現(xiàn)在整個(gè)零售業(yè)都在進(jìn)行著各種變革，并且努力與新零售接軌。力求在這輪消費(fèi)者升級(jí)戰(zhàn)中占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在顧客心智資源中占領(lǐng)一席之地。顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品差異化革新、信息系統(tǒng)與供應(yīng)鏈優(yōu)化、高性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格，這幾個(gè)方面是這次變革和升級(jí)的重點(diǎn)。這樣我想起了美國(guó)的Trader Joe's超市，這個(gè)被留學(xué)生戲稱為缺德舅的超市，在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）雜志月刊中全美超市排名第三，好評(píng)度爆表。在之前就曾經(jīng)有媒體做過(guò)報(bào)道在美國(guó)“除了蘋果專賣店需要排隊(duì)，另一個(gè)需要排隊(duì)的地方就是Trader Joe's了”那么這個(gè)美國(guó)的阿爾迪（該超市已經(jīng)被阿爾迪收購(gòu)）到底有哪些壯舉讓美國(guó)人民如此的情有獨(dú)鐘？又有哪些優(yōu)勢(shì)促使他成為留學(xué)生心目中的網(wǎng)紅呢？下面就讓咱們來(lái)分析分享一下Trader Joe's超市給我們線下新零售的一些啟示。

01，Trader Joe's的發(fā)展背景

 要了解一家企業(yè)對(duì)我們的借鑒意義，我們首先要了解一下這家企業(yè)的發(fā)展背景，這樣更有助于我們能夠深入的去分析學(xué)習(xí)。我們都知道美國(guó)是橄欖型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中產(chǎn)階級(jí)家庭人口最多，窮人和富人占少數(shù)。20世紀(jì)五六年代，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)占美國(guó)人口的60%左右。而Trader Joe's就誕生在這個(gè)時(shí)期，67年的時(shí)候第一家缺德舅超市誕生。

  各種資料顯示這個(gè)時(shí)期，美國(guó)人民對(duì)食品的安全與品質(zhì)較之前有了相當(dāng)大的改變。如果用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞來(lái)形容那個(gè)時(shí)期美國(guó)的食品應(yīng)該是：糖、鹽、油脂、細(xì)糧和食品添加劑。用來(lái)形容健康的關(guān)鍵詞應(yīng)該是心臟病、**、肥胖癥、高血壓、中風(fēng)和某些癌癥。這種社會(huì)情況和咱們國(guó)家現(xiàn)在有很多類似的地方。Trader Joe's創(chuàng)始人喬·庫(kù)爾姆曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示，其創(chuàng)始初衷是想以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，來(lái)服務(wù)于那些父母經(jīng)歷過(guò)大蕭條、同時(shí)又受到過(guò)良好教育的人。他們收入算不上太高，但對(duì)生活品質(zhì)有較高要求。而且，美國(guó)60年代后出現(xiàn)的一些新白領(lǐng)，也是這樣的一部分人。

 我們國(guó)家現(xiàn)在也是中產(chǎn)階級(jí)崛起的當(dāng)口，官方發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將超過(guò)3億人，大概占了全國(guó)成年人口的30%左右。中國(guó)的消費(fèi)者同樣面臨著食品安全問(wèn)題，吃了這么多年的食品添加劑和有毒食品后，消費(fèi)者們都在尋求健康無(wú)添加的食品，這也是進(jìn)口品食品這兩年在中國(guó)暢銷的原因�，F(xiàn)在我們的零售業(yè)還面臨著產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)升級(jí)問(wèn)題。當(dāng)前的白領(lǐng)階層在去掉房貸車貸以及醫(yī)療等支出后，他們可支配的收入所剩無(wú)幾。但是這群人基本上又都接受過(guò)大學(xué)教育，促使他們對(duì)生活品質(zhì)要求卻很高。所以高性價(jià)比的品質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)無(wú)疑是抓住這部分人的法寶。另外，那個(gè)時(shí)候的美國(guó)零售業(yè)還發(fā)生了一些趨勢(shì)就是超市進(jìn)入商品細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代。這些都和我們現(xiàn)在的零售市場(chǎng)也有很多類似的地方。

02,自有品牌有多牛

 在Trader Joe's成功的秘訣中最重要的我認(rèn)為當(dāng)屬他們的自有品牌產(chǎn)品。這與其創(chuàng)始人的思路不可分割，當(dāng)時(shí)公司創(chuàng)始人喬·庫(kù)朗姆布謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型。他發(fā)現(xiàn)在美國(guó)熱愛(ài)旅行的國(guó)人大多喜歡帶一些其他國(guó)家的食物或酒類回家，由此他從創(chuàng)店之初就不販?zhǔn)勰?/span>在其他超市很容易找到的商品。而是去售賣那些有差異化的、進(jìn)口的商品，還有那些別人家沒(méi)有的有機(jī)食品。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超市也都開始買上進(jìn)口品后，Trader Joe's將店里面80%的商品都變成自有品牌產(chǎn)品。

 自有品牌的商品好處不言而喻。第一，產(chǎn)品的辨識(shí)度高；第二，顧客粘性非常好；第三，做零售渠道的都知道，產(chǎn)品如果從利潤(rùn)角度來(lái)看，一定是自有品牌產(chǎn)品利潤(rùn)最高。因?yàn)樗?/span>砍掉中間環(huán)境很多不必要的成本。并且從研發(fā)到生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的成本都是可管控的。眾所周知7-11的常規(guī)商品也走自有商品之路。

 那么，他為什么能做到這么好呢？首當(dāng)其沖是當(dāng)家老板是個(gè)地道的“商品經(jīng)理”，說(shuō)白了就是個(gè)“吃貨”。引用一位網(wǎng)友的話說(shuō)：在Trader Joe's有味道平平的東西，但沒(méi)有難吃的東西！其貨色完全能反映出一個(gè)老板正確的飲食品味。以肉餡為例，在美國(guó)大部分超市只能買到99%瘦肉餡，而在Trader Joe's有肥瘦比大約為2:8的豬肉餡。還有老美在產(chǎn)品上一般愿意用原料來(lái)甄別產(chǎn)品的好壞，而不是像國(guó)內(nèi)的口味為主。但在這里，有一種類似琥珀核桃的堅(jiān)果類商品，除了原料品質(zhì)較高外，甜度脆度都恰到好處。很少有其他超市能夠做到。接觸的很多行業(yè)內(nèi)的采購(gòu)?fù)�行�?/span>大多數(shù)連自己采購(gòu)的商品自己都不吃，還如何將這些產(chǎn)品賣給我們的顧客。

 如果你到網(wǎng)上搜索一下Trader Joe's必買商品會(huì)出現(xiàn)很多國(guó)外友人的傾情推薦。從新鮮水果到果干堅(jiān)果、從直冷的牛排到冷凍披薩……自有品牌商品無(wú)所不在。每個(gè)品類都有自己的A類品和拳頭產(chǎn)品。下圖一是他們的產(chǎn)品分類，而圖二是店內(nèi)的一些商品。

圖一，部分產(chǎn)品分類

圖二：店內(nèi)的商品

 上面我們介紹了Trader Joe's自有品牌有別于其他品牌的特點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品的口味很好吃，很難找出不好吃的產(chǎn)品。第二就是所有品類都有自己的自主品牌并且已經(jīng)達(dá)到了80%的占比，同時(shí)這些產(chǎn)品每個(gè)品類都有拳頭類產(chǎn)品。這些正是Trader Joe's吸引人的地方。除此之外Trader Joe's還有一個(gè)超級(jí)核心就是他的有機(jī)商品。

 在這里咱們先普及一下知識(shí)點(diǎn)，什么是有機(jī)食品。有機(jī)食品是一種完全不用或基本不用人工合成的化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和飼料添加劑的生產(chǎn)的食品。有機(jī)食品生產(chǎn)方式是利用生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)動(dòng)物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。它是是純天然、無(wú)污染、安全營(yíng)養(yǎng)的食品，也稱為“生態(tài)食品”。我們?nèi)��?guó)內(nèi)的商超都會(huì)有這種印象，在生鮮區(qū)域有一個(gè)小區(qū)域陳列著有機(jī)食品。我們一般購(gòu)買這類商品的時(shí)候會(huì)有兩個(gè)疑慮，這個(gè)商品真的做到有機(jī)了嗎？第二個(gè)問(wèn)題就是，價(jià)格很貴，買一斤的價(jià)格是普通價(jià)格的2-3倍還多。我覺(jué)得這也是超市有機(jī)產(chǎn)品賣得不好的非常重要的原因。就是顧客的信任問(wèn)題和價(jià)格問(wèn)題，大部分超市都把這里商品變成了吸引高端消費(fèi)的產(chǎn)品。

 而在Trader Joe's你完全不用擔(dān)心，這些產(chǎn)品的價(jià)格基本上跟常規(guī)商品的價(jià)格一致。例如相同的產(chǎn)品：在美國(guó)紐約全食超市的店里賣9.99刀（美元）一磅的牛肉，如果你在美國(guó)紐約Trader Joe's店，4.99刀就能搞定。前者一公升特級(jí)初榨橄欖油的最低價(jià)格是9.99刀，而在Trader Joe's只有6.99刀。像這樣的價(jià)格差很常見(jiàn)。美國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為Trader Joe's的產(chǎn)品是高質(zhì)量低價(jià)格的，這是他們愛(ài)去Trader Joe's的最主要的原因之一。毫無(wú)疑問(wèn)也是他們?yōu)槭裁茨芪�引到這么多顧客的終極原因，但問(wèn)題是Trader Joe's怎么承受得起這么低的價(jià)格呢？下面就讓我們介紹下一篇章，為顧客省下每一分錢。

03為顧客節(jié)省下每一分錢！

 上面這張圖片是Trader Joe's官網(wǎng)上的對(duì)客理念，從中我們可以看到Trader Joe's為了降低成本所采用的策略。1，直采（原產(chǎn)地、廠家）；2，單品極致；3，大宗采購(gòu)；4，為了更好的進(jìn)貨價(jià)格不收通道費(fèi)用。

 我們用一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明一下。美國(guó)人也很喜歡和葡萄酒，所以在Trader Joe’s的葡萄酒買的很便宜。有多便宜呢？據(jù)說(shuō)最受歡迎的一款自有葡萄酒售價(jià)不到3刀，也就是人民幣20左右元。下面這張圖就是他美元的葡萄酒價(jià)格，據(jù)說(shuō)100多元人民幣買到的酒就是品質(zhì)非常不錯(cuò)的酒了。

 是什么方法能讓Trader Joe's將葡萄酒的價(jià)格做的如此之低。第一，就是原產(chǎn)地直采，因?yàn)槠咸丫剖菨M足大眾消費(fèi)，所以只要口味還可以就行，這樣就不需要非常好的葡萄產(chǎn)地和非常好的葡萄品種。而是在廣泛的葡萄產(chǎn)區(qū)直接采購(gòu)葡萄就行了。從而制作出了的酒成本雖然低，但是品質(zhì)卻能還是不錯(cuò)的，口味也還可以。到了顧客手里這些產(chǎn)品就是性價(jià)比極高的商品；第二個(gè)就是降低每桶酒的發(fā)酵成本，大家都知道好的的紅葡萄酒大多采用橡木桶釀造，橡木桶的香味物質(zhì)經(jīng)過(guò)大約一年的橡木桶熟化能夠讓葡萄酒有更好的口感，而那些單寧含量較高的葡萄品種，都必須要橡木桶進(jìn)行釀制。但是橡木桶的問(wèn)題是成本高，而且用橡木桶釀制的周期也很長(zhǎng)。所以Trader Joe's采用了類似于橡木桶的方法，那么就是在發(fā)酵過(guò)程中，加入一些橡木進(jìn)去。橡木的品種也選擇比歐洲便宜的美國(guó)橡木，這樣就極大的降低了產(chǎn)品的成本；第三個(gè)就是降低了木塞的成本，也就是為什么我們現(xiàn)在超市購(gòu)買的紅酒普通用的一種復(fù)合型塞子的原因；第四個(gè)就是削減運(yùn)輸成本，Trader Joe's將我們常見(jiàn)的高大上的紅酒箱子改成了普通的紙箱，并且在瓶子本身做起文章，就是將瓶子變得更輕，來(lái)降低運(yùn)輸成本；第五個(gè)呢，就是削減陳列成本，國(guó)內(nèi)超市的紅酒區(qū)域都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，并且貨架應(yīng)該都是定制的。而在Trader Joe's直接用原箱子進(jìn)行堆頭陳列，或是直接擺在常規(guī)貨架上，這樣有效的降低了成本。最后，Trader Joe's還在原產(chǎn)的的效能上做起了文章，倒逼原產(chǎn)的在葡萄收割的季節(jié)用機(jī)器代替了傳統(tǒng)的人工，從而大大的降低了采購(gòu)成本。

 為了支持這種性價(jià)比的服務(wù),Trader Joe's配備了很多頂級(jí)的采購(gòu)買手，他們分布在全球進(jìn)行采購(gòu)。采購(gòu)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的有機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)Trader Joe's還不向供應(yīng)商收取任何的通道費(fèi)用，并且與供應(yīng)商簽訂嚴(yán)格的保密合同。不讓供應(yīng)商或是廠商泄露Trader Joe's與其合作。避免其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得相關(guān)得信息。供應(yīng)商和廠商也是非常愿意這樣做，因?yàn)樗麄兒ε伦约旱膬r(jià)格被其他的零售渠道所知道。就像圖片上寫的一樣，我們把成本控制在低水平，目的就是為顧客節(jié)省出每一分錢！

04，極致的購(gòu)物體驗(yàn)

 在Trader Joe's整個(gè)公司跟同阿爾迪一樣的低調(diào)，管理人員很少像外界透露其管理方式，對(duì)于他們來(lái)講最重要的工作就是如何讓顧客滿意。

 為了解決家庭帶著小朋友來(lái)店內(nèi)小朋友著急走的問(wèn)題。他們別出心裁的在店內(nèi)放置很多玩偶隱藏在貨架和裝飾物中，只要小朋友能找到了這些玩偶就可以到收銀區(qū)換取棒棒糖。如果家長(zhǎng)不愿意給孩子吃糖還可以換成漂亮的卡通貼紙，是不是超級(jí)貼心。Trader Joe's藝術(shù)的將一個(gè)超市變成了兒童的游樂(lè)場(chǎng)所，并且讓兒童下次還能愿意來(lái)。同時(shí)，他們還為兒童專門設(shè)計(jì)了小購(gòu)物車，插著小旗子超級(jí)萌！

 在Trader Joe's還他們一反常態(tài)，員工并不知道商品的利潤(rùn)情況，他們的收入也與店內(nèi)的銷售額沒(méi)有任何關(guān)系。他們想要的就是店員能全身心的服務(wù)好顧客，給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。所有店員都熟悉了解店內(nèi)的每一個(gè)區(qū)域及所有商品的屬性特點(diǎn)。如果你想找芥末味的薯片店員立即就會(huì)給你指出來(lái)，并且告訴你這個(gè)產(chǎn)品的買點(diǎn)，好吃在哪。如果你打開袋子嘗一下覺(jué)得不好吃，也同樣可以退貨。

 店內(nèi)裝修的很有逼格，有田園風(fēng)格的、有夏威夷海洋度假風(fēng)格的。船槳木桶以及穿著夏威夷風(fēng)格服裝的店員，進(jìn)入這里你就像進(jìn)入了夏日美食的海洋一般，可以在里面盡情的暢游購(gòu)物！門店的店長(zhǎng)被稱為船長(zhǎng)，店里的助手被稱為大副。店內(nèi)還設(shè)置了一套搖鈴系統(tǒng)。如果是一聲鈴響表示顧客太多了，需要立即再開一個(gè)收銀臺(tái)進(jìn)行收銀，兩聲鈴響就是收銀臺(tái)需要幫手，三聲鈴響則是有緊急情況需要管理者的幫助。同時(shí)，有些門店還充滿鄉(xiāng)村風(fēng)情，墻壁上覆蓋著雪松木板。價(jià)簽全部都是用的手繪樣式標(biāo)價(jià)簽，復(fù)古時(shí)尚。這些設(shè)計(jì)讓你從進(jìn)門開始就有非常好的視覺(jué)體驗(yàn)，透過(guò)店員對(duì)主題店的這種傳達(dá)。讓你身在其中，流連忘返。

05總結(jié)

 一種商業(yè)模式的的成功絕對(duì)不是一種偶然。而是每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位后產(chǎn)生的一種必然。當(dāng)前的零售行業(yè)正面臨著各種各樣的變革與突破。我們必須能夠借鑒這些好企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)思路與發(fā)展模式，經(jīng)過(guò)我們的消化吸收變成適合我們自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。真正的站在消費(fèi)者需求的角度考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題，只有這樣也只有這樣才能從這復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。