在向前行駛的道路上，京東不斷調整航道，在電商業務的九宮格中縱橫捭闔，尋找一以貫之的通關算法，告訴全世界京東是如此大而不倒;然而，通過不同的視角和價值觀觀賞京東的成功，效果似乎并不理想：京東的巨輪已出現綹裂，船員已經焦灼。

文|劉煜

編輯|周艷濤

一直以來，外界解讀京東的財報，與京東自己的評述，總是不“同頻”。

幾年前的京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東意氣風發，如馬云的豪氣干云，在他眼中也不過是倒賣成功學與小商品的販夫。那時，他堅信品質能夠讓全球的投資人慷慨解囊;可是當所有人都認同他觀點的時候，劉強東又開始為交易總額(GMV)的價值鼓與呼;當越來越多的人認同京東GMV的神話，劉強東已經很少提及這個關鍵詞了。

在向前行駛的道路上，京東不斷調整航道，引導投資人不斷調整接受催眠的頻段。劉強東引導京東，在電商業務的九宮格中縱橫捭闔，尋找一以貫之的通關算法，告訴全世界京東是如此大而不倒;然而，隨著京東發布最新一季財報，京東又開始改變，讓投資人跟著調整，通過不同的視角和價值觀觀賞京東的成功，不過效果似乎并不理想。為了自救，京東啟動了一場文字游戲，不過這條巨輪已出現綹裂，船員已經焦灼，似乎要玩不下去了。

如今的京東還在成長。不管是主動還是被動，它仍然保持向上的姿態。不過大趨勢已經開始預警，劉強東需要開始反思：不只是在業務和資金層面，更重要的是市場的訴求與京東的本源。用戶到底需要怎樣的京東?京東又應該用怎樣的模式去迎合用戶需求?京東的盈利模式是否真正確立?這些之前沒有說清的問題，已經擭住了京東。

01 | 劉強東的起點

這些年，提起天貓，劉強東總是極盡挖苦諷刺。他需要舞臺與鎂光燈，證明自己的不同。

2012年，天貓從淘寶商城衍生而來，以B2C的經營模式，依靠原有的用戶積累，在1年之后壯大為容納5萬家商戶、3萬多個旗艦店的在線平臺。2013年天貓的成交額已經突破4410億元。

可是劉強東眼中，因為假貨問題一直揮之不去，淘寶系不足為懼——他更愿意在各種場合不斷放大淘寶系的問題。2014-2015年，從微博、網站的線上平臺到世界互聯網大會的線下活動，劉強東與馬云唇槍舌劍，熱鬧非凡。

大多數人只關注雙方的口水戰，卻忽略了劉強東是一個行動力很強的領袖。2015年，他一直在強調京東的平臺文化，就是推出高質量的產品和服務，不到半年的時間內就推出了“線上德國館”，中轉德國產品和服務。隨后，陸續有大品牌入駐京東，京東開始與品質劃等號。

借此，京東無往不利，并在2015年11月10日——“雙十一”的前一天達到頂峰。在淘寶系謀定的節日里，京東宣布拍拍平臺在當年12月31日停止服務，2016年4月1日徹底關停。在公告中，京東給出的理由是拍拍C2C模式“賣家無需工商登記備案，導致工商行政執法部門無法有效監管，售假者違法成本為零”，與這種潛在侵害消費者權益的風險劃清界限。

這樣的理由，讓外界空前認同京東的模式，推動京東的快速發展。與此同時，劉強東適時地抓住了“GMV”這個指標，將其樹立成評價京東發展的標準。

劉強東非常認可GMV這個標準，一方面是因為這個數據是整個行業的參考標準，另一方面京東的表現確實精彩。2014財年第二季度，京東的GMV為630億元，增幅高達107%，隨后的2個季度都保持了100%以上的增幅，這是同時期競爭對手望塵莫及的。

根據京東2015財年第四季度報告顯示，清退拍拍讓京東出現了76億元的凈虧損，但是GMV仍然穩定輸出1453億元，69%的增幅還是同行業的制高點。就這樣，劉強東依靠不售假與GMV，讓整個市場為之傾倒。這樣看來，劉強東無比成功。

02 | 失衡

然而盛極而衰。經過2015年，京東開始失衡。

參考京東2016-2017財年的數據，其GMV增速不斷下滑。2016年第一季度還能以55%的增幅維持高速增長，之后的4個季度一路走低，到了2017年第一季度已經下降到42%。

▲|京東GMV同比增幅 *Eastland

面對壓力，京東仍然維持著之前的戰略：積極引入知名品牌商家，同時簽署全球購戰略協議。所有的動作，仍在昭示京東推銷著品質生活的概念，這是自上市以來，劉強東一直對外輸出的形象。

不過到了2017年7月，劉強東的工作重心開始偏轉。是時，他在《財經》發布署名文章《第四次零售革命》，文中表示在互聯網電商基礎之上，零售業發生了內部變革，一場圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創新拉開帷幕。未來的京東將成為新的消費場景中感知、互聯、智能的軸心……京東不說假貨了，也沒提到GMV。

之前，京東一直強調用戶體驗，強調品質對消費者最終決策的影響力，如今被行業愿景和方法論替代。原本劉強東嗤之以鼻的，就是馬云喜歡在各種平臺販賣所謂的成功學，可是現在他也站上了成功學的講臺。

更讓人擔憂的是，京東開始隱晦一些非常關鍵且敏感的信息——GMV。

根據其2017財年第三季度的數據顯示，京東第三季度凈營收為837億元，同比增長了39.2%，持續經營業務凈利潤為10億元，然而發布會上，所有人都未提及GMV數據及增幅，僅籠統表示前三季度的GMV總額為9000億元。

雖然未公布數據，但是京東也談到了GMV，開始了一場文字游戲。之前，京東定義GMV“不包括京東自營業務中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單”;如今，這句話換成了“不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易”。由此可見，京東對GMV統計的口徑正在放寬，直接導致第二季度的GMV大幅增長至3353億。即便如此，第三季度的GMV則下滑至3025億，同比增幅僅為32%。

前不久，京東公布了2017年全年業績，又重點開始強調全年50億元的凈利潤，以及3623億元的凈收入。兩組數據增幅分別達到140%與40.3%，同時也宣告，京東更換了與投資人溝通的話語體系。

按照慣例，京東一直在強調自身交易額的增速遠高于行業平均水平，依靠著規模描繪形而上學的商業邏輯，這也是維系投資者信心的底線。如今，這個底線已經被含蓄地擦掉，更換了新的口徑，大家的信心又該何處安放呢?

03 | 膨脹的上限

近幾年，京東一直保持快速增長，這一點不容質疑。不過圍繞增長出現的隱憂，京東也無法回避。

一直以來，京東一直強調其非美國通用會計準則(Non-GAAP)利潤保持七個季度增長。可是分析Non-GAAP不難發現，這是一個彈性很大的統計模型：京東2017年全年共盈利50億元人民幣，不過該數據排除了27.8億元股權激勵成本，以及17.8億元的攤銷——這部分成本不應該被剔除。

2017年，劉強東就表示未來十年，自己在京東的年薪只有1元錢。大家都明白，工資并不重要，股權激勵才是關鍵。作為一家輕資產的互聯網公司，人力資源是公司最寶貴的資產，如果連這部分成本都可以剔除，那就意味著京東取得的業績完全是“空手套白狼”。

與此同時，2017年京東全年持續經營業務凈利潤為1.17億元，其中計入了大約13億元的利息凈收入，于是讓報表無比靚麗。不過獲取這部分收入，需要占用供應商貨款汲取“自由現金流”產生利息凈收入。京東資金周轉平均天數已經由2016年底的52.1天延長至59.1天，目的正在于此——這樣的操作，不能被視為京東的核心競爭力。

▲|京東毛利潤(十億元) *Eastland

至于毛利率，這也是京東的另一個痛點：2017財年第四季度，京東毛利潤率已經跌至13%，這相當于其2014財年第四季度的水平。雖然在2017財年第二季度情況有所改觀，但是眼下的數據非常不理想。簡而言之，京東的財務報表似乎說明了一切，又似乎什么都沒說清楚。

04 | 迷航

如今，京東和劉強東的危機感并不是很強烈，各個領域的工作仍然在“有序”展開。

2017年底，京東與金融、科技以及汽車多個領域的企業建立合作關系。成立之初，京東努力讓更多品牌入駐平臺，目標是讓線上平臺的羽翼更加豐滿，為自己曾經承諾過的差異化及優質化奮斗不息;如今，京東的目標只是繼續放大體量，想方設法讓自己變成巨無霸，逐漸忽略當前的“虛胖”與不健康。

較為諷刺的是不久前，作家六六曾發文質疑京東售假。京東先是回應“錯誤發貨”，后是以京東CMO徐雷出面表示歉意，并表示會負責到底收場——此次事件中，京東做了一場理想的危機公關。不過實際行動說明，京東默認存在假貨。當網友紛紛在網絡留言“從此世界無假貨，只有發錯貨”時，各方才意識到京東最初的承諾并非鐵板不透。

▲|京東財年營收對比(十億元) *Eastland

京東還在急速向前行駛，希望自己再大一些，不過數據不斷預警，告知其行為的危險性。2017財年第四季度，京東的虧損達到16億元，導致全年經營虧損達到8.35億元，自2009年以來已累計虧損達到188億元。如果說之前，京東的成長還有些技術含量，如今再簡單不過了——這不過是一場文字游戲。

劉強東自己推動京東不斷提升規模效應，不過京東最需要的是減速與反思。重新明確自己在行業中的定位，明確自己應該以怎樣的姿態與用戶溝通。不過從結果來看，一切并非走入正軌。

套用一句總結國足未來趨勢的老話：留給京東的時間已經不多了。