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主題:中國零售在焦慮叢生中成長

柳二白

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聯商專欄:人有焦慮,企業亦有,行業也不可避免。

自從馬云提出新零售的命題后,就像在一個表面平靜實則暗潮洶涌的湖面上扔下一枚炮彈,湖水奔騰四濺。這是一個契機,借以重新認識零售,重新看待這個行業。

突如其來的變化,令人眩暈,也有迷惑。細細想來,變化是從量變到質變的過程,一點點積聚,一點點醞釀力量。新零售從孕育到提出,是行業發展的必然結果。

而零售的焦慮與新零售有關。

新零售自提出到落地,走過了一段急促的、不知所蹤的探索。究竟什么是新零售,新零售到底是什么樣子的,這不止讓一家企業迷惑。新零售是一場邊實踐邊總結邊修正的路徑,霧里看花,許多企業迷失在新零售的迷霧里。

零售的成長焦慮,本質是遇到了發展的瓶頸。在熟悉的環境與模式里,零售商能夠得心應手應付自如,但當外部環境發生重大變化、消費者也變得陌生時,許多零售商都顯得束手無策,在試圖改進收效甚微后,則焦慮叢生。

蹭熱點

新零售火遍大江南北,在炙手可熱的概念面前,從業者、觀察者、企業經營者,都試圖解讀新零售的定義與實踐意義,在一個強大的包羅萬象的定義面前,每個人都在追問究竟什么是新零售。

新零售符合時代要求,與消費者緊密相關,也是大勢所趨,新零售的重要性不言而喻,許多零售商都下意識地認為,新零售是一個重要的機會。

機會擺在面前,但如何找到應運而生的屬于自己的機會?這令許多企業和個人迷惑,甚至有些苦惱。

苦惱之外急躁焦慮也緊跟而來。

在一家公司的年會上,許多部門發言人的總結與計劃里都提到了新零售,仿佛有了新零售字樣就能讓報告格外洋氣。洋氣的報告后面,卻經不起推敲。因為這些舉措只是日常工作的延續,與新零售相距甚遠,這種小打小鬧的花拳繡腿其實是在自欺欺人。但如果不提新零售,就顯得不與時俱進,焦慮之心隱藏在新零售的保護傘下,掩蓋了一些慌張與不安。

這樣熱烈地向新零售示好,表達欽佩之情,深層原因是自身內涵的空洞與匱乏。盡管打著新零售的口號,卻未做出突破自我的破繭之舉。這讓新零售的落地成為空中樓閣。

其實企業的經營與新零售有無瓜葛不是重點,重要的是如何在時代的變化面前更好的滿足消費者需求、引領消費者,為消費者提供更好的服務。新零售是一個有賦能的熱點詞匯,更多的內容需要零售商據實實踐,而不是跟熱點成為“鍵盤俠”。

追逐熱點的焦慮,對概念解讀的焦慮,讓零售理解出現了偏差。在原地焦慮與迷茫,則永遠走不出焦慮與迷茫。

如果成竹在心,或篤定安然,焦慮自然就要減少一些。在這波零售風潮下,許多零售商都自信地走出了自己的節拍,并不為外界的紛擾迷亂。而一些零售商則出現了臨時抱佛腳的慌亂之感,原因在于:

一是在昨天沒有關注今天。這有點像一句繞口令。業態的趨勢變化、消費者的改變,是循序漸進慢慢衍生而來,并不是突然地割裂。一些變化與一些趨勢早就露出了苗頭,如果在昨天有所準備,有所行動,今天就不用生搬硬套地蹭熱點。與熱點融合相擁是最美的姿態,如果用熱點傍身,顯然也武裝不了多久。

二是沒有自我提升與改變。無法阻止行業與消費者的變化,如果用力地背道而馳,或相向而行,可能就要被拋棄,大多數人都不會愚蠢地選擇于此。但要準確地掌握行業與消費者,適應這些改變,自身就要改變與提升。

熱點的熱度需要用內容維持,僅把口號喊得震耳欲聾,就像一只看似膨大的汽球,好看不中用。

新零售成為行業熱搜與口頭禪。許多作者也因此撰書立傳,給出自己的新零售解讀。在京東,搜索“新零售”,就會有近二十種圖書冒出來。這更加讓新零售上升了一個熱度。

紛亂與機會并存,解讀與獨立共生。在熱點面前,唯有不斷前行,不斷用實踐與創新填充新零售的核心,才會減輕前行的焦慮。

要站隊?

今年一開年,就拉開了“站隊”融合大幕。在以阿里、騰訊為首的超級巨頭牽引下,許多零售商都被召至麾下。這其中不乏金光閃閃的企業,大潤發、永輝、蘇寧、步步高……行業在快速的裂變與歸類,如一陣狂風吹過,那些吹起的沙子被風推至兩邊,還有一些沙子被襲卷著不知歸處。

“站隊”大多是你情我愿,如同戀愛和婚嫁,要看身家與門第。站隊的背后自然是利益的博弈,是最大化的利我。任何合作如果拋棄“利我”與“利他”,就失去了合作的基礎與意義。

有的企業把站隊當成站在大樹之下好乘涼,大樹固然很大,大樹的蔭澤未必能撐起所有人的天空。那些合作了的未必就能一帆風順,那些未合作的也未必前途渺茫。但在行業集體選擇歸屬面前,確實有些令人寢食難安。

不管站不站隊,都讓人焦慮叢生。

站了隊的,未必就得到護法金身,同樣要面臨市場的競爭,也需要獨自涉水前行,甚至有可能與“同門師兄”互相搏殺。還要思考如何才能得到資源的最大化利用,如何才能在有效的合作范圍內找到最有利的支點,還要思考如何保護自己的資源、數據、品牌影響力不受到損傷。一張一弛、一松一緊、一進一退,都要拿捏出合適的尺度、力度。這當然會引發焦慮。

不站隊的,同樣也焦慮。焦慮的是要不要站隊,站哪個隊,有選擇的當然好,還有無法選擇的,也就是說,能不能站隊取決于對方的選擇,有一些因天秤的法碼過輕,根本沒有議價的資格。這當然更焦慮。巨頭們在選擇合作伙伴時,是一個衡量、計算、展望的過程,如果看不到合作的前景,可能就不會選擇合作。

不站隊的當然也有堅持自我的,不選擇任何一方,保持獨立與個性,享受“小園香徑獨徘徊”的自得與自立。當然不希望看到中國零售被兩分天下。行業的精彩在于有進步的空間,有選擇的空間,有發展的空間,也要有競爭的空間,如果這些空間被人為地填充上某些企業的標記,那就失去了行業存在意義。這些保持獨立自我的零售商可能會遇到更多的困惑與麻煩,但是獨立前行能積累出更多的實踐意義。

拉人大戰仍在繼續,動蕩與選擇還要持續。站不站隊,站哪個隊,這是一個問題。

(作者系聯商專欄作者柳二白,本文僅代表作者個人觀點,不代表聯商網立場)

- 該帖于 2018/4/19 17:52:00 被修改過
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