前提:
假設(shè)您是一家運營中的零售企業(yè),有在使用的品類結(jié)構(gòu),或者是新開門店,已經(jīng)完成了品類定義階段,并準(zhǔn)備實施。
品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化,是對品類定義階段定義好的品類分類、品類角色,經(jīng)過一段時間的實際運營后,對相應(yīng)的指標(biāo)達成情況進行綜合評估,對品類定義直到單品構(gòu)成的一個改善優(yōu)化的過程。在執(zhí)行過程中,經(jīng)常被簡單地理解成商品淘汰的過程,這是非常片面,也是不科學(xué)的做法。因為這樣做的結(jié)果不是品類結(jié)構(gòu)的慢慢優(yōu)化,極有可能變成品類不斷縮小的過程。過程中很容易造成商品結(jié)構(gòu)缺失,品類形象受到破壞的現(xiàn)象。
品類優(yōu)化應(yīng)該遵守以下幾個步驟:
一、確認結(jié)構(gòu)是否健康。
這里我要特別強調(diào)一下,判斷一個品類結(jié)構(gòu)是否健康,絕對不是簡單的看一下這個品類的ABC分析,看看是否有滯銷品等等。對品類結(jié)構(gòu)進行分析之前,咱們先假定SKU數(shù)是對的(SKU如何確定見品類定義部分),然后從ABC構(gòu)成、價格帶構(gòu)成、品牌構(gòu)成、功能完整性、收益貢獻分析、庫存投資回報分析(前四個使用較多)等幾個方面進行全面分析。
1)ABC分析是帕累托理論(二八理論)在零售行業(yè)根據(jù)不同業(yè)態(tài)的靈活運用。
如上圖所示,這是一家企業(yè)的碳酸飲料分類(中分類)的ABC結(jié)果。超市業(yè)態(tài)一般認為A類商品占SKU數(shù)的10%,B類占30%,C類占60%是一個相對科學(xué)的結(jié)構(gòu)。從這個角度來看,這個SKU占比的結(jié)果還是比較好的。后面的建議單品數(shù)、毛利占比及庫存占比都是輔助我們做判斷用的。理論上講毛利占比應(yīng)該跟銷售占比一致,庫存占比2:7:1是相對合理的范圍。
2)價格帶分析。
價格帶分析主要是分析該品類商品價格分布跟銷售之間的正向關(guān)系的。如圖4.5元價位處盡管設(shè)置了6個單品,但是銷量并沒有起來。說明這幾個商品的配置是有問題的。這里反映出的問題,可能是定價的問題,也可能是商品本身的問題,還不能直接下結(jié)論該不該淘汰。
關(guān)于價格帶的寬度跟沒個價格區(qū)域單品數(shù)量,在品類定義階段就應(yīng)該設(shè)計好。這里主要強調(diào)一下不要單純參照自己企業(yè)的這個圖來調(diào)整自己的價格帶。一定要參考區(qū)域內(nèi)競爭對手的情況再做決定。原則上價格帶的寬度要覆蓋競爭對手,即最低價低于競爭對手最低價,最高價高于競爭對手最高價(個別形象化商品除外)。還要參考競爭對手主力價格帶的分布情況,因為這是打差異化的關(guān)鍵點。
3)品牌構(gòu)成分析,主要是查看該品類,市場上的一線品牌、二線品牌及三線品牌的搭配是否完整。這個跟企業(yè)的定位有關(guān),不是所有的企業(yè)都需要配備齊全的各等級品牌的商品。可以根據(jù)企業(yè)實際情況,選擇性的側(cè)重某個等級。當(dāng)然,現(xiàn)在競爭比較激烈,同時顧客對商場氛圍塑造上也有較高的需求,因此不管你的企業(yè)的主力客群是高端、終端還是低端,在商品陳列形象上都要有所注意。有些高端品牌可能并不是你的主力銷售商品、甚至是滯銷商品,但是為了塑造這個形象,或者滿足少數(shù)高端客群,也要保留這樣的品牌。
4)功能完整性分析
功能完整性的分析這一塊,以前不太受重視,但是現(xiàn)在越來越重要。因為消費者的購買習(xí)慣在發(fā)生變化,對品牌的關(guān)注度在降低,而對功能、質(zhì)量的關(guān)注度在不斷提高。各種商品功能、口味、適用范圍不斷細化,導(dǎo)致品類深度不斷加深。目前超市行業(yè)最頭疼的不是商品的寬度,而是深度問題。深度如何把握,個人認為就是功能性是目標(biāo)客戶群滿足度的問題。這個在品類定義階段必須分析清楚目標(biāo)客戶群的具體需求,針對每個品類設(shè)置好功能、口味、適用范圍等關(guān)鍵字標(biāo)簽。同時也不要忽略競爭對手,要經(jīng)常跟競爭對手對比,發(fā)現(xiàn)自己商品群功能的不足并及時補充。
5)收益貢獻分析。
這是波士頓矩陣在這個行業(yè)應(yīng)用的一個典型,主要是分析該品類每個單品的收益貢獻情況。紅色虛線為黃金分割點。這個圖的主要作用是,相對的分析出該品類高銷售、高毛利商品是哪些,低銷售低毛利商品是哪些。單純從這個數(shù)據(jù)上看,最靠近左下方區(qū)域內(nèi)的商品,是我們要淘汰的商品。同樣,高銷售、低毛利,高毛利低銷售的商品,也是我們應(yīng)該發(fā)力培養(yǎng)的潛力商品。
6)庫存投資回報分析。
形式上跟收益貢獻分析差不多,但是分析重點不同。這里更側(cè)重于站在投資者的角度來看待商品的賺錢效應(yīng)。任何投資都是有成本的,并不是說銷售高、毛利高就一定是最賺錢的商品。還需要考慮投資的效率,在我們這個行業(yè)就是毛利率跟庫存周轉(zhuǎn)的關(guān)系。只有毛利率高,庫存周轉(zhuǎn)快的商品,才是最值得投資,最值得引入的商品。
綜上,商品結(jié)構(gòu)的分析必須兼顧企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等各個方面,只有全面的分析,掌握的品類的結(jié)構(gòu),才能夠判斷問題在哪里,應(yīng)該朝哪個方向調(diào)整商品結(jié)構(gòu),更重要的是能夠為商品的汰舊換新提供指導(dǎo)依據(jù)。
二、分析品類結(jié)構(gòu)異常的原因
品類結(jié)構(gòu)不科學(xué)的原因主要可以分為兩大方面:
第一個原因是經(jīng)驗方面的。雖然在這個行業(yè)我們越來越淡化個人經(jīng)驗因素,越來越注重用數(shù)據(jù)說話,但是不可否認,很多環(huán)節(jié)上還是要靠人的經(jīng)驗跟知識。我們在品類定義的時候,對品類角色、品牌以及功能做取舍的時候,我們的參考依據(jù)就是來自經(jīng)驗跟對競爭對手的調(diào)查。雖然有時候我們也會采集一些行業(yè)數(shù)據(jù)作為參考,但是這個還沒有成為大多數(shù)人的習(xí)慣。既然是靠人的經(jīng)驗做的品類定義,難免會有一些判斷不夠準(zhǔn)的時候,另外這個行業(yè)變化很快,當(dāng)時制定的可能很科學(xué),但是運行一段時間后,一樣會有所差異。
第二方面的原因是營運方面的。現(xiàn)在超市行業(yè)促銷活動常態(tài)化,大多數(shù)企業(yè)在做促銷活動的時候沒有很好的執(zhí)行品類戰(zhàn)略,甚至沒有參考品類結(jié)構(gòu)性。基本都是靠買手跟供應(yīng)商談成什么品就搞什么品。這種做法是很盲目的。因為這么頻繁的促銷活動,肯定會對品類結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如,如果通過ABC分析我們發(fā)現(xiàn),某個品類A類商品明顯不足,B類商品過多,C類商品占比可以,你怎么安排促銷?如果有心的話,就應(yīng)該通過促銷活動,來調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。DM促銷清單里面B類商品比重就應(yīng)該適當(dāng)加大,逐漸從B類商品里面培養(yǎng)我們的A類商品。
除此以外還有一些供應(yīng)鏈、法律環(huán)境等方面原因,以上描述的是主要原因。
三、常用的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的技術(shù)手段
大家最喜歡用的,也是最簡單粗暴的方式,就是不斷汰舊換新。但是這個汰舊換新的過程,不足的地方就是數(shù)據(jù)分析的支撐。通過數(shù)據(jù)分析,對品類結(jié)構(gòu)的問題掌握的比較清楚的前提下,才能夠有的放矢,有針對性的汰舊換新。如果沒有這個前提,那就是在猜測,在撞大運,抱著“換換試試看”的態(tài)度做這個工作。這個效率是非常不好的。根據(jù)我們的經(jīng)驗,功能性不完整,也可以說品類不完整是比較突出的問題。單看SKU數(shù)可能已經(jīng)很多了,甚至過多了。但是就某個品類分析一下的話就會發(fā)現(xiàn),很多重復(fù)功能的商品占了我們的資源。出現(xiàn)這個問題的一個根本原因就是商品部人員還沒有養(yǎng)成品類分析的習(xí)慣,不能靠數(shù)據(jù)來說明問題,靠數(shù)據(jù)跟進改善調(diào)整的結(jié)果。
第二個方法就有些技術(shù)性,就是上面提到的,通過促銷活動,有意識地強化某些單品,培養(yǎng)它成為我們需要的品類角色。這個也是要建立在對品類結(jié)構(gòu)熟知的前提下的。一般的原則是先要了解ABC分析結(jié)構(gòu)上的問題,然后有意識地在促銷選品上調(diào)整各類商品數(shù)量的占比。很多企業(yè)品類管理就是采購的工作,沒有專門的品類管理部門。因為采購平常工作很忙,還有很多指標(biāo)壓著,讓他們靜下心來研究品類、研究報表,說實話不是很現(xiàn)實。DM選品的時候,他們也很難有時間參照品類結(jié)構(gòu)安排各個等級的商品數(shù)占比。這么搞下來,很多時候我們的促銷的效果就減弱了很多。熱熱鬧鬧的銷售額上去了,毛利率下來了,最后大家只是嗨了一把,最終促銷活動的整體效果被削弱了很多。當(dāng)然,促銷的目的跟形式多種多樣,也不單純是為了調(diào)結(jié)構(gòu)才做的,前面這種說法可能有點片面。在這里我也建議同行們,在組織架構(gòu)層面成立專門的品類管理部門或者設(shè)置獨立的品類管理崗位。品類管理的強化在企業(yè)競爭中的地位越來越重要,在這方面的投入從長遠看是非常值得的。
以上都是比較粗淺地描述了品類優(yōu)化的做法,歡迎同行們批評指正,更歡迎大家一起交流溝通。
- 該帖于 2017/8/31 10:21:00 被修改過