導(dǎo)語(yǔ)：2017年堪稱是新零售的元年，線上線下融合更為緊密。零售的新風(fēng)口，新技術(shù)，新物種，新玩法不斷涌現(xiàn)，資本，新玩家不斷涌入，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見(jiàn)的活躍氣氛。

一方面，阿里、京東等，電商平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合開(kāi)始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁入。另一方面，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值更加凸顯，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌將迎來(lái)估值井噴，回歸價(jià)值之源。

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，當(dāng)然，對(duì)于即將過(guò)去的2017年，每個(gè)零售人心中也有不同的感受和認(rèn)知。

對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》年終特別策劃“100種零售2017”，通過(guò)梳理年度大事件，盤(pán)點(diǎn)行業(yè)，采訪業(yè)內(nèi)人，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)總結(jié)中國(guó)零售商業(yè)的2017，以此展望2018。

一轉(zhuǎn)眼，2017接近尾聲。做一些思考，算是對(duì)比，算是反思。

一、零售熱鬧的背后，鑲嵌著什么？

O2O、全渠道、跨境電商、無(wú)人零售、智慧零售、體驗(yàn)、場(chǎng)景、新零售……從10年到今天，我們追逐了很多新詞，有過(guò)許多爭(zhēng)論，有的是熱鬧，有的已成現(xiàn)實(shí)。配合語(yǔ)境，概念應(yīng)該沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有相不相干，我們?nèi)舨挥眯录夹g(shù)，不做新創(chuàng)造，讓新詞去濃縮新時(shí)代，又有何值得批判呢？

但我們總在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)老板不說(shuō)，干部會(huì)說(shuō)，干部不說(shuō)，員工會(huì)說(shuō)，所以總有些事，是與所有人相關(guān)！這個(gè)相關(guān)，不是生存，不是理想，不是心情，核心可能是價(jià)值！

單喆慜教授在11.11日混沌大課上，依照生命周期的不同，將企業(yè)價(jià)值依次分為：產(chǎn)品價(jià)值→規(guī)模價(jià)值→財(cái)務(wù)價(jià)值→整合價(jià)值。新生力量因融資推動(dòng)，傳統(tǒng)勢(shì)力用營(yíng)運(yùn)和財(cái)務(wù)資本發(fā)展，因成長(zhǎng)需要，行業(yè)便一下子產(chǎn)生了很多沖撞，業(yè)界對(duì)流量?jī)r(jià)值、業(yè)態(tài)模式價(jià)值、商體價(jià)值、商品內(nèi)容價(jià)值、組織價(jià)值等各方面的維度評(píng)價(jià)并無(wú)不同，但速率卻發(fā)生了驟變，當(dāng)亞馬遜、阿里和永輝的估值扶搖直上時(shí)，當(dāng)無(wú)人值守便利店帳都算不過(guò)來(lái)卻有大量玩家入場(chǎng)時(shí)，當(dāng)看到那么多公司拿到融資時(shí)，潛意識(shí)里，我們都會(huì)急，我們相信的是什么？我們尊重的是什么？我們又焦慮的是什么？---說(shuō)白了，我們擔(dān)心自己貶值速度，我們需要快價(jià)值！

今天，我們可以用從新到舊四個(gè)維度把零售玩家分類(lèi)：革新成就者、革新入場(chǎng)者、傳統(tǒng)變革者、傳統(tǒng)固守者，顯然，大家都需要消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值！有認(rèn)同，就有流量，有流量，就可以有很多故事，做很多延伸，所以革新者希望打劫更多的傳統(tǒng)空間，而傳統(tǒng)企業(yè)希望守住更多的價(jià)值市場(chǎng)，可能大家的模式、形態(tài)、戰(zhàn)略都不相同，但適應(yīng)下個(gè)時(shí)代價(jià)值的核心訴求是統(tǒng)一的！

有人說(shuō)你這不廢話嗎，我只是想，在我們都瘋狂追熱點(diǎn)的時(shí)候，能夠沉下心來(lái)想想企業(yè)的初心！

所以，如果我們不談新舊零售，我們只談?wù)劻闶蹆r(jià)值，它可以有四個(gè)維度：

1、企業(yè)的戰(zhàn)略方向是否有助于提升行業(yè)的發(fā)展認(rèn)知？

2、企業(yè)的絕大多數(shù)員工是否內(nèi)心熱愛(ài)當(dāng)下的企業(yè)運(yùn)作？

3、企業(yè)的模式是否做越久收益越大？

4、企業(yè)的發(fā)展是否有可能創(chuàng)造巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)？

如果上述四條沒(méi)有，企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)在哪里呢？那些用老樣式、老商品、缺乏變化的要素繼續(xù)開(kāi)店的企業(yè)，從資源上說(shuō)都是浪費(fèi)；一些所謂新零售，何嘗不是折騰？我們的企業(yè)，是浪費(fèi)、折騰還是有價(jià)值呢？

但本質(zhì)之上，總還有豐富的要素落位才有最后的價(jià)值體現(xiàn)。行業(yè)里經(jīng)常有很多派別相互批判，我們主要在爭(zhēng)零售的形式和本質(zhì)的主次、對(duì)錯(cuò)、輕重等問(wèn)題。如果要分，零售的模式、渠道、技術(shù)、裝修、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和體驗(yàn)，可以歸結(jié)到零售形式層面；商品、內(nèi)容、供應(yīng)鏈則可以歸集到零售本質(zhì)層面；而商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、價(jià)值等有形式和本質(zhì)的兩面性。

針對(duì)爭(zhēng)論，我理解正確的關(guān)系是：

1、零售任何時(shí)代的基礎(chǔ)都是交易價(jià)值；

2、在連續(xù)性及技術(shù)升級(jí)時(shí)代，零售的價(jià)值爆點(diǎn)更為突出；而在非連續(xù)性及技術(shù)代變階段，零售形式可能更有賣(mài)點(diǎn)；

3、對(duì)小眾商體來(lái)說(shuō)，零售的形式革新有時(shí)段之功，做好零售的本質(zhì)卻是長(zhǎng)久之功；

4、對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，零售本質(zhì)奠基性支持零售的形式發(fā)展，而零售的形式又豐富零售本質(zhì)的時(shí)代厚度。

理清這些，我們談話的維度會(huì)更為清晰一些。

二、零售好的表現(xiàn)形式有何維度？

1、技術(shù)與零售

目前，零售的新技術(shù)主要體現(xiàn)在顧客鏈接技術(shù)（APP、微商城、服務(wù)號(hào)、第三方平臺(tái)、LBS電子?xùn)艡凇�傳感識(shí)別技術(shù)等）、商品展示界面技術(shù)（移動(dòng)界面、PC界面、店內(nèi)終端、第三方終端或界面等）、支付技術(shù)（電子支付、代金券卡、智能支付等）、服務(wù)技術(shù)（預(yù)約、咨詢、投訴等）、物流技術(shù)（傳感技術(shù)、智能系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、自動(dòng)化技術(shù)等）等，廣義上可能還有流程、組織、模式等，這些技術(shù)今天仍有系統(tǒng)化和聯(lián)通性的問(wèn)題，也有環(huán)節(jié)深度和寬度的問(wèn)題，但總市場(chǎng)的技術(shù)方案模塊是完整的，進(jìn)步迭代是驚人的，運(yùn)用中的BUG也一定會(huì)越來(lái)越少，系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越優(yōu)美。

但對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)需要投入，需要應(yīng)用，很多時(shí)候并沒(méi)說(shuō)的那么美好，我該怎么辦？

談零售技術(shù)，我們要先說(shuō)清楚零售技術(shù)市場(chǎng)的角色生態(tài)，由于生存土壤和能力不同，可以分為三類(lèi)：

（1）不能研發(fā)、外部采買(mǎi)為主的零售公司，大部分零售品牌如此；

（2）專業(yè)研發(fā)、但需零售生態(tài)實(shí)踐的第三方技術(shù)公司，他們領(lǐng)域繁多、品牌眾多、水平層次不齊；

（3）具備技術(shù)研發(fā)和土壤能力的零售大鱷（如京東、蘇寧），他們可以開(kāi)發(fā)、整合和引導(dǎo)行業(yè)實(shí)踐。

顯然，就技術(shù)實(shí)效來(lái)說(shuō)，行業(yè)需求、技術(shù)開(kāi)發(fā)與專業(yè)應(yīng)用一直存在著結(jié)合障礙需要破壁，揉捏融合，所以有很多企業(yè)技術(shù)應(yīng)用偏慢，絕非簡(jiǎn)單的想不想的問(wèn)題，而是有著現(xiàn)實(shí)的行業(yè)痛點(diǎn)，行業(yè)一定要經(jīng)歷技術(shù)采用生命周期各個(gè)階段。

從長(zhǎng)期講，零售公司應(yīng)用新技術(shù)在任何時(shí)代都是趨勢(shì)，一些趨勢(shì)性的應(yīng)用如智能收銀、顧客數(shù)字化等企業(yè)的錢(qián)一定要花，與時(shí)俱進(jìn)。但廣義的技術(shù)采用生命周期里，企業(yè)還是要權(quán)衡：

（1）技術(shù)的應(yīng)用不是技術(shù)本身，而是一體化的思維和系統(tǒng)，我準(zhǔn)備怎么完備？過(guò)去許都企業(yè)做電商失敗，核心的歸因可能是并未建立適配電商技術(shù)的體系邏輯。

（2）技術(shù)應(yīng)用的節(jié)奏依照企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行，而一旦應(yīng)用，永遠(yuǎn)別停止迭代的腳步。如無(wú)人收銀技術(shù)，目前仍未很多問(wèn)題，但必須持續(xù)研究；技術(shù)公司需要不斷升華，應(yīng)用企業(yè)也要不斷投入，提供施行土壤；而大企業(yè)、資本推動(dòng)型企業(yè)可以嘗試做做先驅(qū)！

（3）市場(chǎng)已驗(yàn)證的趨勢(shì)性技術(shù)盡早應(yīng)用。務(wù)必注意，這里的核心，是它的趨勢(shì)度，不是成熟度，防止看不上，看不懂，跟不上！

（4）局部試驗(yàn)階段應(yīng)從未來(lái)的角度評(píng)價(jià)，少在意成本，像繽果盒子首店的問(wèn)題，它不應(yīng)該被嘲笑；而應(yīng)用階段需要從效價(jià)的角度評(píng)估，關(guān)注實(shí)效，像自助收銀、電子標(biāo)簽等。

（5）始終要依照技術(shù)革新升級(jí)運(yùn)營(yíng)認(rèn)知，突破現(xiàn)有業(yè)務(wù)屏障；要保持與行業(yè)最先進(jìn)技術(shù)公司的聯(lián)系和接觸。

（6）圍繞新技術(shù)適配新的人才系統(tǒng)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

所以，新的一年，企業(yè)該問(wèn)問(wèn)自己，行業(yè)里有哪些已成趨勢(shì)的新技術(shù)？我的預(yù)算是多少？我們圍繞已經(jīng)應(yīng)用的新技術(shù)應(yīng)該調(diào)整什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)？

2、體驗(yàn)與零售

講體驗(yàn)，我們看到很多超市在拼顏值、拼裝修、拼氛圍、拼道具，顧客購(gòu)物的全過(guò)程都有體驗(yàn)，增加一些服務(wù)項(xiàng)目、員工多一些禮貌、提供了一些新技術(shù)、增設(shè)餐飲可能都是，但重點(diǎn)是什么？我要怎么參與？

對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)重點(diǎn)可以是兩個(gè)方向：

一是短期刺激層次，重在抓流行、講創(chuàng)新點(diǎn)，需要實(shí)現(xiàn)時(shí)間窗口的先導(dǎo)效用。如：

（1）設(shè)置當(dāng)下最新的、最流行的要素能創(chuàng)造體驗(yàn)。比如同城最早引進(jìn)或設(shè)置自助收銀、掃碼購(gòu)、無(wú)人店、網(wǎng)紅店、流行項(xiàng)目等。但顧客體會(huì)一次以后，心理感知效價(jià)便會(huì)降低，隨著市場(chǎng)的普及，這些要素會(huì)成為基礎(chǔ)。

（2）主力過(guò)程增加厚度要素能創(chuàng)造體驗(yàn)。比如胖東來(lái)變態(tài)的服務(wù)、樂(lè)城V2的動(dòng)漫要素、盒馬的大海鮮項(xiàng)目等。

（3）臨時(shí)性設(shè)置要素能創(chuàng)造體驗(yàn)。比如IP巡演、節(jié)慶秀場(chǎng)、明星到訪等。

二是長(zhǎng)期吻合的感情訴求，這些重點(diǎn)要從經(jīng)營(yíng)中的高頻項(xiàng)目中挖掘，可以跨界對(duì)標(biāo)，需要對(duì)顧客心理進(jìn)行研究和適配，如：

（1）持續(xù)領(lǐng)先的商品投放能力或營(yíng)造滿意粘度體驗(yàn)?zāi)芰Α１热鐝?qiáng)大的采購(gòu)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)總能先期新性的引領(lǐng)市場(chǎng)，比如某些品類(lèi)效價(jià)或服務(wù)總是遠(yuǎn)超對(duì)手，其他地方滿足不了。

（2）員工服務(wù)或賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格十分切配心理愉悅意境體驗(yàn)。比如星巴克或宜家的感覺(jué)（國(guó)內(nèi)還罕有超市做到）。

（3）獨(dú)特IP。創(chuàng)造企業(yè)自己的標(biāo)志、形象與內(nèi)容。

當(dāng)下的很多流行新物種，包括超市+餐飲+社交+場(chǎng)景，從體驗(yàn)的維度來(lái)講，都需要關(guān)注短期與長(zhǎng)期的結(jié)合。我們看過(guò)很多開(kāi)業(yè)后冷清的所謂新零售的項(xiàng)目，除了店鋪的位置原因，最大的癥結(jié)可能在于自身的規(guī)模、專業(yè)厚度需要外部對(duì)標(biāo)超越，就是說(shuō)我們的體驗(yàn)要義不是其他傳統(tǒng)超市的有無(wú)，而是與專業(yè)項(xiàng)目比較后顧客的感知跨越。如果+餐飲，顧客會(huì)在性價(jià)比、項(xiàng)目本身、規(guī)模、專業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面與專業(yè)餐飲店比，我們必須完成50%以上的要素超越，否則，必?cái)�無(wú)疑！你說(shuō)我就點(diǎn)綴點(diǎn)綴的，那最后一定是慘淡收?qǐng)觥?

無(wú)疑，顏值、氛圍、道具等都能夠?yàn)橄�費(fèi)者放心提供支持，但我們需要明白的核心是，所有體驗(yàn)的成本最終都要在商品和交易上轉(zhuǎn)化，裝修精制、燈光氛圍、局部的流量要為商品表現(xiàn)服務(wù)，買(mǎi)的好才是最核心的體驗(yàn)。體驗(yàn)這個(gè)1，要和商品這個(gè)1形成疊加才能形成放大效應(yīng)。

3、場(chǎng)景與零售

零售近來(lái)大家講的較多的另外概念是場(chǎng)景，出一兩個(gè)堆、把某些關(guān)聯(lián)商品放一起，或做了一個(gè)區(qū)域組合，其實(shí)很難叫場(chǎng)景，可能我們只是做了場(chǎng)景的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)面。

場(chǎng)景是一種指導(dǎo)思想，需要企業(yè)融入對(duì)生活的深度理解，重點(diǎn)在于能夠激發(fā)顧客的需求聯(lián)想，勾起稀缺感。因?yàn)閳?chǎng)景是分人的，前提是客群分類(lèi)，可能你之砒霜我之蜜糖，B站的內(nèi)容老年人看來(lái)是糟蹋文化，常見(jiàn)的包裝90后看都懶得看，所以，當(dāng)我們把江小白和二鍋頭放一起時(shí)，場(chǎng)景預(yù)計(jì)難以成為我們的核心表現(xiàn)。

但場(chǎng)景卻應(yīng)該成為零售企業(yè)切實(shí)的營(yíng)運(yùn)思維，核心還是因?yàn)槠浔澈笫怯脩暨壿嫞�企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部如能夠精確的把用戶場(chǎng)景理解、關(guān)聯(lián)、泛化并演繹清楚，一定是對(duì)過(guò)去“猜摸營(yíng)銷(xiāo)”的精進(jìn)。

而IP可能是場(chǎng)景中更為尖銳的突破點(diǎn)。與場(chǎng)景一樣，圍繞消費(fèi)者喜愛(ài)、消費(fèi)者洞察和消費(fèi)解決方案，都需要設(shè)計(jì)的厚度跨越消費(fèi)的認(rèn)知邊界。當(dāng)雙線融合成為常態(tài)，當(dāng)線上幾近置頂，線下的重構(gòu)勢(shì)必將伴隨零售新物種的爆發(fā)成為常態(tài)，場(chǎng)景和IP有可能是下階段爆發(fā)的關(guān)鍵領(lǐng)域，過(guò)去的許多老店將從盒馬、鮮食演義、超級(jí)物種等業(yè)種模板中汲取要素，進(jìn)行店端改造，更會(huì)有時(shí)代新人，用更為全新的顛覆，重新定義線下。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要做IP，請(qǐng)把營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)換掉！

4、企業(yè)效率與零售

過(guò)去很多年，我們花很大的精力去研究精益管理，想提升效率。我們追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化，我們把提升效率當(dāng)作口號(hào)。而現(xiàn)在，技術(shù)的變化和資本的推力似乎完全顛覆了我們過(guò)去的效率認(rèn)知，像盒馬的系統(tǒng)，跨越了我們過(guò)去許多超市的會(huì)員資料不齊、履約時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、配送費(fèi)率過(guò)高的問(wèn)題，像猩便利，短短數(shù)月可以一個(gè)城市鋪設(shè)上萬(wàn)消費(fèi)觸點(diǎn)！顯然，很多企業(yè)消耗的是自身的利潤(rùn)，使用的更多是內(nèi)部人才，相對(duì)業(yè)界，總體表現(xiàn)是慢！零售業(yè)的效率，因?yàn)槠渌�玩家入�?chǎng)而變得需要重新定義。很多企業(yè)暫時(shí)的落后，可能有一天會(huì)成為掉隊(duì)的誘因，更會(huì)成為市場(chǎng)格局變化的裂口。

顯然，每個(gè)企業(yè)都需要改變效率的著力點(diǎn)。過(guò)去慢吞吞、穩(wěn)步推進(jìn)的效率改革，今天需要在整個(gè)動(dòng)能價(jià)值鏈上進(jìn)行加速，圍繞做好的核心邏輯去改變：

（1）資本：從自有資本到社會(huì)資本、金融資本乃至員工資本；

（2）人才：從自有人才到精英人才、專業(yè)公司及合作化人才；

（3）專業(yè)：從自摸到合作、合并、外包，重在專業(yè)高度；

（4）項(xiàng)目：從詳細(xì)規(guī)劃，到不斷試驗(yàn)，容忍失敗，多領(lǐng)域投入；

（5）過(guò)程：從標(biāo)準(zhǔn)化，到精益創(chuàng)業(yè)，精益迭代。

可能很多企業(yè)還轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)彎，而在這個(gè)時(shí)代，可能自摸、自控，暫時(shí)很難實(shí)現(xiàn)效率的騰飛，我們可能更需要在提升效率方面提升效率。

與效率相反，我們還會(huì)有工匠精神與價(jià)值鏈路獲取的思考。像超市，自營(yíng)、自有、自制、自建幾大主題，業(yè)界爭(zhēng)論了很久到底應(yīng)不應(yīng)該自己來(lái)，從效率的維度評(píng)判，核心有兩點(diǎn)：

（1）在消費(fèi)端，企業(yè)模式準(zhǔn)備打造什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力支點(diǎn)？

（2）打造的實(shí)現(xiàn)路徑與資源如何安排？

在這點(diǎn)上，阿里和京東是兩個(gè)方向，或者說(shuō)平臺(tái)與垂直是兩種效率取向，盡管最后可能殊途同歸，但在過(guò)程之中，像劉強(qiáng)東甘蔗理論---企業(yè)全鏈條自營(yíng)可以提升掌控度，但可能沒(méi)有那么高的效率，我們需要持續(xù)投入、持續(xù)迭代的魄力和毅力---就像京東建物流；而阿里只做做平臺(tái)，看起來(lái)平臺(tái)效率很高，但生態(tài)質(zhì)量不一定由自己掌控；亦或，像永輝先有強(qiáng)點(diǎn)生鮮，然后他通過(guò)合作等各種方式，從生鮮強(qiáng)到全業(yè)強(qiáng)！

就效率本身來(lái)講，效率應(yīng)該是系統(tǒng)，應(yīng)該是細(xì)節(jié)，核心可能是人。人的復(fù)雜性決定了事的復(fù)雜性，把人弄簡(jiǎn)單了，事也就簡(jiǎn)單了。我們過(guò)去業(yè)態(tài)、模式、內(nèi)容等很多方面探討了很多，可能最切膚之痛的，還是很多企業(yè)人的認(rèn)知老化了，年齡老化了，過(guò)于自負(fù)，以致效率低下了！人效，企業(yè)評(píng)估的不該是僅僅數(shù)據(jù)，而應(yīng)該是能量活力！

在未實(shí)現(xiàn)3D生產(chǎn)之前，零售需要持續(xù)關(guān)注的核心是仍實(shí)物流轉(zhuǎn)效率，也即對(duì)客交付效率，這對(duì)線上線上都是同樣的議題。把交付效率做到極致，企業(yè)的生意就能創(chuàng)造極致。通過(guò)高效物流把新品能讓顧客第一時(shí)間拿到、通過(guò)冷鏈技術(shù)讓生鮮最佳食用期入口、通過(guò)離消費(fèi)者更近讓高頻需求得到滿足、通過(guò)快配實(shí)現(xiàn)極致便利……

三、零售如何深化本質(zhì)？

我相信每個(gè)人都很想做好，都很想跟上時(shí)代，但現(xiàn)實(shí)有很多沉沒(méi)成本，未來(lái)也有很多不確定的認(rèn)知，所以，我們一直希望尋找，好商品、好供應(yīng)鏈、好渠道、好價(jià)值到底落位到哪里？

當(dāng)我們的商品淹沒(méi)在大量陳舊要素中時(shí)，那始終是一個(gè)悲傷的老店，所以，新零售一定有一個(gè)從局部亮點(diǎn)到系統(tǒng)打造的過(guò)程，對(duì)許多店鋪來(lái)說(shuō)，“好”需要一種量積到質(zhì)變的過(guò)程。

關(guān)于好商品，應(yīng)該有多層含義：

一是高品質(zhì)，由于原料、工藝、包裝和生產(chǎn)者管理水平整合起來(lái)的實(shí)物凝練；

二是高性價(jià)比，在質(zhì)量與價(jià)格對(duì)應(yīng)上形成落位差、并且品質(zhì)在中檔以上的貨品；

三是消費(fèi)心智中的好，在基礎(chǔ)價(jià)值之上，從體驗(yàn)層面、從心理感知層面、從情懷印象層面評(píng)價(jià)的，無(wú)關(guān)乎公共標(biāo)準(zhǔn)，只在于心理判斷。

對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的商品不等于好的商品力，而好的商品力，一定要好的商品容量并在客戶端展示出來(lái)，商品力打造，核心應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)欲！對(duì)很多線下超市來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)欲=鮮度*陳列量*價(jià)格。

（1）鮮度：表演品質(zhì)，表演新鮮，表演及時(shí)性；

（2）陳列量：營(yíng)造沖擊力，創(chuàng)造推動(dòng)力；

（3）價(jià)格：承載性價(jià)比，我們可以不便宜，但一定很值！

而關(guān)于商品，還是許多邏輯需要梳理：

1、差異化幅度與商品力

我們都希望建立差異化優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)里能差異化的秘密不多，但各品牌企業(yè)卻真的不同，差異到底應(yīng)該落位在哪？

我認(rèn)為著力點(diǎn)可以是以下方向：

（1）落位重點(diǎn)門(mén)類(lèi)的做強(qiáng)幅度。說(shuō)直白些，如果牛奶中我們覺(jué)得酸奶是主力，那我們的酸奶規(guī)模、品項(xiàng)和日常營(yíng)銷(xiāo)至少完成對(duì)消費(fèi)者50%認(rèn)知超越，就是說(shuō)顧客覺(jué)得我們這家店比另外一家店的酸奶特征突出好多好多，注意，一定是消費(fèi)者的認(rèn)知超越！這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)變，我們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作必須調(diào)整。

（2）落位單品風(fēng)格化幅度。除了關(guān)鍵單品，一樣的品項(xiàng)永遠(yuǎn)是零售企業(yè)需要降低的，比例、幅度還是完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知超越。

（3）落位高成本壁壘性業(yè)務(wù)。在超市中，過(guò)去大潤(rùn)發(fā)的面點(diǎn)、面包，一直是配置人員超多的自營(yíng)項(xiàng)目，很多超市學(xué)不來(lái)（今天因?yàn)閷�業(yè)店沖擊弱了很多），這一思路方向是值得借鑒的；像盒馬的大海鮮、會(huì)員店的冷鏈商品，今天形成了高成本投入壁壘。當(dāng)然，選擇壁壘業(yè)務(wù)的核心，一定要獲得獨(dú)一性和轉(zhuǎn)化出口，否則我們自己會(huì)被成本拖死。

上述三點(diǎn)并無(wú)新意，只是我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，所有的落位體現(xiàn)的都不是領(lǐng)域差異，而是幅度差異，是我們真正做到位了多少！

此外，零售差異化永遠(yuǎn)可以選擇性價(jià)比差異，并且以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及源頭能力支持，像名創(chuàng)優(yōu)品、小米之家等。講到這里，我們重溫一下海淘，在很多企業(yè)，因?yàn)橄裢�關(guān)、物流等實(shí)物鏈路問(wèn)題并未得到有效解決，海淘只能作為噱頭宣傳而未能體現(xiàn)為差異優(yōu)勢(shì)，所以，差異化永遠(yuǎn)要以供應(yīng)鏈為支點(diǎn)！

而現(xiàn)實(shí)選品的過(guò)程中，尤其在社區(qū)店，我們時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入多與少的兩難境地，拿捏好合適的維度，與定位、與供應(yīng)鏈、與競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)，可能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，只有現(xiàn)實(shí)！我們持續(xù)的迭代，最后一定會(huì)出一個(gè)差異化的好產(chǎn)品！

2、企業(yè)規(guī)模與商品力

說(shuō)商品力，可能許多中小品牌商面臨規(guī)模不足、議價(jià)能力不足的問(wèn)題。但下個(gè)時(shí)代，可能企業(yè)碎片化的采購(gòu)能力比規(guī)模議價(jià)更為重要。原因有三：

（1）社會(huì)商品極大豐富，爆品或頭部產(chǎn)品相對(duì)比例會(huì)越來(lái)越少，產(chǎn)品生命周期更會(huì)越來(lái)越短；

（2）規(guī)模議價(jià)需要規(guī)模存量，但實(shí)物流的線性成本無(wú)法解決，實(shí)物流很可能是下個(gè)時(shí)代最大的成本，由于（1）的原因，規(guī)模采購(gòu)對(duì)零供雙方可能都風(fēng)險(xiǎn)極高；

（3）零售商品具有高度綜合性，沒(méi)有缺了哪些品種不轉(zhuǎn)的道理。

所以，我們最近看到許多個(gè)性小店，完全不經(jīng)營(yíng)大眾品牌，生意仍然非常紅火，這其中體現(xiàn)了明顯的快時(shí)尚趨勢(shì)，這點(diǎn)，許多大企業(yè)反倒是非常滯后的，大企業(yè)的規(guī)模議價(jià)、后臺(tái)要價(jià)甚至成為了零售能力喪失的鐵證！所以，商品力的核心，我認(rèn)為應(yīng)該是快時(shí)尚化的運(yùn)營(yíng)能力！

此外，企業(yè)間并購(gòu)整合，在資本運(yùn)作后同樣需解決商品力的問(wèn)題。不管10家店還是1000家店，消費(fèi)者不管我們的規(guī)模大小，可能身邊的那一家的好就是我們?nèi)�部的好�?

當(dāng)然，不可否認(rèn)，我們有規(guī)模議價(jià)能力更好！只是如何把規(guī)模議價(jià)轉(zhuǎn)化成大象跳舞的能力很重要！

3、價(jià)格力與商品力

與商品力對(duì)應(yīng)的還有價(jià)格、促銷(xiāo)與結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

（1）價(jià)格與商品力

價(jià)格是商品力中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，我認(rèn)同優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略但不贊同低價(jià)戰(zhàn)略，價(jià)格應(yīng)該永遠(yuǎn)與企業(yè)的價(jià)值訴求放在一起來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期考慮，這世界上，也只有阿迪和好市多兩個(gè)另類(lèi)，他們的成長(zhǎng)有特定的市場(chǎng)環(huán)境，所以，價(jià)格殺手不會(huì)成為普世企業(yè)的選擇，大眾市場(chǎng)要高度平衡性價(jià)比。

對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以而且必須有低價(jià)，但永遠(yuǎn)不要用低價(jià)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，在中國(guó)，好像所有宣傳低價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)最后死的都很慘。在消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，我們可能更加需要去價(jià)格思考。

打價(jià)格戰(zhàn)能打贏，不打價(jià)格戰(zhàn)有賣(mài)點(diǎn)，這是很難做到的，但誰(shuí)能將矛盾統(tǒng)一，誰(shuí)便可以稱霸！

（2）促銷(xiāo)特賣(mài)與商品力

與價(jià)格對(duì)應(yīng)的，是促銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)，是經(jīng)營(yíng)。零售也最該去探討的是營(yíng)銷(xiāo)，最需要避免的是促銷(xiāo)，尤其是價(jià)格促銷(xiāo)，但很不幸，我們看到越來(lái)越多的線下實(shí)體用起了類(lèi)似全場(chǎng)5折的大促形式，并且產(chǎn)生了依賴癥。大促是一劑春藥，偶爾可以吃吃，但企業(yè)最要去規(guī)劃不靠促銷(xiāo)情況下的客流問(wèn)題。這需要會(huì)到我們之前講的維度，通過(guò)線下改造、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、IP打造，讓線下重新成為流量之地，否則，市場(chǎng)還會(huì)洗牌。

4、經(jīng)營(yíng)顧客與商品力

關(guān)于經(jīng)營(yíng)顧客，我們也一直需要思考其落位的問(wèn)題。而了解、滿足和引導(dǎo)是三種境界，也需要不同的方法，依賴不同的系統(tǒng)。

（1）我們真的了解顧客嗎？

顧客是誰(shuí)？在哪？來(lái)的頻率怎樣？喜愛(ài)哪些東西？邏輯是什么？下次什么時(shí)候會(huì)來(lái)？會(huì)來(lái)買(mǎi)什么……

當(dāng)我們開(kāi)始這樣思考時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在客端，我們還有許多事情可以做：

第一維是大數(shù)據(jù)手段，我們有工具、有方法、有體系知道上面的思考，這需要有規(guī)劃、有投入、有專業(yè)、有持續(xù)營(yíng)運(yùn)力。

如果做不到，再降一維。我們有相對(duì)閉環(huán)的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，但我們還不知道怎么系統(tǒng)處理，那么依照這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行分版塊、不同顆粒度的分析，在建模型，逐步固化形成具有數(shù)據(jù)生成力的體系；

再降一維，我們只有些零星的會(huì)員數(shù)據(jù)，知道某些顧客的消費(fèi)情況。我們需要依照這樣的樣本進(jìn)行分析設(shè)計(jì)。

（2）我們真的滿足顧客需求嗎？

就企業(yè)現(xiàn)有渠道，滿足全客層全維度的需求顯然不現(xiàn)實(shí)，我們選擇什么樣的寬度和深度滿足，我們自己有定義嗎？我們可以千人前面嗎？我們準(zhǔn)備好滿足90后、00后需求了嗎？

（3）我們能引導(dǎo)消費(fèi)嗎？

我們的門(mén)店有什么是不同的？我們具有持續(xù)創(chuàng)造不同的能力嗎？如果要，我們應(yīng)該怎么樣？

在我們還不嫩完全知客的階段，顧客問(wèn)答更多可以給我們思考，給我們觸動(dòng)，多問(wèn)自己一些關(guān)于顧客的問(wèn)題，可能我們能找到更多的方向！

4、渠道建設(shè)與商品力

爭(zhēng)論多年，我們今天終于達(dá)成了一致意見(jiàn)，線上線上是需要融合的，并且需要相互賦能。但融合這個(gè)過(guò)程，一定沒(méi)那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)都有很長(zhǎng)的路要走。過(guò)去轟轟烈烈做O2O的公司，死的死、縮的縮，零售的線上消費(fèi)到底是增量還是存量轉(zhuǎn)移，問(wèn)題還未得到解決，先擱在那吧！許多公司知道是方向，是基礎(chǔ)設(shè)施，但更知道是痛苦！

也許融合本身就需要一定的時(shí)間周期，是我們自己太急切，過(guò)去只是認(rèn)知潮頭走在了主體勢(shì)能的前面，全零售、多渠道、智慧零售還需要第二第三輪煉技，而零售背后的鏈路---供應(yīng)鏈才更加重要，像侯毅先生自己的雄心，盒馬未來(lái)要做線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)建設(shè)，要贏得議價(jià)權(quán)和定價(jià)權(quán)兩個(gè)權(quán)利！

關(guān)于供應(yīng)鏈，我一直覺(jué)得永輝更像真正的大家，我不了解永輝供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的實(shí)效性，只是從業(yè)務(wù)內(nèi)容評(píng)價(jià)，她是把戰(zhàn)略性、務(wù)實(shí)性、技術(shù)性和效率性完美的融合在自己的體量和平臺(tái)里，合資CJ集團(tuán)、收購(gòu)達(dá)曼國(guó)際40%股權(quán)、合作Advantage等等，很多企業(yè)把供應(yīng)鏈的一些源頭或升級(jí)活動(dòng)當(dāng)成口號(hào)、當(dāng)成作秀、當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，可能本質(zhì)需要的應(yīng)該是商品力的里子。

其次，供應(yīng)鏈要很強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化能力，要呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以有營(yíng)銷(xiāo)的成分，許多公司死在了營(yíng)運(yùn)端，好端端的源頭商品，由于物流冷鏈、打理、陳列展示不行，硬生生的變成了假吆喝，供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)端和營(yíng)銷(xiāo)端要完美結(jié)合，才能成為真正的商品力！

四、零售如何做最好的自己？

像一個(gè)人一樣，行業(yè)風(fēng)云變幻的時(shí)候，我們總歸無(wú)法無(wú)動(dòng)于衷，總是會(huì)比、會(huì)想，在這個(gè)行業(yè)大生態(tài)中，遭受各種思潮的影響。

1、始終去追求我們所在領(lǐng)域的價(jià)值和熱點(diǎn)背后的邏輯價(jià)值

新的東西，肯定有新的價(jià)值，像辦公室無(wú)人值守貨架、無(wú)人便利店，有很多流量、場(chǎng)景價(jià)值，如果我們做社區(qū)超市，我們從中獲得的啟發(fā)是如何提升社區(qū)門(mén)店的技術(shù)性、場(chǎng)景感，社區(qū)的顧客需要的交付價(jià)值如何進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)充？用第一性原理的思考進(jìn)行探究，零售終究只有一種維度---價(jià)值！

如果想進(jìn)入，我們的價(jià)值點(diǎn)在哪，準(zhǔn)備好了嗎？

2、始終把握自己進(jìn)步的方向和節(jié)奏

企業(yè)總是需要理想主義，什么都應(yīng)該好。而現(xiàn)實(shí)來(lái)講，零售以流量和人氣為核心支點(diǎn)，會(huì)有旋風(fēng)效應(yīng)，一旦進(jìn)入好的循環(huán)，各種勢(shì)能全部聚集，而一旦進(jìn)入失速通道，營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)往往事事不順，所以最重要的事是營(yíng)造進(jìn)步的勢(shì)能。只要進(jìn)步，何管熱不熱點(diǎn)！

企業(yè)的存在就是需要解決麻煩的，我們要知道方向，并且有節(jié)奏的實(shí)施，過(guò)去粗放了那么久，積累那么多問(wèn)題，我們不可能一年兩年就搞定，需要一個(gè)化瘀的過(guò)程，最重要的是我們要清楚，我們解決的麻煩會(huì)帶來(lái)正向勢(shì)能，還是只是個(gè)救火！

3、保持開(kāi)放，保持樂(lè)觀，熱情而努力

這和人一樣，不做鴕鳥(niǎo)，保持熱情，具有正向壓力。

最后要說(shuō)，因?yàn)椴涣私夂芏喙�司的�?shí)際，本文所說(shuō)的案例和觀點(diǎn)可能都是錯(cuò)的，思考還很淺薄，描述的問(wèn)題還很狹隘，它只代表某人某一想法，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)，已經(jīng)完全超越了我們的認(rèn)知！

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