無論是日本的零售啟示還是“零售之輪”理論，都反復告訴我們探求零售的變革，要回歸零售的本質，要關注零售“貨-場-人”的核心三要素；要明確零售的任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是數字化的，開啟二維思考下的零售新時代；要圍繞著零售的“效率”和“效益”兩個關鍵詞轉型升級。

1. 零售的三要素

縱觀零售業演變歷史上所有的變革，零售業在演進上的邏輯，從根本上還是沒有突破“貨、場、人”這三個核心要素。商品生產需要批量化，解決流通上的問題，所以最開始零售的由來與關注焦點就是貨物；大家需要把貨物組織起來拿到一個地方賣，然后貨物的批量化生產越來越大，賣場也越來越大，就有了“場”的變化。從最開始是百貨零售，到后面的品類賣場：國美、蘇寧、沃爾瑪，以及今天火爆的便利店，這一系列的發展與變化實際上都是“場”的變化。中國在舊零售上一直都是以商品的整合調配為核心，包括今天依然有一些很優秀的零售公司，是以組貨作為運營核心，而不以消費者集合為運營核心。

舊的零售的關注點不在于“人”，但是如今新零售的變化恰恰就是由“人”所引發的變化。每一個時代對“貨-場-人”三個因素的焦點與重心都是不同的。在新時代，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上，沒有在消費者和消費需求的共鳴性上做很好的把握，那這不是新零售。消費從何而來？一個核心就是“人”，所以新零售在很大程度上要回歸到“人”這個要素。有人說新零售方法論就是：新零售=商品×人2，新零售是通過商品來經營人；商品是建立與人的關系，經營人是新零售運營模式的核心。新零售時代，零售三要素演變為“人-貨-場”，新零售就是要對“人-貨-場”的重構。

href="">2. 零售的二重性

我們今天處在一個完全不同于過去的世界里面，過去經常講有兩個世界：物理的世界和精神的世界。互聯網時代，應該用原子世界和比特世界視角看問題，用比特跟原子結合的邏輯看世界。新零售就“新”在比特化的世界里頭，不光是一個原子的場，還有一個數據化的場。

（1）零售的物理屬性

一方面，零售的三要素“人-貨-場”都具備物理的屬性，不同發展時期關注焦點不同。隨著消費的升級，產品品類結構、業態、服務和體驗的變化，零售思想也在不斷地發生著變化，經歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個階段，并向著“以心為本”的階段進化。

以貨為本的階段，是各方面物資都比較匱乏，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換的計劃經濟時代。商品只要被生產出來，就一定能賣掉，而且還供不應求。零售企業都是以產品為導向，核心競爭力的是如何進到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務和體驗都是不需要考慮的。

以店為本的階段，是生產力的不斷發展，商品開始豐富，人民可支配收入持續增長，產能不斷提高的賣方經濟時代。這時候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現，同時各種業態開始多樣化。零售企業核心競爭力則是店鋪，經營者關注的是如何把自己的店鋪做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消費者。

以人為本的階段，是物質文明生活的極大豐富，產能開始過剩，商品供給開始大于需求，消費觀念發生改變的買方經濟時代。消費者有著多樣化的選擇，并且轉移成本非常低，零售業成了紅海市場，零售企業競爭也愈演愈烈。零售企業核心競爭力則是服務，為了爭奪消費者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優雅的店員，提供人性化的服務，用戶得到了充分的尊重

（2） 零售的數字化屬性

另一方面，零售的三要素“人-貨-場”都具備數字化的屬性。消費的一切活動都可以被痕跡化，沉淀為數據碎片，并通過數據挖掘的手段，將消費者、終端、商品都實現數字化，實現實時“在線”，通過“云計算”將一切資源串聯起來，實現資源的優化配置。數據是最重要的生產和設計的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個碎片化數據的集合體，基于這些數據可以為消費者提供內心最渴望的產品和服務，打造超出預期的體驗。市場將是基于數字經濟的統一市場，基于地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破，零售企業核心競爭力就是算法，即云計算的能力。對消費者而言，通過主動或被動提供個人方方面面的數據，即可在不同的消費場景進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單。誰最懂我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數據，即為生產賦能，也為消費賦能，實現“以心為本”，零售進入第四階段。

以心為本的階段，是用戶需求無限多元、極致個性、快速迭代，呈現長尾趨勢，開始追求商品的附加值，品質、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因的豐饒經濟時代。消費更加注重個性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標準化的產品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產品所替代。零售企業核心競爭力是如何打造極致的用戶體驗，讓消費者為體驗買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費大數據，以便深入窺探消費者的內心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內心認同點贊并愿意買單的體驗。提出心靈上的阿里巴巴也對以心為本做了解釋：利用數字技術千變萬化的創造力，無限逼近消費者內心需求，最終實現以消費者體驗為中心，并圍繞消費者需求重構人貨場。如此看來，零售企業要關注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構每一個環節，打造極致的用戶體驗。

3.新零售之輪：經濟學視角看零售

雷軍說“新零售的本質是效率革命，新零售是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優、貨真價實的產品賣到消費者手里，以此實現消費升級的創新零售模式”。他強調只要線下能夠做到線上的效率，就實現了新零售，而目前線下小米之家的效率正在無限接近電商的效率。同時，還要關注效益，即在保障運營效率的同時，還要注重產品和服務的質量。然而，效率和效益天生就是一對矛盾體，在技術等要素一定情形下，兩者無法同時保證。不同的零售價格，對應著不同的零售服務，而兩者的組合方式則受到物流、信息及技術和管理水平的制約。

“新零售之輪”理論主要從經濟學角度解釋零售業業態變化過程與規律，其理論框架分為“技術邊界線”、“等效用線”、“零售價格”和“零售服務水平”四個要素。如圖所示，“技術邊界線”用來描述零售業態在某一服務水平約束下的最低零售價格水平線。在直角坐標系中，技術邊界線由于受到收益遞減規律的影響，是向右上方延伸的曲線。位于技術邊界線下方意味著零售企業提供的是低價格低服務的組合，在其上方則是高價格高服務。在各種技術水平恒定的情況下，零售企業提供的價格服務組合越是接近于技術邊界線，就越具備競爭優勢，而零售企業的最佳價格服務組合則只限于在技術邊界線上。零售業內企業間的競爭，往往體現在提升服務水平或降低價格，即在技術邊界線上移動。在技術推動下，零售的可能性邊界會擴張，實現效率和效益的雙增長。“新零售之輪”告訴我們技術支持下，在不提高價格的基礎上，服務體驗的大幅度提升完全有可能，即實現商品的“物美價廉”，這在以前是完全不可能的，“物美”和“價廉”是一對矛盾體，只能取其一；隨著技術邊界線的不斷擴展，未來實現零售的“多、快、好、省、優”也是大有可能的。

新零售正是以電子商務和傳統零售為基礎，在突破傳統零售業易遭受時間和空間限制、商品展示不全面容易導致客戶放棄購買，以及傳統電商無法提供滿意的客戶體驗等問題。通過實現線上、線下的無縫結合，利用云計算、大數據、物聯網、人工智能等為代表的信息革命帶來的新技術，最終使得技術邊界線向右方移動，從而在零售業形成新業態——新零售。對此，新零售必然有嶄新的面貌，它會是什么樣子呢？

節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》