聯商專欄：實體零售經歷著從藍海到紅海的切換，購物中心從稀缺到局部過剩。線上企業的逐步下沉，使得原本通道更加擁擠。不斷增加的購物中心與人口紅利開始呈現反比，客流量往購物中心TOP榜前列擠，呈現出強者恒強局面。一些新購物中心甚至沒度過蜜月期，直接進入冰河時代。行業所謂的三年、五年培育期變成了笑談，以前運營得不好，你還可以養一養，等待區域市場成熟；現在購物中心運營不好，連培育的機會都沒有，直接GAME OVER。購物中心為了爭奪頭部地位也成了生死之戰。

商場傳統手藝一般為位置、位置還是位置，位置所蘊含的流量導入商場，然后進行樓層、商戶再分配。消費者對于商場的運營手法并不關注，所謂的區域零售巨頭或者全國性零售巨頭，基本由能否占據優勢地理位置決定。商戶為了獲取商場分配的流量，熱衷于參與商場的DM、堆頭等各式引流活動來拉動銷售。當引流方式發生變化，地理位置所蘊含的流量被挖掘殆盡，整個鏈條開始出現危機。百盛危機、百麗危機……，都是這個鏈條的代表。部分老式商場消費者還在，但關注度早已經拼不過新式購物中心了，老了，不紅了。

人口紅利爆發期，實體渠道為王，渠道即流量入口。品牌商為了獲取流量，最好的選擇就是擠進強勢商場，只要進場幾乎就等于躺著賺錢。品牌商踴躍入局也倒逼著各大商場從幾千平爆發式增長到幾萬平，甚至更多。商場商品運營內容講究快速做到大而全，把場子填滿，滿足人們對于各式商品的多樣選擇。這階段5000平的超市可以輕松把3000平超市干掉，10000平超市可以更加輕松把5000平超市干掉，問有技術含量嗎？沒有！當流量衰竭時，我們可以看到大量的實體企業開始裸奔。他們不知道為什么當年叱咤風云，為什么今昔日薄西山？

此時，流量開始出現線上線下兩條分支。淘寶創造雙十一概念快速享受了PC端流量紅利，呈現出爆炸式增長。線下實體則忙于跨區域作戰，無暇顧及PC紅利。人人樂、新華都等企業跨省四處征戰，隨著流量加速往線上擴張，這些企業跨區域作戰基本以失利為主。部分實體零售雖然自建電商平臺，試圖分享PC紅利，但這些自建電商平臺不具備成為流量入口功能。PC紅利時代，實體自建電商既無引流能力，更無轉化能力。實體零售在PC紅利時代基本無所作為。流量線上化使得線下持續蕭條、線上猛男頻現。

智能手機的崛起以及4G普及讓線上流量出現分化，PC端流量往移動端轉移。大家都知道PC端時代，當年有個B，然后是AT。到了移動端時代，那個B快要消失了。這輪的流量變遷對于行業又產生了較大變革，沒能及時坐上移動端紅利大船的企業陸續掉隊消失。

流量戰場上開始出現實體渠道、PC、移動端三足鼎立的局面。

此時，誰也滅了不誰。線下在錯過PC、移動端紅利的情況下，也逐步適應了線上的打發。線上在PC、移動端紅利結束后，增速迅速放緩。這階段，既有喜茶這樣善于利用移動端引流、線上流量線下化的實體企業，也有盒馬鮮生這樣重塑實體、線下流量線上化的電商公司。

線上線下引流工具同質化，也就拉開引流內容差異化序幕，戰局進入內容為王時代。

流量爭奪戰中，消費者選擇權與話語權在不斷加大，企業必須接受消費者的指指點點，就像彈幕一樣黑壓壓一片碾壓過來。就算你是漂亮的小姐姐，歌唱得好、舞跳得棒，也要懂得撩。不然，他們就不告訴麻麻，有漂亮的小姐姐撩他，瞬間失去傳播性。

能夠撩得喪心病狂，搞得火燒火燎的優質唱見、舞見浮出水面，形成頭部流量。那些動不動要求消費者要自重一點，裝出一副有家室的人，也就喪失話題性、傳播性。

傳統商場銷售沒有構建好顧客管理關系及鏈接，商品銷售依賴商場促銷活動，形成有促有銷、不促不銷的局面。商場與品牌商關系純潔得男女之間的友情一樣。新興崛起的品牌往往強于內容運作，又能自帶粉絲，既擺脫對于商場流量過于依賴，有能夠為商場帶來可轉換人流。特別是餐飲行業憑借其高翻臺率、高平效、高銷售額獨領風騷。喜茶等一批排隊狂魔正在四處攻城略地。

能夠引爆市場的頭部網紅品牌也就成為購物中心搶奪的對象，不少購物中心不僅開出可觀的裝補，甚至承諾給予流量的支持。購物中心餐飲頭部的銷量有的可以做到后十名的總和。購物中心銷售呈現出往頭部集中的狀態，各數據排行榜后10名的品牌幾乎撐不了多久就被淘汰出局，頭部幾名卻持續吃香。頭部品牌越多，整體銷售額越高，帶來的租金提升空間越大。而由頭部網紅集合起來的購物中心形成一個當地的社交空間，粉絲群體的集合又帶給購物中心整合資源的機會。

頭部品牌一般更能夠吃透消費者，不斷提供優質的內容來吸引以及盤活流量。在購物中心自身平臺無法差異化的時候，誰持有頭部品牌頭寸越多，誰就有望成為區域頭部購物中心。區域頭部購物中心又為招商強勢頭部品牌打下堅實基礎，能夠為消費者帶來更加撩人的小姐姐。

內容為王時代，購物中心有本事吃透流量走向時，可以嘗試自己打造IP。但自己打造IP非常燒錢且沒那么快看到效益。與當年實體自建電商全線失利，搞出一些既無引流能力更無轉化能力的東西沒什么兩樣。吃不定流量走向時，做好平臺方，引入頭部品牌會來得更實在一些。流量走向日趨集中的情況下，留下時間并不多，不成功便成仁。

（來源：聯商網專欄作者 王國平）