今天上午，在NFL美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟第51屆超級(jí)碗比賽中，新英格蘭愛(ài)國(guó)者在大比分落后的情況下，第四節(jié)上演超級(jí)大逆轉(zhuǎn)，最終經(jīng)過(guò)加時(shí)以34比28擊敗亞特蘭大獵鷹。

而吸引我們注意的可能不是比分和結(jié)果，而是那些出現(xiàn)在超級(jí)碗上的廣告。

超級(jí)碗是個(gè)奇怪的現(xiàn)象。一年中的三百六十四天，美國(guó)人都不會(huì)在廣告中尋找情感宣泄，但唯獨(dú)這個(gè)周日的晚上，他們虔誠(chéng)地聚集在一起，關(guān)注某些企業(yè)的形象，為幾個(gè)30秒的促銷(xiāo)廣告慶祝一番。

按照往年的數(shù)據(jù)來(lái)推算，今年第51屆超級(jí)碗廣告的總收入會(huì)達(dá)到驚人的49億美元，根據(jù)一些的專(zhuān)家的估計(jì)，如果考慮上通貨膨脹，總收入將達(dá)到63億美元。

▲超級(jí)碗廣告投放增長(zhǎng)曲線

除了那些屢次登陸登陸超級(jí)碗廣告的品牌，GNC、Procter & Gamble’s Fabreze、84 Lumber 和 Top Games是第51屆超級(jí)碗廣告中的新面孔。而多力多滋、豐田、塔可鐘快餐等老面孔，則意外的沒(méi)有出現(xiàn)在今年的賽事廣告中。

超級(jí)碗也是一個(gè)像乞力馬扎羅山般存在的巨大文化景觀。2016年，美國(guó)最熱大片《星戰(zhàn)前傳：俠盜一號(hào)》一共賣(mài)出5500萬(wàn)張票，而2017超級(jí)碗的觀眾將至少有1.1億。從影響力角度來(lái)看，這場(chǎng)橄欖球賽的冠軍之戰(zhàn)的關(guān)注度是最火爆大片的兩倍。

在如此關(guān)注度的平臺(tái)上打廣告，無(wú)疑需要大量資金。今年，要在超級(jí)碗中做30秒廣告，需要花費(fèi)500萬(wàn)美金(甚至更多)。

這個(gè)價(jià)格荒唐嗎?

是的，因?yàn)?00萬(wàn)美元相當(dāng)于公司連續(xù)五年支付10人每年100,000美元。這似乎比請(qǐng)一個(gè)不入流的明星做三十秒廣告要值得多(當(dāng)然，這還不包括明星代言費(fèi))。;但同時(shí)，這個(gè)價(jià)格似乎也可以理解，因?yàn)槌��?jí)碗中的廣告與其他的廣告不同。這些打廣告的品牌不知是為這些龐大的觀眾數(shù)付費(fèi)，他們還在購(gòu)買(mǎi)受眾“沉默的關(guān)注”：數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人靜靜地觀看超級(jí)碗廣告，這也是觀眾談?wù)撍麄冏钕矚g的企業(yè)品牌時(shí)刻。超級(jí)碗上的廣告會(huì)在Twitter、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)上重播。

但是對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗是一個(gè)悖論。這是可能一個(gè)無(wú)與倫比商業(yè)曝光的重磅炸彈，但這對(duì)于大多數(shù)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)啞彈。他們對(duì)此非常清楚。

超級(jí)碗的觀眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%—90%的廣告只是洗腦式的播放，并沒(méi)有讓觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。2013年斯坦福大學(xué)商學(xué)研究生院的Wesley R. Hartmann和柏林洪堡大學(xué)的Daniel Klapper發(fā)表的文章《超級(jí)碗廣告會(huì)影響品牌分享?》一文，文中發(fā)現(xiàn)，啤酒和蘇打水公司在重大體育項(xiàng)目中的廣告對(duì)于其收入是“沒(méi)有或不顯著影響”。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告和每個(gè)被觀察家庭的中銷(xiāo)售額增長(zhǎng)之間沒(méi)有關(guān)系。這些公司花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美金做廣告，卻并沒(méi)有什么效果。

當(dāng)然，這些廣告并非毫無(wú)意義。對(duì)于像可口可樂(lè)這樣的品牌，如果其他飲料公司沒(méi)有投放廣告，而可口可樂(lè)投放了，那對(duì)它來(lái)說(shuō)也是一種形象提升。但每年可口可樂(lè)廣告都會(huì)遇到百事可樂(lè)廣告這樣的勁敵。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)上的大公司，超級(jí)碗更像是囚徒的困境碗。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)面臨這樣的選擇：其中一個(gè)做了廣告，拓展極其有限的市場(chǎng)占有;或者兩個(gè)都不做廣告，節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美金;再或者兩者都打廣告，花費(fèi)大量資金維持現(xiàn)狀。從這個(gè)意義上說(shuō)，超級(jí)碗成了企業(yè)榮譽(yù)的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)努力戰(zhàn)斗，維持一個(gè)僵局。

這導(dǎo)致了對(duì)于超級(jí)碗的第二次諷刺，那就是，這場(chǎng)“游戲”對(duì)于那些負(fù)擔(dān)能力最差的公司恰恰才是最有價(jià)值的。作為通行規(guī)則,廣告在遇到?jīng)]有任何信息儲(chǔ)備基礎(chǔ)的消費(fèi)者時(shí)能釋放最大的說(shuō)服效果，舉個(gè)例子，一則治療頭痛的藥物廣告能夠很輕易說(shuō)服一個(gè)“鄉(xiāng)巴佬”，卻很難搞定一名醫(yī)生。這個(gè)規(guī)律同樣適用于超級(jí)碗。新公司和產(chǎn)品在超級(jí)碗投放廣告才能產(chǎn)生最大的效應(yīng)，因?yàn)閿?shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾是第一次聽(tīng)到它們。

以電影為例。2011年的第47屆超級(jí)碗商業(yè)廣告的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有幾支廣告的搜索流量的大幅上漲,尤其是電影,像《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》和《超級(jí)8》，“流量激增從廣告播出后15秒開(kāi)始，而這大致是大腦簡(jiǎn)短思考和把“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”幾個(gè)字輸入搜索引擎的時(shí)間。”研究人員寫(xiě)道。

(GoDaddy.com也是一個(gè)典型例子，他們香艷的廣告播出后網(wǎng)站流量達(dá)到了一個(gè)峰值。)投放超級(jí)碗廣告的電影得到的不只是搜索，實(shí)際上他們賣(mài)出更多的票。2016年一篇對(duì)2004—2014年期間的70部電影進(jìn)行分析研究的論文發(fā)現(xiàn)，在超級(jí)碗投放了廣告的電影首周票房從300萬(wàn)美元提升到840萬(wàn)美元。也正因此，電影制作商和發(fā)行方對(duì)超級(jí)碗廣告的投放預(yù)算越來(lái)越多。但即便如此，超級(jí)碗的溢價(jià)也是明確的。

超級(jí)碗的非凡效應(yīng)的也可以很好地作用于不太知名的音樂(lè)人。2012年,雪佛蘭投放的廣告中推出了一首名為“我們是年輕的”的歌曲，而歌手是一個(gè)籍籍無(wú)名的紐約樂(lè)隊(duì)。隨后一個(gè)多月時(shí)間內(nèi),這首歌成為美國(guó)范圍內(nèi)的榜上第一。所以除了電影，昂貴的超級(jí)碗廣告對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是值得一試的。

最后,超級(jí)碗廣告發(fā)出莊嚴(yán)的信號(hào)。幾乎很少有營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)之外的人可以隨便說(shuō)出在《紐約時(shí)報(bào)》或雅虎主頁(yè)投放一個(gè)整版廣告的成本。但超級(jí)碗的數(shù)百萬(wàn)美元的價(jià)格標(biāo)簽卻是眾所周知。“這是超級(jí)碗廣告另一個(gè)被低估的價(jià)值, 超級(jí)碗廣告意味著一種可靠性和至高無(wú)上的地位”，全球著名傳播公司實(shí)力傳播的領(lǐng)導(dǎo)人湯姆·古德溫說(shuō)。這可能是超級(jí)碗廣告更有利于新公司、新產(chǎn)品的另一個(gè)原因。百威啤酒已經(jīng)是一個(gè)“文化巨人”，而一個(gè)新興科技公司通過(guò)超級(jí)碗廣告也很有可能成為下一個(gè)巨人。

也許，將超級(jí)碗理解為為新文化、新產(chǎn)品打造的世界上最昂貴的與消費(fèi)者初次見(jiàn)面的“社交舞會(huì)”會(huì)更好。一方面，那些為人熟知的大牌蘇打水、啤酒、零食每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)，可能換來(lái)的僅僅是24小時(shí)左右的“善意”，但是并沒(méi)有多少證據(jù)表明對(duì)它們有長(zhǎng)遠(yuǎn)的益處。

（來(lái)源：theatlantic.com 作者：Derek Thompson）