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主題:新零售:吹響第四次零售革命的號角

新零售研究范鵬

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對于零售企業來說,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。


這是商業新物種大爆發的時代,以移動互聯網為代表的新技術發展為商業創造了無限的可能,我們幾乎每天都在經歷不可思議的改變。幾年前,人們不會相信能夠走進一個無人的便利店,不用排隊,也不用買單,更不用看任何人的臉色,拿著自己心儀的商品直接走出門口。


幾年前,人們不會相信逛完超市采購到自己需要的生活用品,只要用手機掃碼,就可以讓商品比自己還先一步到家。幾年前,人們不會相信在家里,帶上一個VR眼鏡就能逛遍南京路,在家里就能完成衣服試穿。


人們不會相信一向“性冷淡”風格的無印良品竟賣起來蔬菜水果,一向嚴肅的王府井也玩起來“二次元”,寄包裹的郵政也開始賣雞蛋了······


這是中國傳統商業史上最波瀾壯闊大洗牌的時代,我們正在目睹曾經輝煌的零售巨頭,如今卻步履維艱,如履薄冰,甚至九死一生。不可一世的沃爾瑪曾經每開一家店就會形成“五公里死亡圈”,


即有沃爾瑪門店存在的方圓5公里內其他零售業賣場都無法生存,現在這“死亡圈神話”也有了“裂痕”,沃爾瑪也開始迎來史上最嚴重的關店潮,單2017年上半年就累計關店17家,創六年來新高。


樂天瑪特五年虧損30億,目前在華90%的門店處于停業狀態;卜蜂蓮花入華20周年,由曾經最高凈利潤5.37億到連續五年虧損累計超11億;年銷售一度達180億的零售巨頭新一佳以負債10.8億宣布破產······


零售在經歷過第一次百貨商店革命,第二次連鎖經營革命,第三次超級市場革命后,在互聯網等新技術催生下,將引來第四次零售革命,而新零售吹響了這一次零售革命的號角,新零售時代到來!


那么問題來了,究竟是什么因素催生了新零售?究竟什么是新零售,它有什么特征?傳統零售企業又該如何轉型新零售呢?


01

三大變革催生了新零售

消費變革的倒逼,技術變革的推動,渠道變革的自我進化,催生了新零售。


首先,消費的變革。探索新零售的由來,必須要回歸零售的本質,解構消費的初衷。正如社會生產力決定了社會關系一樣,消費的變化決定了零售的發展。隨著科學技術的發展,生產效率和交易效率不斷提高,中國的消費形式持續變遷,消費從1.0時代進化到4.0時代,消費驅動也經歷了從“價格”到“品格”,再到“逼格”的變化。


其次,渠道的變革。消費需求極致多元,迅速迭代,持續不斷挑戰傳統的零售渠道。無論是從消費升級的需求側,還是從結構升級的供給側,都需要資源在云端進行有效整合,并通過科學的“計算”方式分配到各個碎片場景,零售渠道都在呼喚“云轉型”。


再次,技術的變革。過去的技術出現在移動互聯網以后,原來以PC為主的芯片將會變成移動為主的芯片,原來的機械制造將會變為人工智能,原來的機器吃的是電,以后的吃的會是數據。新技術將基于移動互聯網、基于大數據云計算,改變人類生產和生活的方方面面,也推動著零售的變革。


在消費變革、渠道變革和技術變革的催生下,新零售誕生了許多“新物種”讓人應接不暇。


02

 什么是新零售?

新零售就是“人-貨-場”的有機“在線”。


新零售對人貨場的重構就是讓這零售的三要素都實現“在線”。


首先,是消費者在線,傳統零售商都是“瞎子”,不知道自己的貨賣給了誰,不知道消費者長什么樣、有什么特點、更不知道未來有怎樣的購買行為。大數據對零售的重構,使得能對消費者進行全息畫像,幾乎可以無限逼近最真實的形象,甚至挖掘出更多內心隱藏的信息。以至于消費者都實現“數字化”,變得可識別、可觸達、可洞察和可服務。


其次,是商品在線,一方面商品被搬到了線上,實現商品對外在線,與消費者的互動更加容易和頻繁,消費者通過屏幕可以隨時隨地接觸到商品,柔性生產也讓定制化變的可能;另一方面商品通過電子標簽和電子貨架等形式,不在冷冰冰地陳列在商場里面,動銷率等實時數據上傳至云端,商家對貨物的管理更加精細和智能,單品管理變得十分容易。


再次,是場景在線,線下場景與線上平臺融合形成OAO的有機融合的一體化“雙端”全渠道模式,可將線上消費者引導至線下消費,也可將線下的消費者吸引至線上消費,從而實現線上線下資源互通、信息互聯、相互增值。在形態上,無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店,還是線上的網店、各種文娛活動、網絡直播,以及各種移動設備、智能終端、VR設備等都是數據導入的鏈接。


重構“人-貨-場”后,消費者將不受區域、時段、店面的限制,商品不受內容形式、種類和數量的限制,消費者體驗和商品交付形式不受物理形態制約,渠道將真正變得無孔不入和無所不能。


新零售就是消費者賦能,新零售就是供給側改革,新零售就是數字化革命,新零售就是升維體驗。


總之,新零售就是以用戶為中心,數據賦能下為消費者提供極致體驗的實時“在線”全渠道場景。未來,新零售能實現的消費愿景就是“所想即所得,所得即所愛”。同時,新零售帶來的不是電子商務的滅亡,也不是傳統零售的終結,它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種,就像羅振宇所說的“何須轉型,只需生長”


03

 新零售的女性主義特征

零售到底是男的,還是女的?這個問題從來沒有人問過,其實,它確實是個問題。至少,我認為,新零售一定是女的。


新零售具有追求體驗式消費、強調高性價比、注重社交情感交流等特征,而這些都是“女性主義特征”。回溯零售發展的歷程,可以發現零售確有“女性化”的趨勢,而互聯網等新技術就是驅動這種改變的底層力量。


消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值,用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化,需求變得無限多元、快速迭代。在新消費的倒逼下,為適應消費的趨勢,零售的特征也在持續改變,追求疊加體驗,重視情感鏈接,具有偶像情結。


在消費女權時代,新零售如何構建自己的優勢,迎和女性消費者的訴求,占領消費的制高點?預計至2019年 “她經濟”的整體市場規模有望達4.5萬億,零售為了迎合女性經濟,虜獲女性消費者,又可以從哪些方面入手?


零售企業要學會玩場景、玩數據、玩情懷,打造有趣、有心、有愛的零售體驗。

  • 有趣:打造個性化的消費場景;

  • 有心:建立戀愛式的情感鏈接;

  • 有愛:尋求偶像式的價值認同。

這是新零售構建競爭優勢的三大法則。

04


升維體驗:新零售企業的商業模式

戰略是權變的,商業模式卻是恒定的盈利邏輯,零售企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。在新零售時代,企業更要以升維思考的方式,提高認知力,形成對競爭對手的降維打擊。


升維體驗的商業模式會告訴你,新零售的正確打開方式是什么?


用戶體驗是新零售最核心的要素,新零售呈現的女性主義特征也告訴我們沒有體驗就沒有交易。

換句話說“沒有體驗的新零售就是耍流氓”!


用戶的消費體驗來自與三個維度:

第一個維度是消費場景,在這里消費者與產品直接發生連接,愉悅、輕松、舒適的購物環境讓消費者更容易產生購買欲望,也讓他們更加認可這家門店,愿意再次多次來,從而形成更大的流量。


第二個維度是數據賦能,大數據的意義可以用一個公式來說明,即“有價值信息=大數據+算法+云計算”。通過場景的數據采集和云端的數據分析可以讓商家更加了解消費者,從而進行更精準的營銷和更精細的服務,讓消費者獲得更全方位、更定制化、更貼心的服務體驗。


第三個維度是會員營銷,通過建立會員體系,讓消費者形成一個社群,大家有共同的標簽,形成一致的價值認同,且更有歸屬感的體驗,獲得一種被關愛、被尊重、有互動的體驗。


做新零售,一定要從“消費場景+數據賦能+會員營銷”三個維度同時發力,通過“終端+算法+社群”三方面三位一體同時推動,才能打造一種升維體驗的商業模式。


升維體驗商業模式通常有四種:

  1. 消費場景+數據賦能,即終端+算法;

  2. 消費場景+會員營銷,即終端+社群;

  3. 數據賦能+會員營銷,即算法+社群;

  4. 消費場景+數據賦能+會員營銷,即終端+算法+社群。

05


云零售:新零售的未來簡史

未來的零售都會是云零售,都是S2b的商業模式。


新零售未來的進化方向就是“云化”:

一方面,前端的零售終端演變為體驗中心和數據采集的觸點,也就是b,在這里實現與消費者的互動和“嬉戲”,也在這里實現消費數據的采集和交易的觸動。

另一方面,后端的供應鏈成為一個超級數據中心和資源平臺,也就是S。

                                         

首先數據在這里集合并運算,計算的結果再傳送到前端;

其次,資源在這里調配,基于對消費者畫像和需求挖掘,高效地整合資源滿足多樣化的需求。


后端對前端是一種賦能關系,通過后端S的數據賦能和資源調配,讓前端b成為一個有趣、有心、有愛的完美終端,讓消費者樂不思蜀、愛不釋手、欲罷不能。


零售大咖也開始用行動來定義未來:

阿里巴巴推出零售通賦能百萬“夫妻店”;

京東集團也構建京東新通路升級小終端;

國美Plus發起“美店計劃”以“社交+商務+利益分享”的模式賦能中小店。

節選自《新零售:吹響第四次零售革命的號角》

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