什么是B2B？B2B（Business To Business）是指一個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家，他們使用了Internet技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易。

B2B（Business To Business）的核心，是將企業(yè)內(nèi)部信息，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

B2B三要素

1、買賣：B2B網(wǎng)站平臺為客戶提供適合的商品，在吸引客戶購買的同時促使更多商家的入駐。

 2、合作：通過與物流、金融體系建立合作關(guān)系，為客戶的購買提供系統(tǒng)保障，這是B2B平臺硬性條件之一。

3、服務(wù)：針對客戶需求，提供更多的生態(tài)化需求服務(wù)，滿足客戶的更多需求。

目前，快消品B2B呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。總體看，B2B必將為快消品營銷模式的變革帶來重大影響，并將成為重要的快消品營銷新模式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，B2B模式必將取代傳統(tǒng)快消品營銷模式。

作為在快消品流通渠道中處于重要位置的經(jīng)銷商、渠道商，必須要先知先覺，及時洞察未來的營銷模式變化，及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式、營銷模式。

總體分析，快消品B2B模式，必將是傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的重要方向，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展B2B將是一次重要的歷史機遇。

----傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商模式的缺陷

傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷商渠道模式，存在諸多問題，已經(jīng)不能適應(yīng)當前快消品市場發(fā)展的需求。

沒有鏈接

在傳統(tǒng)模式下，整個快消品流通渠道是割裂的。從廠家到渠道商到終端零售商再到消費者，各自為戰(zhàn)，本來因該是一個一體化的市場體系，分段成為各自為戰(zhàn)的體系。

廠家缺乏與消費者的鏈接。廠家不了解其產(chǎn)品的最終消費者是誰？不了解消費者的需求，不能及時洞察消費者變化。廠家與經(jīng)銷商之間主要以交易關(guān)系為主，經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給了誰？客戶有哪些需求，甚至廠家對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況缺乏全面地把握。

經(jīng)銷商與終端零售商之間也是簡單的交易關(guān)系。不能掌握零售終端經(jīng)營狀況，缺乏對客戶需求的更多關(guān)注。更缺乏對消費需求的把握與變化的洞察。

缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo)

在以往的模式下，整個營銷體系是處于盲打的狀態(tài)�？蛻粲惺裁葱枨�？有什么變化缺乏數(shù)字化的準確把握和洞察。包括新品上市、鋪貨、促銷資源的投放，基本處于盲目的狀態(tài)。

在這一狀態(tài)下，廠家的商品開發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品投放、市場資源投放，基本處于一種判斷式的管理方式，缺乏精準的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)；經(jīng)銷商的經(jīng)營也是處于比較盲目的狀態(tài)，從商品組織、到渠道維護、到促銷組織，缺乏準確數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的有效的針對性。

效率低

在沒有鏈接和數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下，整體經(jīng)銷商的渠道效率是相對低下的。包括訂單效率、資金效率、物流效率等方面。

廠家靠對經(jīng)銷商壓貨；經(jīng)銷商靠對客戶鋪貨；導(dǎo)致資金效率低下，廠家、經(jīng)銷商、終端都面對比較大的庫存壓力。導(dǎo)致資金的無效占壓。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，應(yīng)收賬款+存貨，占經(jīng)銷商資金占用的50%以上。使有限資金被更多的無效庫存所占用。

物流反應(yīng)效率低下，既影響了對客戶的服務(wù)，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的物流費用居高不下。

成本高

由此，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的成本壓力越來越大。包括人力成本、資金成本、物流成本、客戶維護成本等。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的拜訪效率、客戶維護效率是相對低下的，一個業(yè)務(wù)人員每天拜訪十家左右的客戶，要承擔客戶的退貨、問題庫存處理等，成本相對較高。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)提供的實時鏈接、實時在線等環(huán)境條件下，在互聯(lián)網(wǎng)提供的各種大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)等可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)更加精準的經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境下，已經(jīng)為經(jīng)銷商改變以往的營銷模式，更加精準的效率提升、成本降低帶來重要的機遇。

----快消品渠道模式變革分析

在目前的市場環(huán)境下，在當前的社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，經(jīng)銷商必須要對未來快消品渠道營銷模式的變革有一個基本的洞察。

分析在新的市場環(huán)境下，未來快消品渠道營銷模式必將發(fā)生重大變革。主要將會呈現(xiàn)以下方向：

整體快消品市場將由以商品為中心走向以客戶為中心、以消費需求為中心。目前總體快消品市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化，商品極大豐富、品牌極大豐富。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，商品力、品牌力都在下降。整體的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)由以往的商品主導(dǎo)、廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)、客戶主導(dǎo)。

特別是在當前“分層化、小眾化、個性化”消費需求市場環(huán)境下，能夠及時鏈接消費端、及時洞察消費變化、及時滿足個性化消費需求對廠家、經(jīng)銷商、零售終端都是非常重要的。以往的渠道分割、各自為戰(zhàn)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當前的快消品市場需求。

客戶需求由模糊判斷走上精準洞察。海爾集團張瑞敏指出：傳統(tǒng)時代企業(yè)只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù)，即有關(guān)用戶個性化需求的數(shù)據(jù)。高效率的基礎(chǔ)必須解決高精度。 

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)精準客戶畫像、精準需求洞察、精準購買分析、精準需求分層提供了基礎(chǔ)�？煜�品的營銷模式必須要由模糊走向精準。

由渠道分割走向全鏈聯(lián)通。快消品渠道模式必將發(fā)生變革，必將由渠道分割、各自為戰(zhàn)，走向全鏈聯(lián)通。從廠家、渠道商、終端零售商都必須要以消費者需求為中心，整體產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，必須整合同一目標，形成渠道合理。

目前，渠道分裂造成的問題已經(jīng)非常嚴重。廠家缺乏與消費者的鏈接，缺乏對消費者變化的洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品、營銷與消費需求發(fā)生脫節(jié)；經(jīng)銷商面臨廠家、終端兩端的壓力。

在當前的環(huán)境下特別需要廠家看清當前的形勢，如果廠家繼續(xù)以往的營銷模式，繼續(xù)這種盲打的狀況，經(jīng)銷商還能有多大的承受力？你整體的市場投入能產(chǎn)生多大的效果？所以處于相對主動一端的廠家，要轉(zhuǎn)換思路，主導(dǎo)起全鏈鏈接的模式轉(zhuǎn)換責任。

由單一渠道走向全渠道。張瑞敏指出：將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點，而不是自成體系。連上互聯(lián)網(wǎng)，可能得到無限的資源；但脫離互聯(lián)網(wǎng)，可能什么都不是。

當前的中國社會已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。在高度互聯(lián)網(wǎng)社會里，企業(yè)的一切活動必須要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的手段、思維、模式、方法。在互聯(lián)網(wǎng)社會不可能存在背離互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)組織的生存空間。

經(jīng)銷商企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換思路，盡快研究、探討、創(chuàng)新、實踐互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)換，如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式必將發(fā)生嚴重的問題。

商品要實現(xiàn)精準、高效、及時觸達客戶、消費者�？煜�品渠道營銷模式變革的終極目標是商品精準、高效、及時觸達消費者。所以未來市場環(huán)境下，整合整個快消品渠道效率就成為重要目標。必須圍繞提升消費者需求效率，滿足消費者的各個方面的需求為目標，產(chǎn)品能在從廠家到經(jīng)銷商到終端實現(xiàn)精準、高效、及時觸達消費者的目標。

要想達到及時觸達消費者的目標，首先要解決的是消費需求的精準把握、精準洞察，要解決好全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的流通效率問題。必須要解決好流通環(huán)節(jié)減少、流通效率提升、流通成本降低的關(guān)鍵問題。

----經(jīng)銷商如何應(yīng)對B2B模式的挑戰(zhàn)

從目前看，整體快消品B2B模式還在不斷的創(chuàng)新實踐、還在不斷地完善試錯過程中。

經(jīng)銷商必須要積極參與到B2B的創(chuàng)新實踐當中來，不能當聽眾、不能當觀眾。經(jīng)銷商應(yīng)當成為B2B創(chuàng)新實踐的主角。B2B就是沖著經(jīng)銷商來的，他的目標就是想要改變快消品的渠道效率，減少環(huán)節(jié)、降低成本、提升效率。經(jīng)銷商不參與就會失去一次重要的轉(zhuǎn)型機遇。同樣，經(jīng)銷商最了解目前快消品渠道當中的問題，熟知上游廠家、下游終端的問題。從一些方面講，經(jīng)銷商參與的B2B將會從根本上起到B2B渠道模式變革的價值。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、劣勢分析

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B有天然的優(yōu)勢：

現(xiàn)成的商品；

已有的客戶關(guān)系；

自身具備的基本的物流體系；

快消品行業(yè)的專業(yè)度；

已經(jīng)具備的企業(yè)團隊；

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B可能存在的問題：

缺乏對互聯(lián)網(wǎng)新模式的認識；

缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)；

對必要的轉(zhuǎn)型投入有所擔心；

對如何放棄舊模式如何重構(gòu)新模式缺乏信心；

經(jīng)銷商之間的聯(lián)合會存在排斥；

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B更關(guān)鍵是觀念問題，對互聯(lián)網(wǎng)的認識問提。必須要清醒的認識，在整個社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，在許多領(lǐng)域，傳統(tǒng)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)新模式打破的環(huán)境下，快消品流通渠道必將面臨互聯(lián)網(wǎng)化的重構(gòu)，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。探索出一條新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下B2B模式，可能為企業(yè)的發(fā)展將會發(fā)揮出重大的推動作用。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B轉(zhuǎn)型的模式選擇

分析目前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B可以有兩個模式選擇：自營+撮合模式

自己代理的商品做自營，吸引其他經(jīng)銷商加入做撮合，物流實現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配。以自己代理的商品為主導(dǎo)，可以更好的靈活營銷，激活平臺活力。在尋找其他客戶加入時，競品之間可能會存在難度。大家也會擔心被平臺主的自營所取代。所以，客戶之間的信任基礎(chǔ)是非常重要的。

平臺+統(tǒng)倉統(tǒng)配式：

就是重新成立一個B2B平臺�；蛘呤墙�(jīng)銷商放棄商品代理，轉(zhuǎn)型做B2B平臺，或者經(jīng)銷商之間聯(lián)合成立B2B平臺。平臺獨立運營，不能受到任何一家的單獨干擾。組建自己的統(tǒng)倉統(tǒng)配物流體系，提升物流效率。

從目前的市場環(huán)境看，平臺+統(tǒng)倉統(tǒng)配模式，比較容易得到其他經(jīng)銷商的關(guān)注，便于大家接受，易于推廣。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點是要對企業(yè)以往的業(yè)務(wù)模式進行重構(gòu)，要按照線上的業(yè)務(wù)特點，搭建新的業(yè)務(wù)模式。關(guān)鍵點：

---搭建平臺；可以和相關(guān)的軟件企業(yè)合作。關(guān)鍵是要把握好整個平臺的數(shù)字化管理的程度，最佳的方案是能對客戶實現(xiàn)全面的數(shù)字化管理，特別是要提升小店的數(shù)字化經(jīng)營能力。實現(xiàn)更多的數(shù)據(jù)共享。

---客戶訂單在線化；

---客戶維護在線化；

---營銷活動在線化；

必須要特別清楚的看到，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)時代，在線、鏈接、碎片化、社群將是重要的社會特點，必將產(chǎn)生非常重要的市場價值。

經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型可以是與目前的B2B平臺企業(yè)合作�？梢允窃跇I(yè)務(wù)上與平臺合作，也可以是在商品上與平臺合作。關(guān)鍵是要選擇適合你的平臺，看清平臺的未來發(fā)展。

當前，首要的是要積極應(yīng)對B2B帶來的市場沖擊的挑戰(zhàn)：

在當前的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商要快速深度切入小店經(jīng)營。不能僅僅還是定位只是和小店之間的商品供應(yīng)關(guān)系，要結(jié)合小店目前存在的現(xiàn)實問題，切實幫助小店解決經(jīng)營實際需求，進一步加深與小店之間的聯(lián)系，穩(wěn)定客戶，增強粘性。

要結(jié)合目前的市場特點，重構(gòu)緊密的客戶關(guān)系。積極探討眾籌、合伙制、社群等新的在組織關(guān)系，用一些更加有效的手段，加強與小店的關(guān)系，把客戶緊緊連接住。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室