盒馬鮮生推出旗下便利店品牌 F2 （fast&fresh）—— 說是便利店，但又和你熟悉的日資便利店業態完全不同。

“你說是餐廳也好，便利店也罷，或者是咖啡店也行。這店就是個四不像的物種。”阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生 CEO 侯毅這樣形容。

“你可以這樣理解，這就是一間小型的盒馬鮮生。”指導你用手機 App 下單的店內導購會這樣告訴你。

從某個維度來說，這間面積 800 平米的首店確實像一間小型的盒馬鮮生（盒馬鮮生至少 4000 平米以上），可以在這里吃到新鮮白灼的活蝦，也可以吃到壽司、蒸點、牛排，但是拿掉了日化用品、洗化、香煙品類，只有在出口處能看到兩個擺放零食、糖果的貨架，屬于結賬時“隨手帶一件”的消費，稍遠處則是一排水果和飲料的貨架。

其余的部分則完全與一家餐廳無異，烹里、炙匠、蒸鋪、撈檔、鮨屋、烘焙分別對應六個料理區域（聽名字你大概也能猜出各家提供的菜品），比如你在手機上下單一份蒜蓉烤生蠔和一份粉絲蒸生蠔，前者需要到“炙匠”取餐，后者則在“蒸鋪”的檔口領取。

聽起來有點像“大食代”，只不過這里不再用消費卡了，一律在手機上的“盒馬鮮生”下單。店內設有免費 wifi，方便你掃碼下載 App，這點比一年前盒馬鮮生剛開張時考慮得更周到。

“像什么，但又不是什么”是形容 F2 時常用的句式，比如說雖然像大食代一樣賣炒飯、點心、麻辣燙，但這里也賣咖啡、蛋糕和甜點，蛋糕電商品牌 21Cake 第一家線下的實體店就開在這里，根據店員的說法，第二家也會和盒馬鮮生合作，不過應該是在大型店內。

除了 21Cake，店內還接入了日料生鮮品牌“曦牛”、飲料自助售貨機品牌“便麗貓”，其余部分由盒馬鮮生自營。

F2 內的 21Cake 首次出售面包，目前在線上并無面包銷售

F2 想做一個現吃現做的餐飲消費場景，和傳統的日資便利店相比，這里提供的餐飲選項顯然要多得多，體驗和口感也自然要好過微波爐加熱的冷柜食品，同時如果你想隨手帶一件水果、飲料或是口香糖，這里也可以買到。

聽起來明明是完全不同的兩種業態，卻被拿來對標，是因為 F2 的切入需求是“辦公室場景”，要爭取的是職場人士的早餐、午餐，乃至下午茶市場。目前在一二線城市，這塊需求主要由便利店提供服務。

在店內你也能看到“8 小時后的時間就該和老同事一起聊點新鮮事兒”這樣的營銷語言以及， F2 的最晚營業時間為晚上 10 點，這也與 24 小時營業的便利店完全不同，F2 主打的就是上班人群和工作時段。

再來看這家門店的選址，在上海北外灘的白金灣廣場，附近有多幢商務寫字樓，符合其職場服務的定位。但或許是出于（盒馬鮮生一貫）低調試水的考慮，這座商業廣場絕對不屬于**密集的市口，自 2011 年交付以來，1-3 層招商區域基本空置，在 F2 開業前，整個項目開業的只有一家足療店。

“我們做每一樣東西，希望能做到成本更低、效率更高、體驗更好。進入一個業態，看有哪些可能性，痛點是什么，能解決什么。今天如要顛覆全家，同質化、打價格戰是沒有前途的。”侯毅在接受《商業觀察家》采訪時表示。

除了更多、更好的餐飲體驗，F2 希望解決的還有便利店早餐、午餐高峰排隊的問題，附近工作的白領可以在手機上提前下單，根據訂單狀態到店用餐，節省了排隊等候的時間。目前這家北外灘店還不支持任何的外送服務。

對于已經習慣于掃碼支付、自助點單的一線城市消費者來說，F2 的消費體驗不會存在太高的使用門檻，隨著過去近兩年的迅速擴張，盒馬鮮生 App 的下載量超過 30 萬，當日進店的用戶基本都已經下載了 App。

F2 里的 “fast” 主要通過交易移動化、交付自主化實現。前者指的是手機下單節約交易時間，后者則由消費者自己取餐、吃完后收拾。

“沒人收盤子，阿姨是負責地面清潔的。我們這里就是個無人餐廳。”在非就餐高峰時段，盡管店內的工作人員要比顧客還多，但店內的安保人員還是一再強調 F2 的“無人”屬性。

在 F2 店內的不同動向路線上，共設有四臺自助收銀機，顧客可以自行掃描結賬。盡管在目前新店剛剛營業一周的情況下，店員還是會熱情地替你操作這一切。

“從盒馬占據線下流量角度來講，便利店辦公室場景最值得我們去做。”侯毅把目前的便利店形態分為辦公室、社區和交通流量大的地方，比如公交站、街口等。前兩種對應的分別是 F2 和盒馬鮮生，至于第三種，侯毅認為便利店企業“做得很好“，”還沒想到更好的辦法發展這塊市場”。

F2 的第一家店像一個大型的集合，需要了解消費者喜歡的是什么。根據侯毅的說法，F2 最終會提煉出一個 200 平米左右的便利店標配。 “當然，如果 800 平米店型做得很好，那么接下來，我們可能不僅是做便利店了。我們可能會把這樣的店開到上海淮海路、南京路去。”

題圖來源：好奇心日報