購買決策是零售商業(yè)中最主要的行為，也是最為神秘的一環(huán)，就像海上的冰山一樣，它的神秘在于很大一部分是隱藏在海水之下的冰山部分，它的龐大、未知，讓你觸目驚心。目前為止，所有的購買決策研究都只是研究，畢竟，對于人腦的了解我們也只是皮毛，何況這經(jīng)過人腦形成的購買決策呢。

在這里，我只是整理一下我對于購買決策的一些零星思考，希望能夠有所啟發(fā)。

首先要做一個(gè)購買決策，它的影響因素有哪些？我認(rèn)為零售購買決策的影響因素主要有：價(jià)格、喜愛度、品質(zhì)、適用性，當(dāng)然，不限于以上所列。同時(shí)，批發(fā)、分銷這些非最終使用的購買決策，它有其他的主要影響因素，不在我們這次零售商業(yè)的研究范疇內(nèi)。


首先來看價(jià)格，顯而易見，價(jià)格體現(xiàn)了一種承受力，不管富人還是窮人，在做購買決策中，都有自己的承受力，價(jià)格數(shù)值與承受力的差異，表明了價(jià)格因素的重要度，承受力因人而異，它是剁手黨產(chǎn)生的主要條件之一，剁手黨的承受力相對來說比較高，甚至高到不敏感。剁手黨產(chǎn)生的另一個(gè)條件在下文會(huì)有提及。消費(fèi)者畫像的一個(gè)主要職責(zé)就是揣摩消費(fèi)者承受力，進(jìn)而設(shè)置合適價(jià)格來影響購買決策。

接下來看下喜愛度。喜愛度體現(xiàn)了一種愛憎值，它在愛與恨之間來回?fù)u擺，它是消費(fèi)者對于某商品（服務(wù)）的第一印象。但不局限于商品（服務(wù)）的本身，例如購物場所、導(dǎo)購、客服等等。喜愛度在大多數(shù)情況下決定了在做購買決策時(shí)是否要繼續(xù)下去，喜愛度高，購買決策繼續(xù)，喜愛度低，購買決策暫停。當(dāng)然，也有少數(shù)情況例外，那個(gè)少數(shù)情況是個(gè)很微妙的東西，在下文也會(huì)提及。喜愛度在很多情況下與商品（服務(wù)）的外觀或描述有直接關(guān)聯(lián)，與社會(huì)的審美觀大體一致。因而，研究了解社會(huì)審美觀的變遷有助于我們了解消費(fèi)者喜愛度的導(dǎo)向。

品質(zhì)相對來說，是耳熟能詳了。價(jià)廉物美，是很傳統(tǒng)的購買決策，這里的美就是品質(zhì)。品質(zhì)包含兩層，一個(gè)是質(zhì)量，一個(gè)是品相。在購買決策中，品質(zhì)重要度的提升往往伴隨決策時(shí)間的延長，購買決策過程越長，消費(fèi)者受品質(zhì)因素的影響會(huì)越大。

適用性包含兩方面，一個(gè)是合理合適的程度，一個(gè)是從眾性。前者大家都能理解，合理合適就是滿足了消費(fèi)者的購買需求，適用性處于消費(fèi)者購買需求范圍內(nèi)或接近這個(gè)范圍；從眾性可能有些迷糊。簡單來說，從眾性就是隨大流、跟時(shí)尚，這個(gè)在促銷、高端銷售中，對于購買決策的形成有很大影響，前面說過剁手黨形成的另外一個(gè)條件就是這個(gè)，大家可以想想在大促銷中，是不就是買買買，跟著促銷的大流走，從眾性在購買決策中占據(jù)了主導(dǎo)；在奢品這些高端銷售中，明星、時(shí)尚的引領(lǐng)，也對消費(fèi)者的購買決策起到?jīng)Q定作用。

對于不同的零售通路，或者渠道來說，購買決策影響因素的重要度是不同的。同時(shí)，在購買決策過程中，影響因素的先后順序也不一樣。就拿大家目前普遍來說的線上線下的的界定標(biāo)準(zhǔn)來說，線下購買決策的形成，影響因素的一般順序是，第一，喜愛度；第二，品質(zhì)；第三，價(jià)格；第四，適用性。線上購買決策的形成，影響因素一般順序是，第一，價(jià)格；第二，適用性；第三，喜愛度；第四，品質(zhì)。因此，不同的渠道，對照不同的流程，采取不同的刺激來促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的快速形成。消費(fèi)者購買大多數(shù)商品（服務(wù)）時(shí)都是遵循上述的流程做購買決策。當(dāng)然，也有少數(shù)商品（服務(wù)）的購買決策不按上述流程，如部分生活必需品、送禮的、醫(yī)療服務(wù)等等，這也是前面在喜愛度中說過的，那些少數(shù)情況。

總之，購買決策是個(gè)復(fù)雜、微妙的東西，任何不起眼的因素都能左右購買決策的形成。以上只是我的一家之言。只當(dāng)拋磚引玉了，希望大家一起探討。

在某些商品的購買決策上，顧客群體因素可能是很重要的，這里只是做個(gè)小分析，并不包括全部，只是為零售智能化的發(fā)展方向做個(gè)拋磚引玉