【盒馬鮮生】與【超級物種】研究原創干貨系列之十四：

【超級原創干貨】盒馬鮮生的大IP打造

導讀：未來的一切交易都是IP社交，所有因IP社交帶來的交易，正在洞開一種新的超級交易入口。如果你不理解IP，不自己成長為IP，不擁有IP，也不會利用IP，那么你就會和這一撥機會擦肩而過。

馬云說：任何一次商機的到來都必將經歷四個階段：“看不見”、“看不起”、“看不懂”、“來不及”；任何一次財富的締造都必將經歷一個過程：“先知先覺經營者”、“后知后覺跟隨者”、“不知不覺消費者”。關注新零售，關注聯商專欄【把聯商設為主頁】。不只講理論，更注重落地。

盒馬鮮生的大IP打造

一、盒馬鮮生為什么要打造大IP ——交易入口的迭代：

第一代是流量：即流量型企業，享受流量紅利。

第二代是價格：當流量紅利消耗殆盡，用低價格來吸引顧客。

第三代是IP：當價格透明后，所有的溢價都要有一個全新的理由，這就是IP。

二、盒馬鮮生打造大IP的策略

1、從本質上進行打造：

重構商業邏輯：獲客手段從傳統零售的價格促銷、強化生鮮、整潔的環境，轉變為全渠道布局（云+網+端）、場景聚焦、體驗為先，從經營商品，向經營顧客需求（場景）轉變。

重構零售價值觀：從傳統零售“一站購物、一次購足”的零售理念，轉變為“新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂”。放棄“客單價” 理論，提倡“新鮮、健康、便利”的生活理念以及高頻、高復購率、便捷的購物方式。

2、從形式上進行打造：

重構零售形式：線上線下一體化，到店（體驗消費）、到家（送貨上門）并行發展。以“即時下單、快速送達”為核心的全渠道模式，讓門店擴大了商圈影響范圍。

重構支付方式：推行無現金支付，鎖定支付寶，形成大數據閉環。

3、從模式上進行打造：

重構商品結構：聚焦場景與體驗，跨界融合，實施“零售+餐飲”戰略，打破傳統零售售賣商品的方式，聚焦場景，強化現場體驗，根據不同場景需求，重構商品結構，實施“零售+外賣+堂食+加工服務”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念。

重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統一。

重構終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

三、盒馬鮮生打造大IP的目的

實現“人與人、人與貨、人與場、貨與貨、貨與場、場與場”之間的無縫鏈接，打造“人、貨、場”三合一的高頻、強粘、剛需、量大的超級交易入口。

再次公告：本專欄原創文章授權聯商獨家發表，謝絕轉載。