走大眾化路線的彩妝品牌美寶蓮正在告別商超渠道。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，美寶蓮在北京家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等大賣場(chǎng)的柜臺(tái)貨架已大面積空置。一名前家樂(lè)福美寶蓮柜臺(tái)銷售人員透露，大約從今年5月開(kāi)始，美寶蓮就陸續(xù)撤離超市大賣場(chǎng)渠道，只保留了家樂(lè)福雙井店等少數(shù)幾家業(yè)績(jī)較好門店的柜臺(tái)。

8月22日下午，歐萊雅集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，是美寶蓮品牌主動(dòng)做出的渠道策略調(diào)整。在隨后發(fā)出的一份聲明中，歐萊雅中國(guó)表示，中國(guó)彩妝消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、快捷、體驗(yàn)感強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變以及更趨向于單一渠道購(gòu)買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。為迎合市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)，歐萊雅中國(guó)主動(dòng)調(diào)整渠道戰(zhàn)略，“部署以電商、 化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心及新型精品店等為重點(diǎn)的渠道策略”，同時(shí)發(fā)展新零售以提升消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)際上，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，增長(zhǎng)強(qiáng)勁的中國(guó)美妝市場(chǎng)給化妝品品牌發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如何滿足新興的消費(fèi)需求、進(jìn)行渠道調(diào)整與革新等，都是品牌商們需要應(yīng)對(duì)的課題。對(duì)美寶蓮來(lái)說(shuō)，亦是如此。

作為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部的彩妝品牌，美寶蓮于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展初期，美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)布局商超、百貨等主流渠道，接觸到了最廣泛的大眾消費(fèi)者，并成為大眾在彩妝領(lǐng)域消費(fèi)的重要品牌。但隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)的快速發(fā)展，美妝消費(fèi)渠道與消費(fèi)者需求都在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的超市、大賣場(chǎng)渠道已經(jīng)不能適應(yīng)品牌形象升級(jí)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展需求。

上述家樂(lè)福美寶蓮柜臺(tái)銷售就對(duì)北京商報(bào)表示，超市柜臺(tái)的商品通常都由超市訂貨員訂貨，由于貨品不全、無(wú)法試妝等常見(jiàn)問(wèn)題，如今銷售明顯下滑。同時(shí)該渠道化妝品客流相對(duì)稀少，雜項(xiàng)費(fèi)用成本也較高，正在被不少化妝品品牌淘汰。

事實(shí)上，如今在化妝品銷售中，百貨、超市和大賣場(chǎng)渠道的重要性日益降低，電商和專賣店渠道的重要性得到了顯著提升。天風(fēng)證券針對(duì)化妝品行業(yè)的研究報(bào)告顯示，從2011年到2016年，顯著下降的渠道有兩個(gè)，其中百貨由26.1%下降至18.7%、超市和大賣場(chǎng)由（通常稱之為KA渠道）34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道），其中，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，專賣店渠道由15.8%提升到了18.2%。

彩妝也是整個(gè)美妝行業(yè)線上增長(zhǎng)最為顯著的品類。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，2017年彩妝品類在天貓獲得了約70%的增長(zhǎng)，其中粉底液的增長(zhǎng)高達(dá)178%。近日，天貓大快消總裁胡偉雄曾對(duì)界面新聞透露，目前美妝行業(yè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售占比已達(dá)35%，預(yù)計(jì)在兩年之內(nèi)會(huì)增至50%。

美寶蓮自然也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買美妝產(chǎn)品選擇渠道偏好的改變，今年開(kāi)始，它有意加大了在電商和專賣店渠道上的布局。

今年3月，美寶蓮在天貓渠道引入了FIT me粉底液，并提供線上試色體驗(yàn)服務(wù)。美寶蓮紐約中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理當(dāng)時(shí)就表示，未來(lái)美寶蓮會(huì)推動(dòng)更多新品快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、爭(zhēng)取與全球同步，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，并計(jì)劃與天貓美妝合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“先試后買”和“極速達(dá)”。在專賣店渠道上，美寶蓮也試圖加強(qiáng)其在屈臣氏的存在感。2月，歐萊雅集團(tuán)與屈臣氏合作試水Colorlab彩妝體驗(yàn)空間，美寶蓮在店內(nèi)占據(jù)了非常有力的位置，它與巴黎歐萊雅的陳列面積占比超過(guò)了30%，這在過(guò)往的屈臣氏門店很少見(jiàn)。

（來(lái)源：界面新聞 楊秋月）