產品的轉型

產品轉型是品牌企業要首先面對的緊迫話題。當前影響產品轉型主要有兩大關鍵要素：

一是消費需求的變化。整體的消費市場已經由大眾化市場，變成了分層化、小眾化的市場結構。

當前的中國消費市場變成了急劇分層化的市場特點。收入差距拉大、收入向頭部人群集中。據蘇寧金融研究院做的統計研究，把中國的消費人群，按可支配收入劃分五個層級，高收入人群的可支配收入是低收入人群可支配收入的將近11倍，高收入人群的可支配收入是其他四個分組也就是占據人口總量80%群體可支配收入的84%。

在分層化的市場特點下，整體的中國消費市場變成了小眾化、個性化的市場。影響消費市場變化的主要因素是收入，不同收入的人群其消費的差異化非常大。

因此企業必須要適應新的消費市場特點。當前品牌企業的產品迫切需要從面對大眾化市場，轉向適應分層化、小眾化、個性化的市場特點。

二是快消品市場極大豐富帶來的市場影響。目前的中國快消品市場整體發生了極大的結構性變化，新品牌、新品類、新品種、新企業不斷產生。

京東近日宣布其自營的SKU已經達到550萬，淘寶的店家達到800多萬。

商品的極大豐富使消費者有更多的購買選擇，也或者代表整體的市場由產品主導走向消費者主導。

面對商品的極大豐富，產品的基本商品定義已經很難有效影響到消費者。必須要樹立商品新的差異性。

在這兩大因素的影響下，消費者的消費理念、消費方式也在發生變化。

當前的產品轉型要在以下方面實現突破：

高度聚焦目標消費者：面對當前分層化的市場特點，產品必須要重新定義目標消費者，必須要由以往大眾化的市場定位走向小眾化的市場定位，明確聚焦目標消費者，并形成明顯的市場區隔才能準確找到目標用戶。典型的代表是江小白，在傳統白酒的紅海市場中，用重新定義目標消費者找到了新的市場機會。

關注健康：健康是當前消費者的最大關注焦點。健康不再是以往講的產品質量放心的概念，而是符合當前消費者對健康的訴求。

無添加、無轉基因、無糖、低鹽、低油低脂等，以及符合特定健康場景的健康訴求，健身、減肥、運動等。

健康是當前非常大的產品主題，有非常大的開發空間。

關注場景需求：場景也就是描述產品在滿足特定需求方面的價值。產品的極大豐富，單靠產品的基本功能價值難以區隔產品，需要新的場景化特點樹立產品新的個性化特征。

并且商品的極大豐富，消費者的關注點不只是產品的功用，而是變成了關注在特定場景的產品價值。

產品關注場景需求需要做兩個方面的變革：一是挖掘新的場景化產品，二是把傳統產品賦予新的場景化屬性，煥發新的市場活力。

這兩個方面都有會非常大的調整開發空間。

關注個性化：個性化是分層化市場的主要特征。當前的個性化是一個重要的市場特點。當前的個性化重點是要切準高收入群體的個性化以及年輕消費群體所表現出來的個性化需求。

個性化的表現手段、形式很多。目前看通過包裝的表達、交流、交互是一種比較普遍的方式。

但是個性化不會是有一個固定標準的格式，會因目標消費者的差異而區別，并且個性化也會不斷快速迭代。

關注品牌的社會價值：面對商品的極大豐富，面對商品的可替代性，目前需要企業特別關注品牌、產品的社會價值。特別是當前的年輕消費者比較關注品牌的社會性，關注品牌的社會使命。

要樹立品牌的社會屬性，把品牌包裝成具備高度社會價值，社會使命，能為消費者創造更多價值的品牌。

產品的轉型能夠為企業帶來非常大的新市場空間。本身細分市場就將比大眾化市場面臨更多的機遇。

營銷的轉型

營銷的核心是推動產品的動銷。

當前影響營銷轉型的主要因素是：

一是市場的分層化、小眾化變化，營銷需要由以往面對大眾化的營銷，轉變為圍繞分層化、小眾化市場的營銷。也就是營銷的基本定義變了，不是大眾化，需要變成小眾化。

二是以往品牌企業的營銷邏輯是產品驅動+渠道驅動，現在面對消費者主導的市場環境，需要實現產品驅動+渠道驅動+消費者驅動的營銷變革。

在目前的市場環境下，僅靠產品驅動不行了，渠道驅動的價值也在弱化，需要實現產品驅動+渠道驅動+消費者驅動的有機結合，特別是營銷需要實現以消費者為中心。

品牌的營銷轉型需要由產品一端、渠道一端，走向直接面對消費者的營銷。面對當前的互聯網環境，品牌企業首先要在營銷環節實現去中間化，直接面對消費者。

三是互聯網特別是移動互聯網在改變營銷傳播的環境，企業需要轉變以往針對大眾化的傳播方式，走向以移動互聯網手段，面對小眾化的傳播方式。

當前營銷的變革方向：

建立以消費者為中心的新營銷體系，圍繞找到用戶、建立鏈接、產生影響、增強粘性的流量思維，最終的目標是打造終身顧客價值。

這里面有三個關鍵點：

以消費者為中心：營銷轉型的邏輯一定需要由以往的產品營銷、渠道營銷轉型對消費者的營銷。這是營銷的重大轉變。營銷變革需要轉變為從消費者一端切入。

流量思維：營銷變革的核心就是做流量。從關注商品動銷開始，圍繞拉新、復購、顧客價值展開。

顧客價值：轉變新的營銷方式的最終目標一定要做顧客價值。面對小眾化市場的新市場特點，不做顧客價值的新營銷模式難以存活。營銷的根本目標就是應該圍繞打造顧客價值，最終形成價值顧客。

當前營銷的變革手段

當前的營銷變革主要圍繞以消費者為中心，借助新的傳播手段，實現新的營銷變革。

場景：要用場景化變革傳統的商品營銷理念。要打造新的具備較強場景化屬性的產品，要重新賦予傳統產品較強的場景化價值。

場景化并不是對傳統產品體系推倒重來。重新朔造傳統產品的場景功能，會較強的激發傳統產品的活力，帶來較大的市場空間。

關鍵是要把營銷的訴求點轉移到場景一端，洞察消費者的場景訴求，挖掘新的場景化潛力，打造新的場景化價值。

IP：是打造品牌、產品符合當前消費者訴求的、新的傳播能力，是賦予產品超強的流量傳播價值。

目前的消費訴求環境，IP傳播是最具傳播能量的傳播方式。企業必須要用新的IP方式，增強產品的傳播能量。這種新的能量會起到非常重要的傳播價值。

IP的核心是賦予品牌、產品人格化的魅力，賦予產品對目標消費者更強的接受度。

鏈接：互聯網環境，鏈接要成為營銷的核心手段。鏈接的主要價值是改變企業與消費者之間的失聯關系，重構一種實時連接的新關系。改變企業與消費者之間的關系，由沒有關系，頂多是弱關系，變成為一種強關系，變成為一種社群關系、粉絲關系。

要打造顧客價值，必須要實現鏈接。以鏈接的方式，建立用戶賬戶體系，能夠準確實現用戶洞察、能夠實現用戶信息的實時推送、能夠實現對用戶的有效影響、最終實現有效經營用戶。

互聯網提供的鏈接用戶的方式已經很多。可以用商品與用戶實現連接，可以借助微信（小程序、群、公眾號等）實現與用戶的鏈接，可以借助天貓、蘇寧易購、京東等更多的第三方平臺建立與用戶的連接。

傳播：互聯網，特別是移動互聯網帶來了小眾傳播方式的環境變化。新的市場環境，大眾傳播方式逐步失靈，基于移動環境的小眾傳播成為主要的傳播媒介。

新的傳播手段為企業帶來的是更高的傳播效率、更精準的傳播方式、更低的傳播成本。為企業帶來的是更有效率的改變營銷傳播的重大機遇。

企業要及時轉變采取各種更能切準目標消費需求的新傳播方式，借助更多的新傳播工具，增強企業品牌、產品的有效傳播。

分銷渠道的轉型

傳統的經銷商分銷模式必須要做徹底轉型，用更有效率的分銷體系、分銷手段替代傳統分銷模式。

當前影響分銷渠道轉型的主要因素：

一是終端的多元化變化。目前的終端市場已經變成線下、線上、社群三維空間。不論是那個空間都在迭代、創新更多的新零售終端形式。

線下渠道已經多元化，傳統渠道在逐步萎縮，新零售渠道在快速創新。線上渠道逐步成為越來越重要的分銷渠道。社群新零售模式也在不斷快速創新。

面對終端的多元化，傳統的經銷商分銷體系已不能完成完整的市場覆蓋。

二是傳統經銷商的能力不能適應當前技術變化帶來的一系列重大變革。受目前經銷商群體小、散現狀的影響，大多的經銷商缺乏技術創新能力。

三是當前的渠道創新已經開始，B2B在創新更有價值、更有效率的渠道分銷模式。已經在打破傳統的經銷商模式。

分銷渠道轉型的目標，就是由傳統的線下模式，轉變為更有效率的線上分銷模式。

分銷體系必然要實現的兩大轉變：

有效率的線上分銷手段、模式替代傳統的線下手段；

商流與物流實現分離，把訂單效率、交付效率回歸到兩個動作。

線上的分銷手段帶來的效率改變是非常巨大的。不論是從市場覆蓋的能力、消除交易存在的時間與空間的障礙等方面，更重要的是線上的營銷效率會帶來更大的價值改變。這必須是要更加看清的重要價值。

商流與物流本身就是兩個動作。把商流與物流分離是必須的。目前的互聯網信息技術、特別是物流體系快速發展已經支持企業做出新的、更有效率的物流與商流分離的模式重構。

企業需要圍繞構建新的分銷體系，建立兩大系統：

B2C：這里講的B2C不是交易關系，是連接關系、營銷關系。也就是企業需要建立直接鏈接消費者的新營銷體系，形成對消費者的直接營銷，以此形成更有效率的營銷模式。

B2B2B：體現的是交易關系、交付關系。

在B2B2B的環境下，未來可能形成的市場模式是在每一個區域市場可能有幾家分銷平臺形成對當地市場的交叉覆蓋。這些分銷平臺可能是零售通、新通路，可能是B2B平臺，可能是經銷商轉型的平臺。

這種交叉覆蓋對品牌廠家來講是非常重要的，將會帶來更有效率的市場覆蓋。

同時面對2C電商、020電商、社群零售形式的不斷快速發展，企業必須要構建支持各種新渠道的分銷覆蓋能力。

終端渠道的多元化對廠家來講絕對一次重大的市場機遇。但是需要廠家要構建新的分銷體系，適應終端多元化的、有效率的分銷體系。

因此，從品牌企業來講，首先需要構建自己的線上分銷平臺，這個平臺要具備對接各個B2B平臺的能力，具備對接2C、020、社群電商平臺的能力，能夠打通與所有線上、線下交易模式的鏈接。

在這種打通、連接的環境下，企業能把有關的營銷資源直接、準確的投入到各個價值平臺，能夠實現這種交易、營銷的高效率。

其次企業需要構建新的總倉、城市倉、前置倉物流交付體系，用不同的物流體系對接不同的平臺，完成針對不同平臺的快速交付。能夠實現交易平臺與交付平臺的高效鏈接，能夠完成針對所有用戶的及時交付。

未來的交付體系需要應對終端市場多元化的變化趨勢，采取平臺化的交付手段，核心是能夠完成多渠道、多平臺的交付覆蓋，并能體現更高的交付效率。

效率手段的轉型

品牌企業本輪轉型的底層邏輯是圍繞整體企業運行的效率改變。效率的改變必須要借助當前的互聯網信息技術手段，借助各種的新技術改變企業的效率。

互聯網的連接技術已經可以幫助企業實現與各個要素之間的連接。在連接與全鏈路打通的環境下將會帶來企業整體運行效率、管理利率、交易與交付效率、營銷效率的極大改變。

特別是企業構建起基于消費者的鏈接系統，打通廠家與中間商、終端用戶之間的連接將會產生非常重要的價值。

企業特別需要借助鏈接手段，打通以往各個單元之間的鏈接，打通以往企業之間的各個信息孤島，改善企業的運行效率。

企業的整體轉型需要構建新的互聯網數字化信息技術體系。數字化是當前企業轉型的底層邏輯----圍繞構建以消費者為中心的營銷體系，用數字化實現新營銷模式的重構。沒有清晰的轉型方向，無法構建正確的數字化體系，沒有數字化的支撐，無法重構新的營銷體系轉型。

特別要在以下方面實現企業的數字化：

實現與消費者的直接連接，實現交易鏈路的全部打通，能夠把直接面對消費者的營銷體系與企業的整體經營體系全部連接起來，建立起更有效利率的生產與分銷體系。

用技術手段構建更有效率的營銷體系，針對消費者、終端用戶、分銷客戶形成更有效率的營銷體系。并且形成全鏈路的營銷互動，形成一種完整的同步關系，徹底消除目前的分銷體系的分割缺陷。

實現所有企業運行與分銷、營銷的移動化。用技術實現把企業的主要運行管理動作、分銷鏈路的所有動作、所有的營銷執行遷移到手機一端。解決企業的運行效率問題。

總之，企業的轉型是一項復雜的系統工程。需要首先厘清轉型的正確方向，需要在此基礎上用技術手段支撐。

筆者鮑躍忠微信bc7180

專注于快消品互聯網模式變革。