屈臣氏的成與屈

回望中國化妝品產(chǎn)業(yè)史，屈臣氏是化妝品零售業(yè)中舉足輕重的一員，更是專營店業(yè)態(tài)從發(fā)軔、發(fā)展到成熟的縮影，見證了產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為興盛的歷史，也成就了李嘉誠的零售帝國。在過去二十多年里，屈臣氏作為首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨頭企業(yè)，在中國內(nèi)地的店鋪一度擴張到3000多家，門店密集度甚至趕超麥當(dāng)勞。

一、      大陸市場的強勢崛起

屈臣氏自1989年踏入中國大陸20多年，已經(jīng)成長為稱雄美妝零售業(yè)的霸主。國內(nèi)同行大量照搬學(xué)習(xí)，在短期內(nèi)都取得很好的效果，使國內(nèi)化妝品店快速走過嬰兒期而茁壯成長，然而，都是好景不長。對屈臣氏來說就是“學(xué)我者生，像我者死”，為什么屈臣氏你學(xué)不會？屈臣氏的成功有什么秘密呢？

1.精準的定位策略

現(xiàn)在回過頭來看，屈臣氏的做法完全符合了現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒提出的定位理論，即STP理論——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning），一系列做法可以用“精準”來形容。

（1）精準的市場細分

經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏將中國內(nèi)地主要目標市場鎖定在18-35歲的白領(lǐng)女性，為什么選擇這樣的細分市場呢？在其調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性與西方國家女性的消費習(xí)慣明顯不同，歐美女性在每個店平均逗留時間是5分鐘，亞洲女性卻足足逗留20分鐘，他們愿意投入大量時間去尋找性價比更高或是更好的產(chǎn)品，商機無限。

同時，這個年齡段的女性消費者最富有挑戰(zhàn)精神，喜歡用好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我，關(guān)鍵是愿意用花錢為自己帶來更大的變化，愿意各種新的嘗試。一位零售專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)：任何一個時代的主流消費群體是女性結(jié)婚年齡上下浮動5-10歲，按照這個標準，屈臣氏的市場細分十分準確地抓住了社會主流消費群體。

（2）精確的目標市場

縱向上截取這部分優(yōu)質(zhì)消費者作為細分市場，橫向上做精、做細和做全目標客戶市場，提供一站式購物的價值主張。在倡導(dǎo)以“健康、美態(tài)、樂觀”為經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，以其新穎獨特的產(chǎn)品組合和高質(zhì)量產(chǎn)品深受消費者青睞。經(jīng)營的產(chǎn)品可謂是包羅萬象，來自20多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮物等品類的豐富程度，簡直是化妝品店、藥店和飾品店等的集合體，當(dāng)然，其中個人護理品和化妝品及護膚用品是主導(dǎo)，占總品類份額的65%。產(chǎn)品組合都是目標消費者日常所需而且是相對高頻的，關(guān)愛于女性生活的每一個細節(jié)。例如幾乎每位女性的心中都有一個不解之謎——我的橡皮筋哪兒去了?我的發(fā)夾又去哪兒了?于是，關(guān)愛生活細節(jié)的屈臣氏，也店里賣起了束發(fā)橡皮筋和發(fā)夾，并陳列在小工具或收銀臺旁邊等顯眼之處。總之，只要是這個目標年齡段女性需要的，就會不遺余力地滿足全方位需求。

（3）清晰的市場定位

在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理專家”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位令人耳目一新。隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者更享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值如品牌、服務(wù)等，通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。這樣的定位，既奠定了自己護理專家的領(lǐng)先地位，又迎合了目標消費者個性化需要，更重要的是倡導(dǎo)了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面作出積極地改善從而快樂享受人生，這正是體現(xiàn)了人們對美好生活的向往。

為強化其定位，屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業(yè)咨詢。在店內(nèi)設(shè)資料展架，陳列個人護理、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊。消費者很容易被店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所打動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。走進屈臣氏，個人的感覺不是走進一家超市，而是走進一家專業(yè)護理店。

2.“四位一體”的營銷組合策略

麥卡錫提出了著名的4P營銷理論，他認為企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境要素，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。他將這一系列營銷要素概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P營銷理論。該理論強調(diào)一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

結(jié)合屈臣氏的市場定位，借鑒4P理論可以有效地提升的“個人護理專家”的形象和品牌傳播。在定位策略的基礎(chǔ)上，營銷策略組合上多管齊下，產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四位一體共同發(fā)力。

（1）強大自有品牌的產(chǎn)品策略

作為美妝零售商，屈臣氏銷售的產(chǎn)品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他大型品牌的護理用品，寶潔、美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。屈臣氏的自有品牌成為了屈臣氏最成功的要素之一，在銷售的產(chǎn)品中，自由品牌數(shù)量超過2000種,在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中的市場份額超過20%。強大自有品牌一方面促進和拉高了平均商品毛利率以及經(jīng)營業(yè)務(wù)收入指標，另一方面成為制衡和壓制品牌商的秘密武器，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件。更重要的是，能夠圍繞著自己的價值主張，針對性地開發(fā)符合自己經(jīng)營理念的產(chǎn)品體系，強化品牌形象。

（2）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格策略

屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高，希望做到價格與市場需求一致，而不是“具有競爭力的價格”。屈臣氏實行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的定價策略，借此傳達其高品質(zhì)的經(jīng)營風(fēng)格，滿足顧客的自尊需要與社會地位需要。有超過85%的消費者認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素，由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素。如此的定價策略與城市優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)女性的目標市場選擇也是一脈相承的。同時，通過會員的超值換購和積分消費，既不讓低價格損害品牌形象，也通過各種手段給忠實的消費者持續(xù)返利，可謂一舉兩得。

（3）扁平化自營連鎖的渠道策略

在渠道選擇上，都是自營連鎖，基本的城市購物中心和百貨商場都會有布局。渠道盡可能扁平化，總部控制各地零售分店和旗艦店，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理；生產(chǎn)商與終端銷售統(tǒng)一控制，確保供給與需求相一致。為了能夠接近更多的消費者，還將大部分門店設(shè)在一些大型購物中心和百貨商場內(nèi)，喚起了消費者對屈臣氏品牌的認識，強化了其品牌形象。

終端渠道的打造上，營造一種主題化的商超氛圍，店鋪是敞開式設(shè)計，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。貨架上、收銀臺上和購物袋上都會有一些可愛的標志，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，無處不在體現(xiàn)著“健康、美態(tài)、歡樂”的理念。為了方便女性客戶，貨架用1.40米替代1.65米，為了增加顧客選擇的時間和舒適度，特意將走廊的寬度適當(dāng)增大，為了讓顧客更容易興奮起來，店面顏色更多使用淺色，都是主題化商超氛圍的主要體現(xiàn)以及搶占消費者心智的最重要手段。

（4）標準化、轟炸式的促銷策略

每一家店鋪都是持之以恒地舉辦促銷活動，因為促銷是一種說服性的溝通活動，通過給予消費者更多感官或利益刺激，促進其關(guān)注和購買產(chǎn)品的一種營銷手段。屈臣氏的促銷管理有標準化的流程，并且豐富多彩、優(yōu)惠實效、全員重視、氛圍濃郁、注重研究，還有著IT系統(tǒng)支持和操作流程。總之，以各類信息持續(xù)刺激消費者，擴大知名度和美譽度，利用各類有吸引力的活動產(chǎn)生拉引作用，引誘更多目標消費者進店消費并且培養(yǎng)一批忠實的顧客。促銷策略抓住以城市高收入為代表的白領(lǐng)麗人，在她們不吝惜花錢并正處于由物質(zhì)需求向精神享受過渡的時期，使她們陶醉于某種獲取小利后成功的喜悅，甚至期望精神上獲得滿足。

二、      互聯(lián)網(wǎng)時代的危機初顯

在新時代，屈臣氏的日子似乎難過了起來，曾經(jīng)風(fēng)光無限如今卻業(yè)績下滑。2016年店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績卻下滑3.82%，可比店增長-10.1%；與此同時，中國區(qū)原CEO羅敬仁也引咎離職。2017年中期財報顯示，同比店鋪銷售額下降6.2%。單店銷售額這項被業(yè)界稱為衡量零售企業(yè)質(zhì)量的核心指標，近幾年在屈臣氏身上表現(xiàn)得并不理想且持續(xù)大幅下降。更令人擔(dān)憂的是，很多會員表示去屈臣氏商鋪的次數(shù)越來越少，甚至有人在網(wǎng)上發(fā)問“你有多久沒去屈臣氏？”，響應(yīng)者比比皆是。曾經(jīng)的不可一世，如今的危機暗涌，疲態(tài)初現(xiàn)，它錯過了什么?

1.“All in”線下渠道，錯過電子商務(wù)發(fā)展的紅利

電子商務(wù)的快速發(fā)展帶動了美妝垂直電商聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)等迅速崛起，并對線下渠道產(chǎn)生重大的沖擊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的一波大潮中，一直熱衷于渠道下沉盲目線下擴張的屈臣氏，商業(yè)模式越做越重，在以效率為王的電商圍攻下顯得笨重。屈臣氏開始做電商并不算晚，只是在戰(zhàn)略層面一直未予以足夠的重視。11年進駐淘寶商城，12年推出掌上網(wǎng)店，13年推出自有電商平臺，而后就少有布局，將重心放在線下店鋪的擴張。其自有電商平臺也是第三方運營，商品和實體店有差別，線上下的優(yōu)惠活動并不相同，在商品價格上亦存在差別，足以看出在轉(zhuǎn)型電商方面的猶豫不決。其實，假如憑借品牌知名度、會員體系、成熟的供應(yīng)鏈和全球采購能力，屈臣氏能在重點發(fā)展電商，現(xiàn)在線上市場格局也許是另一番場景。

2.沉溺于營業(yè)額和毛利，錯過消費升級的趨勢

屈臣氏一直做大眾市場，而不考慮高端化及細分市場，持續(xù)熱衷于擴張店鋪數(shù)量，只要毛利不跌，就不會停止開店的腳步，試圖用渠道規(guī)模達到壟斷式經(jīng)營及議價能力。在經(jīng)營上，為了發(fā)展毛利高的自有品牌，對入駐的大品牌要求極為苛刻，與此同時，急需渠道流量的國內(nèi)品牌爭相入駐并且愿意妥協(xié)。這導(dǎo)致缺乏缺乏國際新品和高價值的商品，這么多的國產(chǎn)品牌的到來之后，也客觀拉低了店鋪形象。殊不知，中國新消費群體已經(jīng)崛起并逐步成為消費主力，消費理念和生活態(tài)度帶來的消費升級已經(jīng)是不可逆趨勢。例如，彩妝是過去兩年化妝品門店增長最為迅速的品類，而在屈臣氏的店內(nèi)，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進，使得屈臣氏店內(nèi)形成了很嚴重的個人護理氛圍，潮流性的新品引進明顯不夠。

更重要的是，曾經(jīng)的目標群體已然更加注重品質(zhì)和用戶體驗，年輕消費者不在線下門店購物的原因已經(jīng)不再是因為線上更便宜，而是個性化和時尚潮流需求的驅(qū)動，18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購買決策極大受到電商、達人、網(wǎng)紅、國際一線潮流購物影響，購買視野早就遍布全世界，跨境電商的崛起也讓購買境外商品越來越容易。屈臣氏卻還是以單純營業(yè)額為中心的導(dǎo)向，只要能賣貨就大量促銷，就大量引進促銷導(dǎo)購賣貨，利用各種短期手段拉升營業(yè)額。自有商品以毛利為導(dǎo)向，也一直沒有形成真正有號召力的品牌，不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的，沒有在消費者心中建立自己的品牌IP，必然也逐漸被消費者所摒棄。

3.“路徑依賴”造就極度扭曲的經(jīng)營模式

外部錯過了發(fā)展的機遇和趨勢，內(nèi)部也面臨著“大企業(yè)病”，曾經(jīng)的快速發(fā)展產(chǎn)生了嚴重的路徑依賴。全店毛利水平22個點，但是零售利潤有很大一部分來自于后臺利潤、后臺的費用補貼，包括各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等等，這樣的后臺費用，極大扭曲了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度。在這種情況下只有屈臣氏受益，品牌、消費者、供貨商都在受傷極大地破壞了生態(tài)結(jié)構(gòu)，變成了只有一方贏的局面，而不是共贏，這是店大欺客的集中體現(xiàn)，反過來也讓自己承受了損失，最終自食其果。

三、      屈臣氏啟示

值得慶幸的是，去年換帥之后，新領(lǐng)導(dǎo)高宏達上任的“三把火”大刀闊斧地進行著改革。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上，入駐淘寶6年的屈臣氏終于宣布和天貓合作，開設(shè)京東旗艦店，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)；上線萵筍APP，通過美妝問答和社區(qū)建設(shè)增加用戶粘性。線下門店打造上，推出了第八代店鋪，相比上一代店鋪裝修風(fēng)格更個性時尚，計劃未來會按門店層級差異化店鋪形象及商品比例，尤其是上海的形象店，借助最新AR技術(shù)推出的“虛擬試妝”服務(wù)，增強客戶體驗。在品牌規(guī)劃上，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，下架部分國產(chǎn)品牌，引進更多進口品牌，主打彩妝。

當(dāng)然，改革的效果有待時間的檢驗，但是可以看出其改變的決心和魄力。在商言商，從屈臣氏的成功與危機中，也是可以給我們深刻的啟示。

1.進入新市場要有系統(tǒng)的打法

進入中國大陸市場后，一度發(fā)展遲緩，但是屈臣氏卻堅持系統(tǒng)的戰(zhàn)略舉措和行動。從STP的精準定位和4P的營銷組合策略，從會員管理到門店打造，從商品陳列到促銷流程，都有標準化的規(guī)范和手冊。這既是一套行之有效的組合拳，更是相輔想成互為補充的系統(tǒng)性的打法，科學(xué)性和可復(fù)制性強，也成就了其高速的發(fā)展。

2.持續(xù)與消費者嬉戲，一切以用戶體驗為本

屈臣氏在創(chuàng)立之初是極有野性的，根據(jù)消費者的需求選擇和采購各類商品，深入研究消費者的特點和喜好。但是，滿足于現(xiàn)有品牌商、供應(yīng)商系統(tǒng)提供的高額毛利，失去了野性，已經(jīng)缺乏獨立追逐消費者的能力了。新一代的商家要永遠富有活力和狀態(tài)，不斷去追逐用戶，要不斷保持對用戶的好奇和追逐。

圍繞用戶體驗，追求用戶滿意和忠誠度是基本要求，還有一個更高的指標，就是用戶推薦度。在高度發(fā)達的社交化環(huán)境下，如果說你的店鋪足夠好，可以讓消費者在滿意的基礎(chǔ)上由衷地向別的朋友進行推薦，才能夠提升店鋪在區(qū)域內(nèi)的巨大活力和口碑，不光是要贏得用戶滿意，更要贏得用戶推薦，向更多的顧客形成有效推薦和送達，才能形成自洽的零售氛圍。

3.建立高效的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)

市場變化太快了，連屈臣氏新掌門高宏達都感慨“在中國速度即一切，各方面發(fā)展都非常迅猛”。零售商的商品選擇范圍和視野要打破既有的供應(yīng)系統(tǒng)，真正以消費者需求為導(dǎo)向，供應(yīng)鏈要高效并且足夠柔性。電商上的商品爆款是個重要的風(fēng)向標，如果要保持活力的話，對這些商品及時引進，包括建立自主的采購供應(yīng)體系，變得尤為重要。

未來已來，新一代的零售商，必須不斷學(xué)習(xí)，永遠精進，升級自我和團隊的知識結(jié)構(gòu)，迎接未來挑戰(zhàn)。