聯商專欄：2017年，新零售火遍大江南北。

2018年，他依舊沒有消退的跡象，反而升級趨勢顯著。

看過諸多關于新零售的討論、研究、分析、批評、質疑之后，筆者突然“靈光一閃”——這玩意兒是怕是“阿里爸爸”一場扭轉流量頹勢的陽謀！為啥有這么奇葩的想法？完全是因為最近拼多多火爆的引子。

臆想：新零售的真正緣起

拼多多一個被大眾普遍評價為“專售劣質商品，容納淘寶棄兒商戶”的電商平臺居然在逆“消費升級”的大勢下異常火爆，博足了眼球，甚至大家都在討論這家伙會不會取代淘寶？這疑問的背后多少道出了淘寶的“雛形”與現實的尷尬，有數據顯示，卸載淘寶APP的客戶流向下載拼多多的高達50％！難怪坊間有淘寶成立專門針對拼多多的部門迎戰的傳聞！

今天，筆者不想參與討論拼多多替代淘寶的可能性，筆者想談談，拼多多火爆的背后對于阿里零售究竟意味著什么？籍此探尋新零售背后隱藏的事實！

拼多多的火爆，源自社交場景的應用。我想這大家應該是沒有異議的。而他搭載的平臺恰好就是目前中國最大的社交平臺微信。據相關平臺數據顯示，目前微信在全球有超過10億的用戶，這就為本已十分成熟的社交場景應用提供了十分豐厚的流量資源。更重要的是這個引流終端一直處于巔峰狀態，似乎從來沒有被超越。在此，筆者援引艾瑞的數據用以佐證。

強大的用戶群為借助微信平臺衍生的電商平臺提供了豐厚的回報。京東、拼多多收益良多，這對于正日益失去流量的阿里來講絕對是一個嚴峻的考驗。早在2016年，各方數據就已經顯示電商增速正在放緩，為了進一步拓展網絡客流，向下級城市推進的“農村電商”應運而生。一時間，阿里、京東甚至物流出生的順豐都迫不及待地向鄉村進軍，然而結局僅僅成為了政府的一場“電商扶貧”新政，而對于電商的實際回報顯然遠遠未能達到預期，而電商大鱷也不能只將目光聚焦在那些看似美好的“處女地”上。如何謀求轉變呢？那么向三四線城市進軍如何？可嘆的是，越是下沉的城市居民，受社交影響的程度越大，微信早早占據了他們手中的陣地，阿里的多次嘗試均告失敗，支付寶無論怎么玩，社交的瑯琊榜上總是與盟主無緣，更別說開辟新的陣地了。大家應該還記得去年那場無底線的社交玩法吧？草草收場的支付寶用行動宣告：網絡社交，玩兒砸啦！

但是阿里的強大之處就在于敢于嘗試，憑借超大的經濟體量與影響力，再掀起一場波瀾，攪渾水塘再尋機會也是一場不錯的選擇。而且，這一次阿里一定要當好主角！2017年，中國零售證明了阿里，你贏了！

新零售為阿里零售帶來了新流量

在一陣陣輿論攻勢下，新零售的概念與氛圍早已在零售圈沸騰起來，可究竟啥玩意兒堪稱新零售，一時半會兒還真說不清楚，既然大家都在迷茫，那么阿里以引領者的姿態給你答案——盒馬鮮生！以這個為樣本，雖然不是唯一的模式，但是線上線下的融合絕對就是新零售的真諦！為了能將這個模式快速鋪開，在打開局面之時還不忘記帶上支付寶，搞一場“拒收現金”的話題惹眼。抓住生鮮、餐飲、外賣三個點，盒馬快速在業內引發高度關注，成為業內學習新零售的絕對標桿。即使是超級物種，恐怕也不得不承認是在盒馬的啟發下才誕生的吧？

恰逢實體零售的寒冬來臨，大家都在尋求新的突破口，2017年，連一直唯一只開店不關店的大潤發都忍不住要關店止損，實體零售似乎哀鴻遍野！這時盒馬的異常火爆，誰還能視而不見呢？趕緊熱情似火地擁抱新零售吧！那么就依葫蘆畫瓢：生鮮+餐飲+外賣+百貨，新零售遍地開花！

諸多賣場通過裝潢“升級”，增加餐飲占比，增加進口生鮮，外接外賣平臺，齊刷刷走上了新零售的陽光大道。可是這真是阿里的新零售嗎？

實體的需要的增量與阿里要求的增量恐怕不是一回事。阿里在控股了銀泰、三江兩個浙江地區的實體后發現，雖然他們擁有區域的流量王者實力，可是對于阿里這個全國的霸主需求實在差距太遠，遠遠無法支撐阿里的流量要求，瞄準超級連鎖大鱷，轉化線下流量反哺線上，助力天貓品牌，這才是阿里所需要的。要知道，阿里在美上市的主要業務還是網絡零售！

憑借著強大的資金優勢和互聯網技術優勢，阿里攻城略地，將頗具實力的實體零售大半收歸旗下，為線上引流打下了堅實的基礎。這才是他需要的！

實體零售在新零售的路上能走多遠？

在經過一番選擇之后，實體零售已經基本站隊完成。無論是擁抱阿里還是聯袂騰訊，背后的邏輯都是新零售的線上線下的融合。融合的實質其實仍舊是流量的互補。那么問題來了，流量互補，必須是各自動態增長才能最終雙贏，否則一方死等另一方，最終只是消耗優勢方雙雙走向毀滅。那么線上、線下的新增流量怎么來？

就目前開看，實體的聚客其實無外乎還是依靠餐飲與生鮮作為主要的手段，其實這在很早就已經成為賣場和購物中心的手段，只是二者在比例、展現形式上有所差異。大家應該不會忘記本世紀初各大超市曾一度流行的開放式的小吃餐飲集中區，以四川冒菜、麻辣燙、關東煮、蓋澆飯、面條等“快餐”集聚了一定數量的客人，可是很快，由于口感與用餐環境等原因，這些嘗試宣告失敗。而現在各生鮮店打出現場加工的招牌，雖然讓大家新鮮，可是加工耗時較長，用餐環境擁擠，等待時間過長等等缺陷勢必也難逃被拋棄的命運。至于利用進口海鮮，如帝王蟹、大龍蝦等來拉攏所謂中產階級，筆者認為這都是短期的，因為之所以目前海鮮火爆，那是因為漫長的匱乏在短時間內釋放產生的增量當然是明顯的，可是當各個地方遍地開花，那么市場也就飽和了，更重要的是，這些都不是中產階級的日常，不要把“消費升級”想象的太美好，“錢多人傻”的局面不會維持太久。所以，實體的引流還得考慮更實際，更持久的方向，別被新花樣給迷了眼。

而更讓人擔憂的是，隨著制造業的低迷，資本對零售市場的關注達到了前所未有的高度，實體零售融資的機會越來越多，而互聯網企業更是融資高手，當實體與資本綁定之后，利用概念快速賺取回報就十分普遍，實體零售難免會被資本綁架，漸漸忘記了所謂的“零售初心”。

到底實體的流量從哪里來？

筆者認為是分工，不是融合！

亞當斯密對于社會發展的論斷中，勞動分工是得到人們的認同的。那么互聯網的發展是否就能重新定義發展的動力了呢？筆者認為并沒有，恰恰相反，電商發展的背后正是社會分工的充分體現，不同的消費群體選擇不同的消費渠道，不同的消費人群選擇不同的商品。淘寶海量的商品與賣家最終還是精細的劃分種類與風格，然后才有了小而美的凡客誠品的問世，才有了聚美優品的發展，而與此同時，實體零售的消費群體并沒有數量級的減少。這說明，在未來的實體零售中，把握精準的顧客群，仍然是最重要的方向，大而全的粗放經營搭配“時尚”的零售概念，挽救不了過往的頹勢。更重要的是，消費者對實體的偏愛似乎又在回暖，只是這次來的選擇性更強，用什么樣的style來迎接他們，實體零售需要有更多的考量。

總之，電商的流量之爭還將繼續，輕資產的電商變換招式極快，實體零售則要更加謹慎做好選擇。當模式都同一，當未來都美好的時候，冷靜想想這背后到底是否隱藏著大坑。祝2018年的實體零售，找到自己的模式。