聯商專欄：前幾天，盒馬鮮生在居然之家樓下剛開了家小店，宣稱要與樓上的超級物種決戰福州，今天阿里干脆直接把居然之家給收了，搞得好像要把開在居然之家的超級物種直接趕走似的。

居然之家本是老國企體制，反應速度較慢，這些年跟著紅星美凱龍跑得氣喘吁吁的。紅星美凱龍2018年成功實現了A股上市，拿到了大把人民幣融資；2月7日，紅星美凱龍再度發布擬融資7億美金，準備投資或收購家居相關領域的市場參與者，似乎要完爆居然之家的樣子，搞得人心惶惶的。居然之家上市之路就比較坎坷，畢竟靠著北四環神話吹牛是不夠的。像福州居然之家原本為直營店，可壓力太大，后來還是變身加盟店，福建總部也從福州直接遷到泉州。泉州店經營也是戰戰兢兢，樓上的影城有時一個月票房連10萬都做不到，和餐飲、KTV等等相繼崩掉。內憂外患之下，居然之家果斷抱大腿。

家居連鎖領域開始有巨頭格局跡象，紅星美凱龍、居然之家領跑，宜家、月星、香江等等門店數量與第一梯隊距離被持續拉開。巨頭格局使得原有的渠道格局發生變化，紅星美凱龍、居然之家直接與廠商對接，開始打破了區域經銷商主導制。原來經銷商如果覺得新場沒搞頭，就不進場開新店，現在廠家說開，經銷商不得不開。領跑企業要想加速甩開對手，資本助力是離不開的。紅星美凱龍成功上市后，一邊對標萬達坐實商業地產，一邊發力電商，對于站隊并不上心。居然之家位置就開始變得尷尬，面對紅星美凱龍的咄咄逼人，退一步萬丈深淵，進一步投懷送抱。面對資金饑渴，委身阿里等，趕緊拿到百來億資金補血，成為沒得選擇的選擇。

居然之家投資控股公司主要股東為北京中天基業和汪林朋持股占了90%多。北京中天為汪林朋控股公司，也就是居然之家股權高度集中。阿里54億拿下15%的股權，相對應的是阿里給予居然之家363億的估值，紅星美凱龍現在市值約479億。居然之家市場份額約為紅星美凱龍的6成，從匹配度來看，居然之家獲得這樣的估值不排除背后有對賭協議，畢竟九鼎、紅杉等投資機構也是要吃飯的。阿里組團130億差不多拿下了居然之家35.76%股份，剩余大部分股份都在汪林朋手上。居然之家更多的是資金的饑渴，阿里要改造居然之家并不容易，就像劉強東很難影響張軒松。對于阿里來說，進一步夯實了流量格局，家居連鎖站隊被拉開了口子。

從超市拉開的站隊行情如今開始迅速蔓延到服裝、家居等各類業態，以阿里、騰訊為代表的頂級流量格局已定，短期之內不會有第三極勢力異軍突起。現有已經失去方向感的實體巨頭正忙于糾結A與T的艱難抉擇，早已無心再戰。當他們開始依附于頂級流量時，也就開始失去自己的節奏，未來被替換掉只是時間問題。新老零售交替之際也是老零售戰隊逐步退出歷史舞臺，零售新勢力孕育崛起之時。

零售企業經歷了快速復制搶網點為王，到現在的搶流量為王。社會進入存量之爭時，流量成本的不斷抬高，收益成本卻難以同步，使得企業從主動爭搶流量到依附巨頭施舍流量的轉換。在流量格局無法打破的情況下，要想突破就必須把現有游戲規則打破進行重設。

在實體進入流量人設為主導的時代，主要標志是網紅勢力崛起。喝杯奶茶要排隊幾個小時才嗨，吃個蛋糕要打幾盤游戲才能等到，流量型購物中心要是沒引進網紅店都不好意思在江湖上行走。網紅店也從小業態向大業態快速延伸，發展出可以做到近萬平的盒馬鮮生。盒馬鮮生每到一個地方新開，必然人潮涌動，媒體追捧，吃瓜群眾都得去看看啥叫帝王蟹，啥叫大龍蝦。連星巴克都坐不住，在上海新開一家神一樣的門店，引得各地屌絲都要前往朝圣一番。

以網紅為代表的流量型人設短期內對于市場熱點抓得很準，迅速引發共鳴，爆發力極強。但網紅的另一面是持續力度不夠，近幾年也發生多起網紅門店人設崩塌，瞬間被市場清洗出局。簡單的網紅人設包裝，想要獲得長期超額收益并不現實。網紅在獲得關注度后，在市場上截取一定的流量份額，后期有沒有干貨直接考驗著未來流量的持續性。

流量人設要堅挺就意味著要向專業性進行加持。以前店面裝修設計好點、產品包裝好些、再加入點文創口號和網紅麥子之類的，就人潮涌動的，未來就沒那么吃得開。企業需要對自身人設進行深度挖掘與詮釋，并找出容易被外界認可的標簽，進行持續性內容轉化。個性化標簽迭代速度將會遠超以往時代，快速迭代迎合市場將會是撕開流量巨頭封鎖的最好武器。

（文/作者系聯商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）