資生堂去年在中國電商平臺的收獲頗豐，整體也繼2016年扭虧為盈之后持續增長。相關數據顯示，資生堂2016年按人民幣計價的電商銷售額同比增長5成，在整體銷售額中的占比也增長了8個百分點，達到23%，一季度在中國大陸的整體銷售增幅達14.9%。作為較早進入中國的高檔化妝品品牌，資生堂到底做了哪些改變？為何能重新在中國市場站穩腳跟？

近日，資生堂高管接受了《聯商網》采訪，在電商業務及后續戰略問題上做了相關探討。

從左到右：CPB品牌總監Elieen、高檔化妝品事業部本部長Stephanie、Ipsa品牌總監Maggie

線上與線下聯動

資生堂創建于1872年，在2001年進入中國。以中高端客戶群為目標的資生堂由于中國營銷的環境好，競爭少，質量穩定，在當時采用保守宣傳的情況下活得很滋潤。但隨著更多的品牌進入中國市場，資生堂在一段時間里卻落伍了。

《聯商網》了解到，資生堂從2014年開始改革，在人才本地化，組織構架和宣傳手段上做了一系列調整，2015年也隨即開始有了顯著增長。從2016年起，資生堂在中國市場進行一場全面的品牌革新，在產品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標志以及其他方面的宣傳設定了一系列的改革措施。同時，在服務理念上，資生堂力圖將品牌文化通過實體店的服務傳遞給消費者。

在資生堂看來，以往生產品牌推向顧客的手段已經過時，現在需要根據消費者的需求而生產，中國年輕消費者接受信息的渠道在改變，營銷方式也需要改變。

不過，面對消費升級，資生堂確實也在積極地做一些改變，特別是在線上線下融合的新零售背景下。資生堂表示，將打通線上線下會員體系，實現線上線下1+1大于2的整合。

資生堂旗下品牌CPB品牌總監Elieen告訴《聯商網》，CPB的線上線下服務已經全部打通，但會員通還需要一段時間。同時，CPB在線下有個CRM系統，可以記錄每個會員的購買商品、頻次，加上天貓的線上數據庫。在資生堂看來，天貓不僅僅是銷售的品牌，也是運營的平臺，雙方會在品牌管理上做很多事情，比如說基于大數據。

資生堂高檔化妝品事業部本部長Stephanie表示，“資生堂集團和天貓是戰略合作伙伴，很高興與天貓一起提倡理想生活。在消費升級的大趨勢下，資生堂會為天貓上的優質會員提供優質的服務和客戶體驗。”

目前，資生堂正在與天貓進行會員通的項目，將來也會做更多的整合。資生堂方面表示，項目完成后希望能有一個更為清晰的消費者畫像，根據消費者的特殊需求，定制商品，并進行個性化產品的定制和開發。

事實上不僅是CPB，資生堂旗下的其他高檔品牌正在計劃擴大電商消費者。在新的數字營銷戰略下，資生堂會加大線上宣傳活動，將消費者吸引到品牌網站上，讓其了解品牌和商品，然后注冊成會員，之后可以來實體店體驗化妝。

電商的增速支撐

資生堂2017年一季度業績報告顯示，截止3月31日的三個月內，資生堂集團銷售額同比增長9%，由2133億日元增至2325億日元，營業利潤增長9.3%至243.13億日元。在中國市場上，資生堂的業績也在持續回暖。繼上年實現扭虧為贏后，一季度銷售額增幅達到14.9%，由309億日元增至355億日元。營業利潤為66億日元，營業利潤率為18.6%。

正如開頭所說，資生堂在中國市場的好轉得益于電商業務的突起。資生堂中國電商業務本部長袁立維曾表示，資生堂從2011年開始開展電商業務，通過社交網站、廣告、天貓直播等方式去接觸更多消費者。

截止2017年一季度，資生堂中國電商收入增速已超過30%。事實上，在過去的一年，資生堂在參與中國電商造節及創新營銷中不遺余力，而且收效良好。

2016年雙11，資生堂首次采用直播形式對專賣店品牌“泊美(PURE&MILD)”的商品發布會進行營銷，泊美的銷量增長到了原來的3倍。

在今年的天貓618，資生堂旗下高端品牌CPB專門推出了一組唇釉，打造了唇釉的限量套裝。而在即將開始的7月5日資生堂天貓品牌日上，還將邀請華人明星王力宏直播。

“在天貓上，超級品牌所帶給品牌的，遠遠不是一個促銷活動，而是為了讓更多的年輕人能夠嘗試品牌，可以通過更多消費者了解品牌的價值和體驗品牌，加大與消費者的互動。” Elieen表示。

Elieen告訴《聯商網》，作為化妝品中高奢品牌，CPB和普通消費者是有一定距離的，但在即將開展的超級品牌日，會有一些套裝和入門級的產品，讓天貓消費者進行嘗試。針對線下顧客和線上顧客購買力不同，資生堂表示，將在線上推出10ml精致乳霜包裝，同款產品在線下只有4500元的30ml和更昂貴的45ml。

隨著中國旅游業的發展，以及內部戰略的不斷調整，資生堂開始迎來新的生機。一季度，資生堂旅游渠道的收入大漲81%至110億日元，CPB的零售業務翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅達到40%。中國市場上，上述品牌的增幅也都達到了70%，零售渠道營業利潤率33.7%亦創新高。據資生堂分析，從日本旅游回國后的中國消費者中，有約50%的人群會通過電商、去實體店消費等方式再次購買資生堂產品。

Stephanie表示，資生堂集團的愿景是：要有全球化的視野，但對每個國家都要有本地化的計劃，而在中國，我們期望是在全國一體化的基礎上，針對每個城市，線上線下的不同的消費者，展示不同商品。

基于2016年在中國市場的良好表現，資生堂中國對2017年的業績增長寄予厚望。在資生堂的未來展望中， 2017年的業績目標為80億元(1320億日元)，同比增長14%。

據資生堂2016財年財報介紹，歐珀萊品牌將在2017年3月進行一次全面的革新。同時，怡麗絲爾將開辟CS渠道外的新渠道——單品牌店，怡麗絲爾品牌店會陸續進駐上海、廣州、深圳商場內。

另一方面，資生堂中國將加大高端品牌的廣告投放，以保持市場份額的穩定增長。同時，電商板塊也是未來的投入的大方向之一。

(來源：聯商網 木魚）