聯(lián)商專欄：今年3月9日，海航對外宣布正在與當當網(wǎng)商議收購事宜。其實早在去年，就曾經(jīng)有關于當當網(wǎng)將被收購的消息傳出，但之后被當當網(wǎng)CEO李國慶出面否認了。而今，當當網(wǎng)再次傳出被收購消息，并已經(jīng)得到證實。此次公告的發(fā)布也讓當當網(wǎng)近年來的發(fā)展窘境徹底公諸于世。

曾幾何時，作為電商界巨頭之一的當當網(wǎng)滿懷激情，在圖書電商獲得不菲成績之后，開始著手布局其他項目，成為電商界中數(shù)一數(shù)二的“大人物”。而今卻淪落到要“賣身”于海航旗下海天投資的境地。這些年，當當網(wǎng)到底經(jīng)歷了什么？是什么導致當年的電商巨頭走到如今的落魄境地？

英雄遲暮，當當網(wǎng)風光不在

說到網(wǎng)上購物，不少人想到的基本都是天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等大型電商，要不然還有唯品會、拼多多、網(wǎng)易嚴選等個性化電商。而當初風光無限的當當網(wǎng)，如今已經(jīng)很少有人提及，在電商日益發(fā)展的社會，作為曾經(jīng)圖書電商界“一哥”的當當網(wǎng)正逐漸退出人們的視線。

當當網(wǎng)作為中國老牌電商之一，自創(chuàng)立之后一直都在穩(wěn)步向前發(fā)展。在2011年之前，當當網(wǎng)處于中國電商領頭羊的地位，其市場份額就連如今的電商巨頭京東也比不上。公開數(shù)據(jù)顯示，2008年，京東商城銷售額只占到當當網(wǎng)的75%。但近年來，在京東、天貓、亞馬遜等電商的強力圍攻之下，當當網(wǎng)輝煌不再。

2010年，在美國紐約成功上市的當當網(wǎng)成為我國最大的線上書店，在網(wǎng)上書店領域可謂獨占鰲頭。然而，在2014年之后，圖書電商市場便開始發(fā)生變化，由原來當當網(wǎng)一家獨大，到如今京東、當當、亞馬遜的三分天下。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》數(shù)據(jù)可知，在我國B2C市場出版物交易規(guī)模中，京東以36.2%的市場份額排在第一位，而長居榜首的當當則以35.1%市場份額排在第二位。網(wǎng)上書店已經(jīng)不再是當當網(wǎng)對敵的絕佳武器。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)可知，2015年中國線上零售市場上，天貓以高于50%的市場份額占比，排在第一位；京東排在第二位，市場份額占到了20%以上；而曾經(jīng)力壓京東的當當網(wǎng)所占市場份額僅有1.1%。根據(jù)當當網(wǎng)2015年Q3發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，京東的營收是當當網(wǎng)18倍之多。到2016年當當網(wǎng)宣布私人化退市時，市值僅有5.36億美元（約為33.93億人民幣），與剛上市時相比，當當網(wǎng)2016年的市值還不到上市時的25%。當當網(wǎng)這一老牌電商正在逐漸走向沒落。

成于書籍，抓住機會順利打開市場

用拋物線來形容當當網(wǎng)的發(fā)展歷程再適合不過了。與其他綜合性電商不同的是，1999年出現(xiàn)的當當網(wǎng)是憑借著低價、具有標準化的圖書為電商切入點，快速在市場上扎根成長，成為中國圖書電商巨頭。

當當網(wǎng)的成功與它看清圖書電商市場局勢有著莫大關系。在網(wǎng)上書店還沒有發(fā)展起來時，當當網(wǎng)已經(jīng)看清圖書電商所具有的市場規(guī)模，成功對圖書電商市場進行布局，并成為中國最大的自營圖書電商平臺。當當網(wǎng)在2009年時成為我國最大的圖書電商平臺，年圖書銷售額高于100億元，在中國線上圖書銷售市場上的份額占比超過五成。

通過網(wǎng)上書店取得一定成就后，當當網(wǎng)開始加大對其他業(yè)務的布局，由單一型網(wǎng)上書店逐漸加入各類百貨，由垂直性電商逐漸向綜合性電商平臺轉(zhuǎn)變。當當網(wǎng)還在中國十一個城市建設21個倉庫，占地面積達到37萬多平。在貨物配送上則根據(jù)區(qū)域差距來合理安排配送服務。此外，當當網(wǎng)還獲得了來自科文公司、美國IDG集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金等多方進行投資，為當當提供多條輸血渠道。

2010年是當當網(wǎng)最為輝煌的時候，在紐約上市成功，成為中國首家在美國上市的B2C電商，那時的當當網(wǎng)真可謂是風光無限，被稱為“中國的亞馬遜”。然而，好景不長，以圖書電商起家的當當，在往后發(fā)展中逐漸顯露出疲態(tài)。

畫地為牢，當當網(wǎng)一步一步走向“賣身”

時代在不斷發(fā)展變化，若是只遵循一種生存法則，那么最終將難逃被淘汰的命運。而當當網(wǎng)之所以落到如今“賣身”的境地與此脫不了關系。

表面看來，當當網(wǎng)在市場上的戰(zhàn)略布局能帶來大量用戶和利潤。但往深處看會發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)只重視中短期所帶來的利益，沒有看到市場長期的巨大利益以及企業(yè)后期發(fā)展。而當當網(wǎng)這種“小富即安”狀態(tài)便是導致企業(yè)逐漸落后于電商市場發(fā)展并逐漸衰退的直接因素。

一來，以圖書打開電商市場之后，當當網(wǎng)并不是就此坐守一城，上市之后還開通家電、3C等其他業(yè)務。但在初期由于布局不當，給企業(yè)帶來上億元的虧損。虧損之后，當當網(wǎng)不愿在這些業(yè)務上繼續(xù)消耗下去，一是拒絕“燒錢”策略；二來企業(yè)除了網(wǎng)上書店業(yè)務營收入還算不錯之外，其他業(yè)務發(fā)展平平，重網(wǎng)上書店，輕其他業(yè)務，導致當當網(wǎng)在發(fā)展上仍舊局限在圖書電商領域難以向其他領域擴張。

二來，隨著網(wǎng)上書店市場逐漸明朗化，市場上出現(xiàn)許多圖書電商。在當當網(wǎng)之后，陸續(xù)出現(xiàn)互動出版網(wǎng)、99讀書人等自營圖書電商。除了這些垂直性圖書電商不斷增多之外，像是阿里、京東等大型綜合性電商也相繼開通網(wǎng)上書店業(yè)務，網(wǎng)上書店領域競爭日益激烈。而當當網(wǎng)在面對這諸多強勁對手時逐漸呈現(xiàn)出難以抵擋之勢。

此外，2013年，亞馬遜推出的Kindle成為數(shù)字閱讀典型代表，進入中國市場之后大受歡迎，給當當網(wǎng)帶來一定程度的打擊。雖說后來當當網(wǎng)也邁出走閱讀器領域那條路，但有亞馬遜在前，當當網(wǎng)難有突破。

再者，隨著智能手機的普及，移動閱讀市場規(guī)模逐漸擴大。而在亞馬遜Kindle、掌閱APP等閱讀軟件在紛紛緊鑼密鼓的對移動閱讀市場布局時，當當網(wǎng)卻因一念之差錯失進入市場的良機。

曾經(jīng)，亞馬遜、騰訊、百度都曾對當當網(wǎng)拋出橄欖枝，但是當當網(wǎng)認為自己還有繼續(xù)“戰(zhàn)斗”的能力，所以并沒有接受。而今，當當網(wǎng)的發(fā)展似乎已經(jīng)陷進沼澤，“賣身”已經(jīng)是不得不為的事。

前事不忘后事之師，電商平臺如何規(guī)避風險？

在這個社會中，成功與失敗的案例比比皆是。而在商業(yè)世界中，像當當網(wǎng)這樣由最初的顯赫到逐漸衰退的企業(yè)更是不計其數(shù)。如今當當網(wǎng)輝煌不再，究其原因主要還是當當網(wǎng)在電商行業(yè)快速發(fā)展變化時，因太過小心謹慎，致使發(fā)展速度緩慢，難以跟上市場發(fā)展。再者，當當網(wǎng)收入來源多是網(wǎng)上書城，其他業(yè)務營收入少得可憐。而當當網(wǎng)從最初的輝煌，到如今的沒落，在一定程度上可以為已經(jīng)存在的電商或是即將入局電商領域的“玩家”帶來一些新思考。

對于電商來說，用戶是他們賴以生存的根本。在電商領域中，對手從來都不缺，企業(yè)要做的就是如何在四面楚歌的情況下找到出路。這時必要的“燒錢”還是很有用的，像通過對用戶補貼來對平臺進行大規(guī)模引流，之后慢慢培養(yǎng)用戶對平臺的消費習慣。而當當網(wǎng)沒有看到燒錢背后帶來的好處，當當網(wǎng)在2011年結(jié)束與百度的合作，這一“停止投放廣告”的行為在一定程度上影響了當當網(wǎng)傳播速度，導致平臺市場規(guī)模的對外擴展受阻。

對于當當網(wǎng)來說，到后期時，其發(fā)展困難之處在于：在網(wǎng)上書城方面有亞馬遜、掌閱等搶先一步進入數(shù)字閱讀領域；在電商上有阿里的前阻、京東的后趕，這就使得當當網(wǎng)在發(fā)展上難免有些小心翼翼。然而，在競爭者逐漸增多的情況下，企業(yè)所要做的不是一味地降低風險、緩慢發(fā)展，而是要有打造出新“風口”的拼搏精神。個性化與多元化是市場不變的主題，誰能最先將這兩者抓牢，誰在市場上就能搶先占有一席之地。

總而言之，當當網(wǎng)“賣身”之路已經(jīng)難以回頭，但從當當網(wǎng)輝煌到?jīng)]落這一歷程中給電商行業(yè)帶來不少經(jīng)驗。一來，電商雖好，但如今電商的發(fā)展已經(jīng)漸入后期，市場基本已定。而今，新零售或?qū)⒊蔀槲磥碇髁髁闶蹣I(yè)態(tài)，所以，不必拘泥于一方，不斷更新跟隨行業(yè)動態(tài)才是正解；二來，用戶對電商的選擇無非就三樣：一看品質(zhì)、二看口碑、三看性價比。因此，企業(yè)通過推出多元化垂直類電商業(yè)務，根據(jù)不用階層用戶來有針對性的布局，囊括中高低端階層消費者是擴大企業(yè)市場規(guī)模的絕佳途徑，這對企業(yè)長期發(fā)展有至關重要的作用。

在這個社會上，我們除了要從成功者身上分析成功的原因之外，最重要還是要從失敗者身上找到失敗的原因，這樣可以避免再犯，從而達到提高成功率的目的。

（文/聯(lián)商專欄作者劉曠，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務必注明來源和作者。）