進(jìn)入2017年，各互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌走向海外，達(dá)到了一個(gè)新的高峰。這其中，很大程度是因?yàn)閲?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)陷入一片紅海。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出海，是希望能在異國(guó)他鄉(xiāng)發(fā)掘新的藍(lán)海。

但是，仔細(xì)剖析互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的出海情況，可以用一個(gè)詞來(lái)形容：冰火兩重天。今天，我們就來(lái)深入解讀小米、榮耀、魅族在海外拓展的酸甜苦辣，給那些期望去海外淘金的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌予以借鑒。

開(kāi)拓階段：有的喜憂(yōu)參半、蹣跚學(xué)步，有的已經(jīng)攻入腹地

小米的海外拓展可以用“喜憂(yōu)參半”來(lái)形容。早在2013年，小米委任來(lái)自谷歌的雨果·巴拉負(fù)責(zé)國(guó)際擴(kuò)展，這位業(yè)界名人為小米也非常努力。然而，幾年后的小米海外市場(chǎng)，差強(qiáng)人意，巴拉本人也選擇了在今年1月離職。

印度是小米做得比較好的市場(chǎng)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米目前是印度市場(chǎng)第三大智能手機(jī)制造商。但在其他地方，小米就沒(méi)有那么順利。在巴西，2015年夏季小米進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。但是一年后，小米關(guān)閉了巴西辦事處。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，小米在巴西一直虧本銷(xiāo)售手機(jī)，因不堪重負(fù)終于退出。從目前來(lái)看，小米的海外拓展還是主要集中在和中國(guó)幾年前市場(chǎng)情況相近的印度、東南亞、拉美等發(fā)展中地區(qū)。

如果說(shuō)海外的小米是兒童，那么魅族則是嬰兒，還處于蹣跚學(xué)步階段。2016年，魅族銷(xiāo)售了2200萬(wàn)部手機(jī)中，海外的只有200萬(wàn)臺(tái)。在海外分布上，魅族也主要集中在南亞、東南亞、東歐等發(fā)展中地區(qū)。最近，魅族又進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)，并取得了一定的突破，但總體還處于探索的初級(jí)階段。

另一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展段位。雖然2013年底榮耀才剛成立，但僅僅兩年多的時(shí)間里，就在全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破，其中不僅有發(fā)展中地區(qū)，更有歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。榮耀7、榮耀8等旗艦機(jī)型在法國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)都創(chuàng)下了銷(xiāo)售記錄。去年底，榮耀總裁趙明宣布了一項(xiàng)重要舉措，即聚焦歐美等核心國(guó)家的海外市場(chǎng)策略，將市場(chǎng)做深做透。

當(dāng)魅族、小米還在發(fā)展中地區(qū)探索時(shí)，榮耀已完成了全球布局并進(jìn)入到深耕、聚焦的第二階段，真的是冰火兩重天。

開(kāi)拓策略：靠低價(jià)，還是內(nèi)功?

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌開(kāi)拓海外的策略也大不相同。基本上，他們都選擇復(fù)制在國(guó)內(nèi)的發(fā)展策略，畢竟這樣做非常的輕車(chē)熟路。

小米依然走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。5月9日，小米在墨西哥召開(kāi)官方發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)軍拉美市場(chǎng)，發(fā)售的也是低價(jià)的紅米Note4、紅米4X等千元手機(jī)。在印度市場(chǎng)，情況也差不多。從印度排燈節(jié)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，紅米3是印度電商平臺(tái)Flipkart銷(xiāo)量最高的手機(jī)，紅米Note3則是Amazon India平臺(tái)銷(xiāo)量最高手機(jī)，都是小米的低價(jià)系列機(jī)。魅族則選擇走文藝路線(xiàn)，在俄羅斯魅族更多的是集中宣傳自己的文藝氣質(zhì)，走顏值路線(xiàn)。

然而，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)在國(guó)外遭遇了困境，尤其是在發(fā)達(dá)市場(chǎng)。即使在印度這樣和中國(guó)當(dāng)年較為相似的市場(chǎng)，低價(jià)也是個(gè)雙刃劍，雖然短期可以帶來(lái)較高銷(xiāo)量，但是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)卻是毒藥，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)會(huì)影響口碑，而且會(huì)損害其未來(lái)向中高端的拓展前景。

榮耀走的是品質(zhì)與創(chuàng)新并重的路線(xiàn)，這和其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展策略也一脈相承。榮耀對(duì)其產(chǎn)品有嚴(yán)苛的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，最常用的電源鍵和音量鍵都會(huì)進(jìn)行100萬(wàn)次的按擊測(cè)試，是行業(yè)普遍實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)的五倍以上;榮耀的長(zhǎng)期溫度循環(huán)測(cè)試項(xiàng)目，會(huì)將開(kāi)機(jī)狀態(tài)下的手機(jī)放到零下20度到零上55度的驟冷驟熱環(huán)境中做240個(gè)循環(huán)，是行業(yè)的3倍以上。諸如此類(lèi)的測(cè)試不勝枚舉，都是直接對(duì)標(biāo)歐美標(biāo)準(zhǔn)。正是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)和創(chuàng)新的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，榮耀才能征服對(duì)產(chǎn)品要求苛刻的歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶(hù)。

在價(jià)格上，相比小米的低價(jià)策略，榮耀在海外定價(jià)則比國(guó)內(nèi)還高，如榮耀V9海外價(jià)格比國(guó)內(nèi)還貴千元，暢玩5X的歐洲價(jià)格(229.99歐元)超出中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格(999元起)70%。但是即便如此，相關(guān)產(chǎn)品在海外銷(xiāo)量不減反增，這也體現(xiàn)出了品質(zhì)的力量。

在渠道策略上，大家也不盡相同。小米最近的策略是開(kāi)始將線(xiàn)下的小米之家向海外復(fù)制，在印度班加羅爾的小米之家已經(jīng)開(kāi)通，未來(lái)還將計(jì)劃在印度開(kāi)設(shè)100家，這個(gè)數(shù)字比國(guó)內(nèi)還要多;魅族也是在東歐加緊開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店;榮耀則是堅(jiān)持自己，選擇與渠道合作，兩條腿走路。如在歐洲市場(chǎng)，榮耀與Amazon、EURO、Alza、extremedigital等大型平臺(tái)合作，建立了購(gòu)銷(xiāo)和店中店等模式。

出海熱的冷思考：中國(guó)制造?中國(guó)質(zhì)造?中國(guó)創(chuàng)造?

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛出海，對(duì)于Made in China國(guó)際化是一件好事，但在這股出海熱中，需要有清醒的認(rèn)識(shí)和冷靜的思考。

中國(guó)造手機(jī)的國(guó)際化，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“中國(guó)制造”走出去，而是應(yīng)該走向“中國(guó)質(zhì)造”。不可否認(rèn)，當(dāng)年的廉價(jià)中國(guó)產(chǎn)品出口，在很大程度上損害了中國(guó)制造的名聲，這時(shí)候?yàn)榱顺志迷诤Ｍ馐袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，就一定要堅(jiān)持品質(zhì)這條防線(xiàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，在創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破，逐漸走向中國(guó)質(zhì)造、中國(guó)創(chuàng)造。

就像我在之前文章里寫(xiě)到的，互聯(lián)網(wǎng)品牌在國(guó)內(nèi)正在遭遇困境，一些品牌前期過(guò)于注重性?xún)r(jià)比的策略的惡果正逐漸顯現(xiàn)。既然低價(jià)策略在國(guó)內(nèi)行不通，就應(yīng)該及時(shí)糾正，避免在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中再走失敗的老路。否則，損害的不僅是自己在海外市場(chǎng)的未來(lái)，更會(huì)影響整個(gè)中國(guó)品牌的形象，得不償失。