調整各地區門店的產品種類、樣式。同時團隊還會根據這些數據對消費者的需求進行預測，提前抓住消費者的心，搶占先機。

同質化時代，獨特的品牌識別度成競爭利器

如今的服飾行業給人印象最深的是：你可能在不同的品牌店里看到似曾相似的服飾產品，它們不是山寨，只是擁有一樣的身材，不同的臉蛋，簡單來說就是“同質化”嚴重。對于整個服飾行業來說，同質化嚴重并非好事。假如大家的產品都是一樣，那么接下來大家能夠比拼的就只剩下價格。不過，對比手機行業近年來的發展，這是國內服飾市場走向成熟的標志，是品牌成長不可避免的階段。面對同質化如此嚴重的現狀，實現差異化幾乎是每一個品牌身處競爭激烈行業的企業都要面臨的挑戰。而品牌要實現差異化，最有效的方法就是打造獨特的品牌識別度。

與其他大眾品牌相比，KM贏在差異化：有設計感的平價服裝，符合國內成長中的時尚分子的口味。KM市場認可度高，與其高識別度的設計風格密不可分，主打北歐設計感，抓住都市里消費力崛起的年輕人，為他們打造一系列適用于日常工作、悠閑活動的服裝，讓他在國內眾多常規化的服裝設計中脫穎而出。而與設計師品牌相比，KM贏在商業化的策略上：作為較為成熟的設計師品牌，在開店節奏方面非常穩定，為保證消費者對品牌識別度的穩定性，除了在一二線城市布局開店外，還實行渠道下沉策略，向三四線城市拓展。在新一輪的消費升級趨勢下，KM也在加大實體店和線下活動中消費者的體驗感和互動性，對實體店進行不斷改造，包括顛覆傳統的試衣間、提供造型建議等。

玩轉粉絲經濟，建立新媒體的粉絲運營哲學

互聯網信息技術的出現改變了消費者獲取信息的渠道，信息技術為消費者附能，扭轉了品牌和消費者之間信息不對稱的局面。基于這一點，商家必須學會運用網絡社交給消費者提供信息，拉近與消費者的距離，從而提升用戶黏性。

從2015年推出微信服務號開始，KM就十分注重微信平臺的運營，截至2017年3月，KM已擁有超過100 萬粉絲。微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運營，微信號不僅能維護會員，推送新的潮流時尚資訊和品牌新品等，還能將品牌的設計理念和生活方式傳遞給消費者，強化與粉絲的互動，掌握有效的用戶數據。品牌通過自媒體加強粉絲粘性的同時，也在一定程度上預測產品銷量，并隨時對“爆款”進行調整、補單，降低傳統模式下產品滯銷的可能。

在傳統行業持續萎靡下，能取得好成績無非是以顧客需求為導向、有著獨特的識別度的品牌，他們往往能在消費者的心中占據一席之位。