這一兩年，社區(qū)商業(yè)突然備受追捧，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是零售業(yè)的又一個“風(fēng)口”。是不是風(fēng)口還難說，有多大風(fēng)力也是很難準(zhǔn)確測試到，但是若說這是零售業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)共同面臨的無奈選擇也未嘗不可。

為什么？因?yàn)楫吘股鐓^(qū)商業(yè)同樣是零售服務(wù)行業(yè)，大家都面臨轉(zhuǎn)型選擇，一時半會，很難定論誰的選擇對與錯。

不過，當(dāng)下不僅零售業(yè)開始了“零售+互聯(lián)網(wǎng)”，房地產(chǎn)企業(yè)也開始了“地產(chǎn)+服務(wù)” ，大家都有心于布局社區(qū)商業(yè)，這和零售商對社區(qū)商業(yè)的青睞如出一轍，因?yàn)榇蠹叶济媾R一個無奈的選擇：轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型向來是快樂并痛苦的，所以，有必要謹(jǐn)慎準(zhǔn)備。

一、社區(qū)商業(yè)定位與運(yùn)營的新變化

關(guān)于轉(zhuǎn)型，社區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力同樣來自于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的到來，而且所有行業(yè)，被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新技術(shù)浪潮帶來的社會、文化、科技、經(jīng)濟(jì)的整體變革所沖擊，逼迫它們走向轉(zhuǎn)型的改變，說是無奈，更是一種趨勢。社區(qū)商業(yè)是這種選擇和思考的一個側(cè)面。

實(shí)際上，社區(qū)商業(yè)也叫鄰里商業(yè)，顧名思義，是服務(wù)城市社區(qū)的。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)是未來實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的一個重點(diǎn)。阿里巴巴、京東、騰訊、家樂福等知名線上企業(yè)和傳統(tǒng)零售商都在挺進(jìn)社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，不過，雖然社區(qū)商業(yè)存在很多的機(jī)會，但在政策、規(guī)劃、經(jīng)營上存在很多痛點(diǎn)，而這些痛點(diǎn)最終體現(xiàn)為消費(fèi)者體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。

專業(yè)分析人士認(rèn)為，一個成熟的零售服務(wù)市場，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)要占到其整體商業(yè)構(gòu)成的60%~70%。所以社區(qū)商業(yè)的這種現(xiàn)狀也折射了其未來前景，這自然吸引了很多企業(yè)躍躍欲試。更適合在社區(qū)建設(shè)開辦的便利店、精品超市、社區(qū)購物中心等被眾多零售商、地產(chǎn)商所看好。

傳統(tǒng)商業(yè)時代，社區(qū)商業(yè)的服務(wù)半徑一般局限在500米半徑以內(nèi)，即它的消費(fèi)群體或服務(wù)對象圈定在小區(qū)內(nèi)部及相鄰周邊，根據(jù)服務(wù)范圍的不同，分為外向型、中間型和內(nèi)向型三種。

國家層面上頒布的商業(yè)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)將零售業(yè)態(tài)分為17類，其中有店鋪零售業(yè)態(tài)共有12種，分別是食雜店、百貨店、便利店、專業(yè)店、折扣店、專賣店、超市、家居建材商店、大型超市（也是大家慣常所稱大賣場）、購物中心、倉儲式會員店、工廠直銷中心；而無店鋪零售業(yè)態(tài)分為5種：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物。

我要說的是，這種分類行將過時，至少需要今個時代步伐更新調(diào)整。因?yàn)樵谟械赇佇螒B(tài)方面，很多零售新物種已經(jīng)顛覆常規(guī)概念，而無店鋪形態(tài)更是無法區(qū)分電視購物、郵購、電話購物和網(wǎng)店的關(guān)鍵不同；同時，所謂的自動售貨亭和無人店在服務(wù)形式上也有相同之處。值得一提的是，微信這種社交工具已不是簡單的社交之用了，商務(wù)、辦公的應(yīng)用和更廣闊的開發(fā)前景無法形于言表。

時代在變化，嚴(yán)格來說時代在進(jìn)步，社區(qū)商業(yè)也是一個最有創(chuàng)新、開發(fā)拓展的零售形態(tài)，所以按照傳統(tǒng)店鋪的思維、單純的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)思維都難以準(zhǔn)確、科學(xué)的定位它的未來。

傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)定位，除了地段、商圈因素之外，就是建筑及其建筑衍生因素了，比如住宅數(shù)量、業(yè)主身份（客戶定位），這些因素對傳統(tǒng)零售時代的社區(qū)商業(yè)影響甚巨。

新商業(yè)時代到來，新零售概念鋪天蓋地，這些“游戲規(guī)則”逐漸呈現(xiàn)出需要調(diào)整跟進(jìn)的迫切性，能否為每個社區(qū)提供更多的配套服務(wù)、為每位業(yè)主提供高品質(zhì)、高體驗(yàn)性的服務(wù)成為首選。換句說，與時俱進(jìn)取代了墨守成規(guī)時，綜合體驗(yàn)價值讓位于單一的商品價值。

盡管一些社區(qū)商業(yè)眼下還處于“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至開業(yè)不久就面臨關(guān)門停業(yè)的窘境，但是，有眼光的地產(chǎn)商、零售商對這種創(chuàng)新探索的社區(qū)商業(yè)新形態(tài)依然充滿激情。

為什么？——可以說，創(chuàng)新嘗試和更好的體驗(yàn)形態(tài)既折射了業(yè)主的消費(fèi)升級，也昭示了社區(qū)商業(yè)未來的努力方向。

二、零售商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新時代社區(qū)商業(yè)的變化特征

除了傳統(tǒng)定位和規(guī)劃所強(qiáng)調(diào)的在位置、消費(fèi)群體、業(yè)態(tài)組合、建筑形態(tài)上差異性考慮社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃和運(yùn)營之外，新零售時代的社區(qū)商業(yè)還應(yīng)關(guān)注那些可變因素呢？

商業(yè)可以克隆形態(tài)，卻無法復(fù)制內(nèi)涵。零售進(jìn)化沒有模板，社區(qū)商業(yè)尤為如此。

比如，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)規(guī)模與服務(wù)范圍定位一般是這樣的：商業(yè)設(shè)施規(guī)模一般在3萬㎡以內(nèi)，服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)，合理半徑在800-1000米。

互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是新零售試水階段，社區(qū)、社交呈開放和交互特征，作為零售商業(yè)，也應(yīng)該順應(yīng)這個特點(diǎn)，從而使自己的市場范圍更廣闊、更交叉�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)之下的網(wǎng)絡(luò)購物、移動購物并兼具社交性能，使固定的商業(yè)設(shè)施有望走出既定的商圈范圍，服務(wù)的人群更廣泛，在確定終端消費(fèi)客群時，固有的定律可能成為人設(shè)障礙，局限了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代的功能發(fā)揮。

以往的商業(yè)定位總是強(qiáng)調(diào)，商業(yè)物業(yè)，特別是社區(qū)商業(yè)物業(yè)，不可能滿足所有消費(fèi)群體的所有需求，因此必須找出各類消費(fèi)群體的共性和個性，但是作為強(qiáng)調(diào)信息開放、體驗(yàn)至上的新零售，卻更注重盡可能滿足所有消費(fèi)群體的所有需求，甚至營造并提供他們不知道、想不到的服務(wù)功能�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，仍然有主力消費(fèi)群體，但主次群體的界限變得模糊，同時已經(jīng)沒有特殊消費(fèi)群體了，對于線上線下融合的零售形態(tài)來說，坐在家里的老人，也有可能是你的“常客”。

過去，我們知道社區(qū)商業(yè)是消費(fèi)者、地塊、市場組成的一個大的立體平臺，三者在內(nèi)容、作用、功能上交叉聯(lián)系，相交的平衡點(diǎn)就是項(xiàng)目的定位依據(jù)，而今天，我們必須考慮互聯(lián)網(wǎng)和移動社交功能，并由此導(dǎo)入強(qiáng)力的體驗(yàn)感，社區(qū)商業(yè)變成了消費(fèi)者、地塊、市場、互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的商業(yè)平臺和社交平臺，創(chuàng)造全新的價值。

隨著時代發(fā)展，城市零售業(yè)態(tài)在空間上的布局一改往昔城市商業(yè)中心的狀態(tài)，而出現(xiàn)邊緣崛起的趨勢。品牌商品向城市商業(yè)中心集聚，日用商品向社區(qū)擴(kuò)散，生活便利服務(wù)在居住社區(qū)布局。

社區(qū)商業(yè)最早誕生于美國20世紀(jì)50年代，直到70年代，社區(qū)商業(yè)才在亞洲出現(xiàn)。我國從改革開放后才開始出現(xiàn)狹義上的社區(qū)商業(yè)。

近年來，城市發(fā)展步伐加快，出現(xiàn)了社區(qū)城郊化的趨勢，大規(guī)模、大組團(tuán)的現(xiàn)代社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生的，零售市場也由城市中心分流至大型社區(qū)�，F(xiàn)代社區(qū)高素質(zhì)居民具有較強(qiáng)的消費(fèi)力，新的商業(yè)需求，使社區(qū)商業(yè)面臨重大變革。社區(qū)商業(yè)逐步由混亂到統(tǒng)一，由無序經(jīng)營到整體規(guī)劃，由小雜貨店到品牌超市百貨連鎖，由單一服務(wù)到休閑、娛樂、購物綜合服務(wù)。社區(qū)商業(yè)仍需提升社區(qū)商業(yè)的檔次，提供更周到、更健康、更全面的綜合服務(wù)。一個普遍的規(guī)律是：當(dāng)社區(qū)商業(yè)改變零散分布而集購物、休閑、服務(wù)等諸多功能于一身時，社區(qū)商業(yè)便顯露出可觀的贏利前景，孕育無限商機(jī)。

社區(qū)商業(yè)經(jīng)營，是以社區(qū)居民就近消費(fèi)為特征的。由于社區(qū)居民消費(fèi)人口集中、消費(fèi)力強(qiáng)勁，社區(qū)商業(yè)目前已占住社會消費(fèi)品零售總額的三分之一左右。

當(dāng)前，在商業(yè)發(fā)達(dá)城市如京滬深等地，社區(qū)消費(fèi)大約占整個城市社會消費(fèi)品零售總額的三分之一，這個數(shù)據(jù)還在增長。按發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)商業(yè)所占消費(fèi)零售總額比例一般在40％左右，由此可見，我國社區(qū)商業(yè)依然有著很大的成長空間。

1、強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造在社區(qū)商業(yè)的滲透應(yīng)用

種種跡象表明，社區(qū)商業(yè)是電商和實(shí)體店?duì)帄Z的最后一塊陣地。實(shí)際上，與其耗盡精力拼搏爭奪，不如順應(yīng)變革遂身而為，加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造在社區(qū)商業(yè)的滲透，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)包括移動購物理念，加強(qiáng)在實(shí)體零售的合理應(yīng)用。

新零售倡導(dǎo)線上線下融合，社區(qū)商業(yè)不僅要把握技術(shù)，要重新梳理核心競爭優(yōu)勢，塑造價值優(yōu)勢。

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。店面不大，但綜合了超市、餐飲店、菜市場多重功能。關(guān)鍵是消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬APP下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，下單購物需要下載盒馬APP，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。

阿里巴巴為盒馬鮮生的消費(fèi)者提供會員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費(fèi)者從最近的商店查看和購買商品。盒馬未來可以跟蹤消費(fèi)者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。

盒馬主要服務(wù)三類人群。一是晚上大部分時間在家的家庭用戶；二是基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐；三是周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。

作為阿里新零售物之一，盒馬鮮生在北京等地的選址也是在大型社區(qū)周邊，居民消費(fèi)水平偏中上。這樣可以說，盒馬鮮生這種新零售形式其實(shí)也是社區(qū)商業(yè)形態(tài)的一種。

雖然有APP下單和急送服務(wù)，但是盒馬鮮生在上海、寧波等地店面，也是把靠近社區(qū)這個因素放在首位。

盒馬投放、經(jīng)營一年多來，在業(yè)內(nèi)和市場反響極大，經(jīng)營效果比較理想，最近在多個城市加快了擴(kuò)張開店的步伐。這種技術(shù)支撐理念的新零售物種，還有永輝的超級物種、永輝生活等。

2、注重社區(qū)商業(yè)的獨(dú)立創(chuàng)新

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國目前的社區(qū)面積是275億平米，約有18.33萬的社區(qū)，7.7億城鎮(zhèn)社區(qū)居民，各個社區(qū)和人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣有所差別，因此社區(qū)商業(yè)要滿足消費(fèi)需求，還要體現(xiàn)商業(yè)的多樣性、適應(yīng)性。避免社區(qū)商業(yè)布局混亂和結(jié)構(gòu)不合理的狀況。

社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營要加大業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新力度，才有更大的生存和發(fā)展空間。

目前，國內(nèi)很多企業(yè)將觸角伸向社區(qū)商業(yè)，正在重塑社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系。

近期，有零售機(jī)構(gòu)依托國企資本支持，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、云計算及大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，以社區(qū)及社區(qū)居民為服務(wù)對象，搭建線上＋線下一站式的社區(qū)共享平臺。為社區(qū)居民提供更豐富、便捷的生活服務(wù)。這種定位于線上線下相融合的一站式社區(qū)共享服務(wù)平臺，每一家門店都是以門店為中心，輻射周圍1.5公里范圍內(nèi)的社區(qū)。

傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的社區(qū)服務(wù)商往往互聯(lián)網(wǎng)程度不高，垂直領(lǐng)域的服務(wù)商往往由于聚焦于一個領(lǐng)域難以滿足社區(qū)居民綜合性需求。他們通過開發(fā)多功能APP，解決了以前每個APP只能滿足單一需求，購物需要下載多點(diǎn)APP的痛點(diǎn)，從而通過創(chuàng)新技術(shù)，以社區(qū)居民為對象搭建起一個功能強(qiáng)大的社區(qū)共享智能平臺，讓用戶足不出戶即可一鍵解決生活痛點(diǎn)。這種創(chuàng)新APP就像一個多功能集合體，生活的方方面面都可以通過它來實(shí)現(xiàn)，給社區(qū)家庭的生活帶來了極大便利。

3、豐富功能配套，合理跨界搭配

社區(qū)商業(yè)作為服務(wù)社區(qū)居民生活為主要目的的商業(yè)形態(tài)，在手段和服務(wù)功能上要盡可能完善，發(fā)揮創(chuàng)新思維，尤其在業(yè)態(tài)的配比上豐富功能配套，合理跨界搭配。比如貴陽萬科生活匯，功能性業(yè)態(tài)就涵蓋了餐飲、超市、美容美發(fā)、教育等多種生活服務(wù)類的業(yè)態(tài)。餐飲方面，重餐和輕餐并重，口味上不止涵蓋貴州人喜歡的麻辣、酸湯，也有云南風(fēng)味小吃、潮汕口味美食和奶茶店、面包店等更多樣化的選擇。

傳統(tǒng)購物中心看重客流量所帶來的“過客式消費(fèi)”，追求概念流量。根植社區(qū)的廣州萬科商業(yè)則更著眼于與顧客的深入溝通，不僅重視消費(fèi)粘性的提升，還希望通過打造與人有情感聯(lián)結(jié)的體驗(yàn)型商業(yè)，搶占年輕家庭工作學(xué)習(xí)以外的全生活時間，讓那些源于生活又超越日常的“人生重要時刻在此發(fā)生”。萬科社區(qū)購物中心在業(yè)態(tài)設(shè)置上，關(guān)注消費(fèi)者本身注重品質(zhì)又渴望節(jié)省時間的需求，從省時省事、高質(zhì)量不將就、增加幸福感等三個維度進(jìn)行品牌篩選。在此邏輯下，萬科一些社區(qū)購物中心按照“50%主流品牌、30%差異化品牌、20%新銳品牌”的原則進(jìn)行業(yè)態(tài)配比，這樣滿足不同社區(qū)顧客的需求。

近期，盒馬在上海長寧來福士廣場的新開店，號稱“盒馬把大海搬到了陸地”、“把深海1000米的生物帶到了陸地”、“在家門邊吃一頓美味海鮮大餐”。新店整棟房子共兩層，高約5.4米，全玻璃鋼架結(jié)構(gòu)，通體透明，就連房子里面的家具也是透明的。這種海底風(fēng)格的店面，房屋一側(cè)外墻注入海水，形成獨(dú)特的海水墻，那些罕見的深�；铛r在里面自由徜徉，好像和大海只隔了一層玻璃置身其中，就像走進(jìn)了奇妙的海底王國。

長沙魅力之城是萬科開發(fā)的住宅小區(qū)，整個項(xiàng)目將有超過一萬戶家庭居住。魅力之城的萬科里商業(yè)街則是長沙萬科傾力打造的萬科里社區(qū)商業(yè)主力產(chǎn)品，萬科里定位為鄰里型社區(qū)商業(yè)，由萬科100%持有經(jīng)營。

萬科里項(xiàng)目商業(yè)3棟建筑分別以教育、美食、和生活服務(wù)為主題，規(guī)劃有超過3000㎡的自營體育項(xiàng)目、武廣片區(qū)最大的教育服務(wù)聚合中心，同時也提供精品超市、品類豐富、高低搭配的各類美食。萬科里開業(yè)優(yōu)先滿足社區(qū)居民生活配套，一些生活館、便利店、藥房、美發(fā)店、零食店、水果店等知名品牌率先開業(yè)，提供社區(qū)生活服務(wù)，到今年陸續(xù)完成超市、生鮮、特色美食和大型餐飲的招商落位，地下恒溫泳池以及健身房的正式開放，四點(diǎn)半學(xué)堂托管業(yè)務(wù)、社區(qū)營地素質(zhì)教育培訓(xùn)等萬科自營業(yè)態(tài)也同步開業(yè)，魅力之城業(yè)主只要在家門口就能一站式地滿足教育、生活、購物、運(yùn)動等全部生活需求。

張一夫

2017-10