在向前行駛的道路上，京東不斷調(diào)整航道，在電商業(yè)務(wù)的九宮格中縱橫捭闔，尋找一以貫之的通關(guān)算法，告訴全世界京東是如此大而不倒;然而，通過不同的視角和價值觀觀賞京東的成功，效果似乎并不理想：京東的巨輪已出現(xiàn)綹裂，船員已經(jīng)焦灼。

文|劉煜

編輯|周艷濤

一直以來，外界解讀京東的財報，與京東自己的評述，總是不“同頻”。

幾年前的京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東意氣風(fēng)發(fā)，如馬云的豪氣干云，在他眼中也不過是倒賣成功學(xué)與小商品的販夫。那時，他堅信品質(zhì)能夠讓全球的投資人慷慨解囊;可是當(dāng)所有人都認同他觀點的時候，劉強東又開始為交易總額(GMV)的價值鼓與呼;當(dāng)越來越多的人認同京東GMV的神話，劉強東已經(jīng)很少提及這個關(guān)鍵詞了。

在向前行駛的道路上，京東不斷調(diào)整航道，引導(dǎo)投資人不斷調(diào)整接受催眠的頻段。劉強東引導(dǎo)京東，在電商業(yè)務(wù)的九宮格中縱橫捭闔，尋找一以貫之的通關(guān)算法，告訴全世界京東是如此大而不倒;然而，隨著京東發(fā)布最新一季財報，京東又開始改變，讓投資人跟著調(diào)整，通過不同的視角和價值觀觀賞京東的成功，不過效果似乎并不理想。為了自救，京東啟動了一場文字游戲，不過這條巨輪已出現(xiàn)綹裂，船員已經(jīng)焦灼，似乎要玩不下去了。

如今的京東還在成長。不管是主動還是被動，它仍然保持向上的姿態(tài)。不過大趨勢已經(jīng)開始預(yù)警，劉強東需要開始反思：不只是在業(yè)務(wù)和資金層面，更重要的是市場的訴求與京東的本源。用戶到底需要怎樣的京東?京東又應(yīng)該用怎樣的模式去迎合用戶需求?京東的盈利模式是否真正確立?這些之前沒有說清的問題，已經(jīng)擭住了京東。

01 | 劉強東的起點

這些年，提起天貓，劉強東總是極盡挖苦諷刺。他需要舞臺與鎂光燈，證明自己的不同。

2012年，天貓從淘寶商城衍生而來，以B2C的經(jīng)營模式，依靠原有的用戶積累，在1年之后壯大為容納5萬家商戶、3萬多個旗艦店的在線平臺。2013年天貓的成交額已經(jīng)突破4410億元。

可是劉強東眼中，因為假貨問題一直揮之不去，淘寶系不足為懼——他更愿意在各種場合不斷放大淘寶系的問題。2014-2015年，從微博、網(wǎng)站的線上平臺到世界互聯(lián)網(wǎng)大會的線下活動，劉強東與馬云唇槍舌劍，熱鬧非凡。

大多數(shù)人只關(guān)注雙方的口水戰(zhàn)，卻忽略了劉強東是一個行動力很強的領(lǐng)袖。2015年，他一直在強調(diào)京東的平臺文化，就是推出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，不到半年的時間內(nèi)就推出了“線上德國館”，中轉(zhuǎn)德國產(chǎn)品和服務(wù)。隨后，陸續(xù)有大品牌入駐京東，京東開始與品質(zhì)劃等號。

借此，京東無往不利，并在2015年11月10日——“雙十一”的前一天達到頂峰。在淘寶系謀定的節(jié)日里，京東宣布拍拍平臺在當(dāng)年12月31日停止服務(wù)，2016年4月1日徹底關(guān)停。在公告中，京東給出的理由是拍拍C2C模式“賣家無需工商登記備案，導(dǎo)致工商行政執(zhí)法部門無法有效監(jiān)管，售假者違法成本為零”，與這種潛在侵害消費者權(quán)益的風(fēng)險劃清界限。

這樣的理由，讓外界空前認同京東的模式，推動京東的快速發(fā)展。與此同時，劉強東適時地抓住了“GMV”這個指標，將其樹立成評價京東發(fā)展的標準。

劉強東非常認可GMV這個標準，一方面是因為這個數(shù)據(jù)是整個行業(yè)的參考標準，另一方面京東的表現(xiàn)確實精彩。2014財年第二季度，京東的GMV為630億元，增幅高達107%，隨后的2個季度都保持了100%以上的增幅，這是同時期競爭對手望塵莫及的。

根據(jù)京東2015財年第四季度報告顯示，清退拍拍讓京東出現(xiàn)了76億元的凈虧損，但是GMV仍然穩(wěn)定輸出1453億元，69%的增幅還是同行業(yè)的制高點。就這樣，劉強東依靠不售假與GMV，讓整個市場為之傾倒。這樣看來，劉強東無比成功。

02 | 失衡

然而盛極而衰。經(jīng)過2015年，京東開始失衡。

參考京東2016-2017財年的數(shù)據(jù)，其GMV增速不斷下滑。2016年第一季度還能以55%的增幅維持高速增長，之后的4個季度一路走低，到了2017年第一季度已經(jīng)下降到42%。

▲|京東GMV同比增幅 *Eastland

面對壓力，京東仍然維持著之前的戰(zhàn)略：積極引入知名品牌商家，同時簽署全球購戰(zhàn)略協(xié)議。所有的動作，仍在昭示京東推銷著品質(zhì)生活的概念，這是自上市以來，劉強東一直對外輸出的形象。

不過到了2017年7月，劉強東的工作重心開始偏轉(zhuǎn)。是時，他在《財經(jīng)》發(fā)布署名文章《第四次零售革命》，文中表示在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)之上，零售業(yè)發(fā)生了內(nèi)部變革，一場圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創(chuàng)新拉開帷幕。未來的京東將成為新的消費場景中感知、互聯(lián)、智能的軸心……京東不說假貨了，也沒提到GMV。

之前，京東一直強調(diào)用戶體驗，強調(diào)品質(zhì)對消費者最終決策的影響力，如今被行業(yè)愿景和方法論替代。原本劉強東嗤之以鼻的，就是馬云喜歡在各種平臺販賣所謂的成功學(xué)，可是現(xiàn)在他也站上了成功學(xué)的講臺。

更讓人擔(dān)憂的是，京東開始隱晦一些非常關(guān)鍵且敏感的信息——GMV。

根據(jù)其2017財年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，京東第三季度凈營收為837億元，同比增長了39.2%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10億元，然而發(fā)布會上，所有人都未提及GMV數(shù)據(jù)及增幅，僅籠統(tǒng)表示前三季度的GMV總額為9000億元。

雖然未公布數(shù)據(jù)，但是京東也談到了GMV，開始了一場文字游戲。之前，京東定義GMV“不包括京東自營業(yè)務(wù)中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單”;如今，這句話換成了“不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易”。由此可見，京東對GMV統(tǒng)計的口徑正在放寬，直接導(dǎo)致第二季度的GMV大幅增長至3353億。即便如此，第三季度的GMV則下滑至3025億，同比增幅僅為32%。

前不久，京東公布了2017年全年業(yè)績，又重點開始強調(diào)全年50億元的凈利潤，以及3623億元的凈收入。兩組數(shù)據(jù)增幅分別達到140%與40.3%，同時也宣告，京東更換了與投資人溝通的話語體系。

按照慣例，京東一直在強調(diào)自身交易額的增速遠高于行業(yè)平均水平，依靠著規(guī)模描繪形而上學(xué)的商業(yè)邏輯，這也是維系投資者信心的底線。如今，這個底線已經(jīng)被含蓄地擦掉，更換了新的口徑，大家的信心又該何處安放呢?

03 | 膨脹的上限

近幾年，京東一直保持快速增長，這一點不容質(zhì)疑。不過圍繞增長出現(xiàn)的隱憂，京東也無法回避。

一直以來，京東一直強調(diào)其非美國通用會計準則(Non-GAAP)利潤保持七個季度增長。可是分析Non-GAAP不難發(fā)現(xiàn)，這是一個彈性很大的統(tǒng)計模型：京東2017年全年共盈利50億元人民幣，不過該數(shù)據(jù)排除了27.8億元股權(quán)激勵成本，以及17.8億元的攤銷——這部分成本不應(yīng)該被剔除。

2017年，劉強東就表示未來十年，自己在京東的年薪只有1元錢。大家都明白，工資并不重要，股權(quán)激勵才是關(guān)鍵。作為一家輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，人力資源是公司最寶貴的資產(chǎn)，如果連這部分成本都可以剔除，那就意味著京東取得的業(yè)績完全是“空手套白狼”。

與此同時，2017年京東全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.17億元，其中計入了大約13億元的利息凈收入，于是讓報表無比靚麗。不過獲取這部分收入，需要占用供應(yīng)商貨款汲取“自由現(xiàn)金流”產(chǎn)生利息凈收入。京東資金周轉(zhuǎn)平均天數(shù)已經(jīng)由2016年底的52.1天延長至59.1天，目的正在于此——這樣的操作，不能被視為京東的核心競爭力。

▲|京東毛利潤(十億元) *Eastland

至于毛利率，這也是京東的另一個痛點：2017財年第四季度，京東毛利潤率已經(jīng)跌至13%，這相當(dāng)于其2014財年第四季度的水平。雖然在2017財年第二季度情況有所改觀，但是眼下的數(shù)據(jù)非常不理想。簡而言之，京東的財務(wù)報表似乎說明了一切，又似乎什么都沒說清楚。

04 | 迷航

如今，京東和劉強東的危機感并不是很強烈，各個領(lǐng)域的工作仍然在“有序”展開。

2017年底，京東與金融、科技以及汽車多個領(lǐng)域的企業(yè)建立合作關(guān)系。成立之初，京東努力讓更多品牌入駐平臺，目標是讓線上平臺的羽翼更加豐滿，為自己曾經(jīng)承諾過的差異化及優(yōu)質(zhì)化奮斗不息;如今，京東的目標只是繼續(xù)放大體量，想方設(shè)法讓自己變成巨無霸，逐漸忽略當(dāng)前的“虛胖”與不健康。

較為諷刺的是不久前，作家六六曾發(fā)文質(zhì)疑京東售假。京東先是回應(yīng)“錯誤發(fā)貨”，后是以京東CMO徐雷出面表示歉意，并表示會負責(zé)到底收場——此次事件中，京東做了一場理想的危機公關(guān)。不過實際行動說明，京東默認存在假貨。當(dāng)網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)留言“從此世界無假貨，只有發(fā)錯貨”時，各方才意識到京東最初的承諾并非鐵板不透。

▲|京東財年營收對比(十億元) *Eastland

京東還在急速向前行駛，希望自己再大一些，不過數(shù)據(jù)不斷預(yù)警，告知其行為的危險性。2017財年第四季度，京東的虧損達到16億元，導(dǎo)致全年經(jīng)營虧損達到8.35億元，自2009年以來已累計虧損達到188億元。如果說之前，京東的成長還有些技術(shù)含量，如今再簡單不過了——這不過是一場文字游戲。

劉強東自己推動京東不斷提升規(guī)模效應(yīng)，不過京東最需要的是減速與反思。重新明確自己在行業(yè)中的定位，明確自己應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)與用戶溝通。不過從結(jié)果來看，一切并非走入正軌。

套用一句總結(jié)國足未來趨勢的老話：留給京東的時間已經(jīng)不多了。