對(duì)于零售企業(yè)來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

這是商業(yè)新物種大爆發(fā)的時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展為商業(yè)創(chuàng)造了無限的可能，我們幾乎每天都在經(jīng)歷不可思議的改變。幾年前，人們不會(huì)相信能夠走進(jìn)一個(gè)無人的便利店，不用排隊(duì)，也不用買單，更不用看任何人的臉色，拿著自己心儀的商品直接走出門口。

幾年前，人們不會(huì)相信逛完超市采購(gòu)到自己需要的生活用品，只要用手機(jī)掃碼，就可以讓商品比自己還先一步到家。幾年前，人們不會(huì)相信在家里，帶上一個(gè)VR眼鏡就能逛遍南京路，在家里就能完成衣服試穿。

人們不會(huì)相信一向“性冷淡”風(fēng)格的無印良品竟賣起來蔬菜水果，一向嚴(yán)肅的王府井也玩起來“二次元”，寄包裹的郵政也開始賣雞蛋了······

這是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)史上最波瀾壯闊大洗牌的時(shí)代，我們正在目睹曾經(jīng)輝煌的零售巨頭，如今卻步履維艱，如履薄冰，甚至九死一生。不可一世的沃爾瑪曾經(jīng)每開一家店就會(huì)形成“五公里死亡圈”，

即有沃爾瑪門店存在的方圓5公里內(nèi)其他零售業(yè)賣場(chǎng)都無法生存，現(xiàn)在這“死亡圈神話”也有了“裂痕”，沃爾瑪也開始迎來史上最嚴(yán)重的關(guān)店潮，單2017年上半年就累計(jì)關(guān)店17家，創(chuàng)六年來新高。

樂天瑪特五年虧損30億，目前在華90%的門店處于停業(yè)狀態(tài)；卜蜂蓮花入華20周年，由曾經(jīng)最高凈利潤(rùn)5.37億到連續(xù)五年虧損累計(jì)超11億；年銷售一度達(dá)180億的零售巨頭新一佳以負(fù)債10.8億宣布破產(chǎn)······

零售在經(jīng)歷過第一次百貨商店革命，第二次連鎖經(jīng)營(yíng)革命，第三次超級(jí)市場(chǎng)革命后，在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)催生下，將引來第四次零售革命，而新零售吹響了這一次零售革命的號(hào)角，新零售時(shí)代到來！

那么問題來了，究竟是什么因素催生了新零售？究竟什么是新零售，它有什么特征？傳統(tǒng)零售企業(yè)又該如何轉(zhuǎn)型新零售呢？

01

三大變革催生了新零售

消費(fèi)變革的倒逼，技術(shù)變革的推動(dòng)，渠道變革的自我進(jìn)化，催生了新零售。

首先，消費(fèi)的變革。探索新零售的由來，必須要回歸零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費(fèi)的初衷。正如社會(huì)生產(chǎn)力決定了社會(huì)關(guān)系一樣，消費(fèi)的變化決定了零售的發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國(guó)的消費(fèi)形式持續(xù)變遷，消費(fèi)從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)也經(jīng)歷了從“價(jià)格”到“品格”，再到“逼格”的變化。

其次，渠道的變革。消費(fèi)需求極致多元，迅速迭代，持續(xù)不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售渠道。無論是從消費(fèi)升級(jí)的需求側(cè)，還是從結(jié)構(gòu)升級(jí)的供給側(cè)，都需要資源在云端進(jìn)行有效整合，并通過科學(xué)的“計(jì)算”方式分配到各個(gè)碎片場(chǎng)景，零售渠道都在呼喚“云轉(zhuǎn)型”。

再次，技術(shù)的變革。過去的技術(shù)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后，原來以PC為主的芯片將會(huì)變成移動(dòng)為主的芯片，原來的機(jī)械制造將會(huì)變?yōu)槿斯ぶ悄埽�原來的機(jī)器吃的是電，以后的吃的會(huì)是數(shù)據(jù)。新技術(shù)將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)云計(jì)算，改變?nèi)祟惿�產(chǎn)和生活的方方面面，也推動(dòng)著零售的變革。

在消費(fèi)變革、渠道變革和技術(shù)變革的催生下，新零售誕生了許多“新物種”讓人應(yīng)接不暇。

02

 什么是新零售？

新零售就是“人-貨-場(chǎng)”的有機(jī)“在線”。

新零售對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)就是讓這零售的三要素都實(shí)現(xiàn)“在線”。

首先，是消費(fèi)者在線，傳統(tǒng)零售商都是“瞎子”，不知道自己的貨賣給了誰，不知道消費(fèi)者長(zhǎng)什么樣、有什么特點(diǎn)、更不知道未來有怎樣的購(gòu)買行為。大數(shù)據(jù)對(duì)零售的重構(gòu)，使得能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，幾乎可以無限逼近最真實(shí)的形象，甚至挖掘出更多內(nèi)心隱藏的信息。以至于消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”，變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察和可服務(wù)。

其次，是商品在線，一方面商品被搬到了線上，實(shí)現(xiàn)商品對(duì)外在線，與消費(fèi)者的互動(dòng)更加容易和頻繁，消費(fèi)者通過屏幕可以隨時(shí)隨地接觸到商品，柔性生產(chǎn)也讓定制化變的可能；另一方面商品通過電子標(biāo)簽和電子貨架等形式，不在冷冰冰地陳列在商場(chǎng)里面，動(dòng)銷率等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上傳至云端，商家對(duì)貨物的管理更加精細(xì)和智能，單品管理變得十分容易。

再次，是場(chǎng)景在線，線下場(chǎng)景與線上平臺(tái)融合形成OAO的有機(jī)融合的一體化“雙端”全渠道模式，可將線上消費(fèi)者引導(dǎo)至線下消費(fèi)，也可將線下的消費(fèi)者吸引至線上消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值。在形態(tài)上，無論是百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播，以及各種移動(dòng)設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等都是數(shù)據(jù)導(dǎo)入的鏈接。

重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”后，消費(fèi)者將不受區(qū)域、時(shí)段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)和商品交付形式不受物理形態(tài)制約，渠道將真正變得無孔不入和無所不能。

新零售就是消費(fèi)者賦能，新零售就是供給側(cè)改革，新零售就是數(shù)字化革命，新零售就是升維體驗(yàn)。

總之，新零售就是以用戶為中心，數(shù)據(jù)賦能下為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)的實(shí)時(shí)“在線”全渠道場(chǎng)景。未來，新零售能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿景就是“所想即所得，所得即所愛”。同時(shí)，新零售帶來的不是電子商務(wù)的滅亡，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費(fèi)刺激下的進(jìn)化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型，只需生長(zhǎng)”

03

 新零售的女性主義特征

零售到底是男的，還是女的？這個(gè)問題從來沒有人問過，其實(shí)，它確實(shí)是個(gè)問題。至少，我認(rèn)為，新零售一定是女的。

新零售具有追求體驗(yàn)式消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比、注重社交情感交流等特征，而這些都是“女性主義特征”。回溯零售發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)零售確有“女性化”的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)就是驅(qū)動(dòng)這種改變的底層力量。

消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值，用戶的消費(fèi)行為和購(gòu)買觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費(fèi)的倒逼下，為適應(yīng)消費(fèi)的趨勢(shì)，零售的特征也在持續(xù)改變，追求疊加體驗(yàn)，重視情感鏈接，具有偶像情結(jié)。

在消費(fèi)女權(quán)時(shí)代，新零售如何構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)，迎和女性消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)的制高點(diǎn)？預(yù)計(jì)至2019年 “她經(jīng)濟(jì)”的整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4.5萬億，零售為了迎合女性經(jīng)濟(jì)，虜獲女性消費(fèi)者，又可以從哪些方面入手？

零售企業(yè)要學(xué)會(huì)玩場(chǎng)景、玩數(shù)據(jù)、玩情懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗(yàn)。

• 有趣：打造個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景；

• 有心：建立戀愛式的情感鏈接；

• 有愛：尋求偶像式的價(jià)值認(rèn)同。

這是新零售構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三大法則。

04

升維體驗(yàn)：新零售企業(yè)的商業(yè)模式

戰(zhàn)略是權(quán)變的，商業(yè)模式卻是恒定的盈利邏輯，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。在新零售時(shí)代，企業(yè)更要以升維思考的方式，提高認(rèn)知力，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊。

升維體驗(yàn)的商業(yè)模式會(huì)告訴你，新零售的正確打開方式是什么？

用戶體驗(yàn)是新零售最核心的要素，新零售呈現(xiàn)的女性主義特征也告訴我們沒有體驗(yàn)就沒有交易。

換句話說“沒有體驗(yàn)的新零售就是耍流氓”！

用戶的消費(fèi)體驗(yàn)來自與三個(gè)維度：

第一個(gè)維度是消費(fèi)場(chǎng)景，在這里消費(fèi)者與產(chǎn)品直接發(fā)生連接，愉悅、輕松、舒適的購(gòu)物環(huán)境讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，也讓他們更加認(rèn)可這家門店，愿意再次多次來，從而形成更大的流量。

第二個(gè)維度是數(shù)據(jù)賦能，大數(shù)據(jù)的意義可以用一個(gè)公式來說明，即“有價(jià)值信息=大數(shù)據(jù)+算法+云計(jì)算”。通過場(chǎng)景的數(shù)據(jù)采集和云端的數(shù)據(jù)分析可以讓商家更加了解消費(fèi)者，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和更精細(xì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得更全方位、更定制化、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)。

第三個(gè)維度是會(huì)員營(yíng)銷，通過建立會(huì)員體系，讓消費(fèi)者形成一個(gè)社群，大家有共同的標(biāo)簽，形成一致的價(jià)值認(rèn)同，且更有歸屬感的體驗(yàn)，獲得一種被關(guān)愛、被尊重、有互動(dòng)的體驗(yàn)。

做新零售，一定要從“消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能+會(huì)員營(yíng)銷”三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，通過“終端+算法+社群”三方面三位一體同時(shí)推動(dòng)，才能打造一種升維體驗(yàn)的商業(yè)模式。

升維體驗(yàn)商業(yè)模式通常有四種：

1. 消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能，即終端+算法；

2. 消費(fèi)場(chǎng)景+會(huì)員營(yíng)銷，即終端+社群；

3. 數(shù)據(jù)賦能+會(huì)員營(yíng)銷，即算法+社群；

4. 消費(fèi)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)賦能+會(huì)員營(yíng)銷，即終端+算法+社群。

05

云零售：新零售的未來簡(jiǎn)史

未來的零售都會(huì)是云零售，都是S2b的商業(yè)模式。

新零售未來的進(jìn)化方向就是“云化”：

一方面，前端的零售終端演變?yōu)轶w驗(yàn)中心和數(shù)據(jù)采集的觸點(diǎn)，也就是b，在這里實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和“嬉戲”，也在這里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和交易的觸動(dòng)。

另一方面，后端的供應(yīng)鏈成為一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)中心和資源平臺(tái)，也就是S。

首先數(shù)據(jù)在這里集合并運(yùn)算，計(jì)算的結(jié)果再傳送到前端；

其次，資源在這里調(diào)配，基于對(duì)消費(fèi)者畫像和需求挖掘，高效地整合資源滿足多樣化的需求。

后端對(duì)前端是一種賦能關(guān)系，通過后端S的數(shù)據(jù)賦能和資源調(diào)配，讓前端b成為一個(gè)有趣、有心、有愛的完美終端，讓消費(fèi)者樂不思蜀、愛不釋手、欲罷不能。

零售大咖也開始用行動(dòng)來定義未來：

阿里巴巴推出零售通賦能百萬“夫妻店”；

京東集團(tuán)也構(gòu)建京東新通路升級(jí)小終端；

國(guó)美Plus發(fā)起“美店計(jì)劃”以“社交+商務(wù)+利益分享”的模式賦能中小店。

節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號(hào)角》