今天的課題有兩個：

（1）資源供應型企業如何切入大眾快速消費品市場？

（2）依靠低價位產品撐不下去了怎么辦？

課題一：從B2B到B2C的企業轉型

課題一：從B2B到B2C的企業轉型

藍莓種植企業主：老王

老王：在云南，我種植藍莓有二十幾年的歷史了，也算一個經驗豐富老農民吧。我不做深加工，只管種植，一直供應幾家藍莓深加工企業，像市場上XXX藍莓干，XXX藍莓汁都是用的我種出來的藍莓。

三松：既然供應大品牌，那產品質量應該是過硬的。

老王：那是肯定的啊。別的不敢說，從我手里出去的藍莓，沒有一個說不是的。

三松：供應幾家大型企業，每年的利潤也挺可觀啊，日子應該挺好過吧。

老王：哎喲，現在的種植成本很高的，一是人工成本，藍莓必須要人工采摘，為了保正產品的品相，必須用人一顆一顆的采摘。二是原料成本，因為我們一直是有機種植，所以，化肥農藥什么的一律不用，只能施用有機肥料。

三松：毛利怎么樣？成本高，你們銷售的價格相應也會高吧。

老王：企業賣給消費者的價格挺高，但是我們的毛利非常低，也就是勉強維持吧。和企業的相比，差遠了。所以，這次我是鐵定了心要轉B2C，也就是要有自己的產品和品牌。

這個問題可以說是老生常談了，說到根上，就是一個“附加值”問題。從一個“微笑曲線”就可以看出，老王的種植處于曲線的最底端，也就是“組裝加工”層面，附加值低導致利潤率比較低，上游的產品開發／設計，以及下游的品牌營銷和售后服務都被B2C的企業占領了，中間的就是臟活累活還不賺錢的活。

之所以找到三松，老王心里最沒底的就是做B2B和做B2C有很大的不同。B2B只要種好自己的藍莓，把控好質量和供應就好了，其他的不用管，流程相對比較簡單。但B2C不一樣，要考慮的因素非常多，要切入什么市場，競爭是否激烈，市場空間有多大，消費者的消費能力和消費偏好是怎樣的，產品如何實現差異化，新品牌如何創建，新品如何進行冷啟動等等。

因此，三松建議B2B轉B2C企業，要走好下面四步棋。

第一步棋：找山頭-尋找品類藍海。

“市場藍海”的概念估計你早就聽說了，市場藍海這個概念包含的因素太廣太寬泛，放到具體的操作層面，往往抓不到關鍵點。“品類藍海”是進行戰略思考的第一步，因為食品企業競爭到最后還是“品類的競爭”，企業興于品類的崛起，敗于品類的衰敗，一個品類的崛起往往能夠成就一個食品巨頭，一個品類的衰敗也往往導致巨頭走下坡路。

品類藍海說白了就是要尋找“品類的空白區域”。這個空白區域不是說市場上一點產品沒有，在中國基本上不存在完全純粹的空白市場。這里的“空白區域”一般指兩種情況：

第一種情況，大企業沒有做的或者沒有好好做的。

就拿藍莓來說，以藍莓為原材料的食品有很多，藍莓干，藍莓汁，藍莓酒等等。企業在轉型的過程中，不要看哪個大企業做什么賺錢了就去做相應的品類。大企業獨有的戰略資源，你是沒有的。跟大企業學，往往就是死。

你要研究的是，那些大企業沒有涉及的品類或者是涉及了但是沒有花大力氣去做的品類。大企業沒有涉足此品類的原因有可能是大企業預判這是個小品類，成不了太大的氣候（幾十億&百億規模），不值得他們花大力氣去推。這些品類往往就是你的戰略機會。如果你聚焦這些品類，做精做專，你就是這個細分品類的老大。

第二種情況：品類剛興起，沒有品類標準的時候。

不管是過去的殖民地時代還是現在的文明社會，一個新興產業的“拓荒者”往往是利益獲得最大者。前有搜索引擎的百度，后有電商的阿里巴巴，只要站穩腳跟，成功的可能性很大。如果你要進入的目標品類，雖然大家都在賣產品，但是沒有領導者，消費者也沒有固化的品類認知。這個時候你完全可以進入，建立統一認知，創建品類標準。

第二步棋：插大旗-實效戰略定位。

第一步確定了，80%的老板接下來干的事情肯定是要設計包裝。這樣的老板基本上不合格，因為你干的是“士兵”的活，而不是“將”的活。你什么時候見過諸葛亮磨過刀，擦過劍？

“建班子，定戰略，帶隊伍”這才是老板的活，其中戰略是老板必須要想清楚的事情。戰略不是虛無縹緲的事情，戰略就是你要達到目標的途徑和方法。切記，你要做的不是給團隊定年度目標（目標不是戰略，戰略是達成目標的方法）。

精準的戰略定位能產生爆炸性的作用，王老吉把涼茶從藥用品中剝離出來定位怕上火的大眾消費飲料就是個很好的例子。切入品類藍海后，就要對馬上進入的“藍海品類”進行精準的戰略定位。

第三步棋：安營扎寨-品牌體系打造。

B2B業務的溝通是基于與所供應廠商的關系，更偏向商務化溝通，而品牌體系的打造是與消費者深度溝通的環節和步驟。基于目標受眾的屬性和偏好，從品牌命名，品牌調性，品牌主張到品牌符號的全方位打造，為自己的品牌創建品牌資產。品牌體系的打造就是為自己的生意挖一條“護城河”，為自己安營扎寨，讓對手沒辦法對我們進行攻城略地或者哪怕是攻擊我們，我們也能處于一個非常有利的位置，退可守進可攻。

第四步棋：打響第一槍-實效爆品。

品牌初創時期，進行全方位的產品開發是不明智的，尤其是在新品類沒有獲得普遍一致的認知情況下。三松建議用一款產品進行“冷啟動”，先把火燒起來，再加柴火。因為剛開始柴火（資源）不多，不可能把火撩的太旺，集中精力燒第一把火，再添柴火，就會越少越大。

爆品的推出是最考驗專業水平的，從產品賣點的創意，到包裝形式的設計，價格錨的定位，上市推廣都是直接決定產品能否火爆的直接原因。

總結起來，如果想要從B2B走向B2C，要走好“四步棋”：

（1）尋找品類藍海—找好山頭；

（2）進行戰略定位—插大旗；

（3）建立品牌體系—安營扎寨；

（4）爆款產品冷啟動—第一槍。

課題二：依靠低價位產品支撐不下去了怎么辦？

某曲奇企業品牌總監：老李

老李：我們是做曲奇餅干的，2002年開始做那個時候整個品類還沒有現在這么成熟，我們有技術，有產品。當時沒有錢做推廣，只是以“低價位”這個優勢起量的。現在一年做1.8個億。

三松：那也不錯啊，一年2個億應該過的下去，但是你要說從02年開始做，15年了，才做到2個億，可能發展速度相對比較慢。

老李：是啊，剛開始還不錯，但是競爭者越來越多，這個品類很成熟了，沒有抓住一開始的機會，現在已經晚了。

三松：現在面臨的核心問題是什么？

老李：現在主要是走線上商超渠道和電商，但是為了化解不同渠道之間的沖突，線上產品和線下產品是不一樣的。現在出現的問題就是線下渠道的毛利太低，基本快做不下去了。您也知道，線下渠道的運營成本越來越高，同品類的大品牌具有品牌效應，具有很高的溢價能力，人家的價格比我們的高20%，但是我們依然賣不過人家。

三松：2002年品類崛起的時候，是你建立品牌最好的時機，那時候貪圖小利，錯過了品牌建立最好的時機。現在品類成熟了，再想做品牌，給你家的機會和空間非常少了。

如果一家企業有品牌影響力以后，搞低價促銷比較容易，這是高位競爭；但是一家一直靠低價產品獲得優勢的企業，想拉升自己的品牌影響力就非常難了，這是低位競爭。就像瀑布一樣，從20米高空往下流簡單，你要想把地面上的水往上噴20米，那就不容易了。

解決產品附加值問題，提高產品的毛利是這個問題的本質。有可能嗎？有可能。

首先分析第一個問題，產品依靠低價賣了15年了，已經具備了一定的客戶群體，這群顧客對你家的產品還是挺認可的，不然也不可能生存這么久。但要想從現有低價產品上提高價格，那就是搬起石頭砸自己的腳。

在這樣的一個背景下，命題變得十分清晰：如何在保持現有低價位產品的銷量上，提升品牌的影響力，進而提升產品毛利率？

進行全面進化。

第一步：必須要有進化意識。

進化是自然界的一個專有名詞，動物能夠不斷進化，使得自己更適應大自然，使自己的后代不斷繁衍；企業也是不斷進化的，懂得進化的企業就能更能適應不斷變化的市場環境。互聯網公司因為本身的行業更新迭代快的原因，其本身的進化也特別快。

就比如丁磊的網易，先是從門戶起家，后來開始做游戲，比如自己開發的《夢幻西游》，獨家代理的《**》、《爐石傳說》，再到后來的現象級游戲《陰陽師》；然后很早的時候丁磊就開始養豬；以及繁衍出的126郵箱、有道詞典和筆記、考拉海購、網易云音樂、網易新聞客戶端等等產品。網易作為一家“老”互聯網公司，其自身的進化能力是非常強的。

第二步：產品進化。

公司的戰略在一定意義上可以解讀為“產品即戰略”，尤其是快速消費品企業。

前期如果是依靠低價產品來獲得競爭優勢的，現在想依靠提高現有產品價格來提高毛利是不可能的，如果這么干，不光丟了老顧客，新顧客也沒有了。

唯一的策略是進化開發“子品牌&新產品”。

全新的概念，全新的包裝形象，全新的產品賣點，全新的對位人群，全新的品相形態，全新的價格體系，也許你的內容物沒有多大的變化，總之要“新”，讓新產品作為一個新的增長極，帶動品牌。

就像統一企業一樣，統一冰紅茶可謂是經典中的經典，價位一直是鐵打的3元-3.5元（根據渠道不同），隨著渠道成本的提高，這款飲料的毛利也是在下降的，只不過像統一的這種劇透，利潤再薄都有量撐著。統一并沒有提升冰紅茶的價格，而是采取子品牌和新產品的策略，用小茗同學來支撐茶這個品類的下一步發展。小茗同學在商超渠道價格在5元-5.5元左右。當然，子品牌必須要擁抱新人群，一些social的東西是承接產品概念和人群互動的。

還有一個產品進化比較典型的案例就是江小白。

在白酒市場持續低迷的背景下，江小白硬是殺出了一條血路。在中國，白酒市場大約有6200多億的市場，你再這么做，也碰不到天花板。但在2010年左右，中國白酒進入了寒冬市場，不管是大品牌還是區域品牌，日子都不好過。這時候，江小白打出青春小酒的概念，以情懷為主要訴求，圈占新一代消費群體。另外還有針對團隊社交的拾人飲-團隊建設神器。

江小白的出現是整體白酒市場的進化，而不是一家企業的進化。

也煩請各位企業家朋友記住一句話：你自己不進化，別人就替你進化。

第三步：品牌進化。

品牌進化指的是為了擁抱新一代年輕群體，提高產品的附加值而進行的老品牌的升級進化。

品牌進化的成功勢必會帶給產品更多的產品附加值，帶來溢價能力。

小編認為最近幾年品牌進化比較成功的太平鳥算一個，從一個“鄉村風”向“時尚精英階層”的完美化身。太平鳥的成功轉型我們可以歸結為以下幾點：

（1）進化品牌精神。

回顧這兩年太平鳥的大動作，在它即將走到第20個年頭的時候，有兩個字，被正式寫進企業文化里，成為內部員工的代指。

而到底什么是“鳥人”呢？在太平鳥的形象化解釋里，簡單點說，就是擁有像下面這些人一樣特質的人。生而無畏、特立獨行、不忘初衷、源于專業、追求極致、熱血澎湃、是太平鳥希望從他們身上，想要汲取到的精神能量。進而在落地的過程中，轉化成自己團隊的內驅力。也就是說，太平鳥在自我改造的時候，第一步是從企業的精神層面開始輸血的。

（2）品牌精神落地

在確立“鳥人”作為太平鳥的精神符號后，第二步太平鳥開始雙線并行，落地“鳥人”的場景。首先在線下，太平鳥不斷讓“鳥人”的身影，出現在離年輕人最近的地方。比如，2016年10月，太平鳥在寧波籌劃了首屆“鳥人音樂節”。MC Hotdog等多位先鋒音樂人，登場為“鳥人”獻聲。

2017年9月，太平鳥又攜手風暴電音節讓“鳥人”觸電，再一次和年輕人打成一片。

其次在線上，太平鳥則通過打造屬于自己的電商節——“鳥人狂歡節”，試圖從生活方式、產品本身、精神故事3個方面，來進一步強化用戶之于“鳥人”的印象。還有紅花會，PGONE等當紅人氣偶像。

（3）啟用KOL

除了確立品牌精神和落地以后，太平鳥啟用了李宇春／韓火火／王一博等，還成立了專門的網紅俱樂部。提升內容營銷。

當然，品牌的進化必須有產品進行支撐，太平鳥與ZARA的合作，舉辦“LIVE ON STAGE”走秀，500位年輕化設計團隊的加入等都是推動品牌進化的主要動力。