對于實體店鋪的評價分析，有兩個基本視角：第一是核心產品價值，第二是店鋪要素構建。

實體零售店鋪受到泡沫資本的推動和網絡公司資本的滲透刺激，開店數量和開業面積大幅增加，特別是大型商業綜合體，像踩了風火輪的哪吒，資本擴張帶動店鋪拓展勢頭很猛。因此，分析未來5年實體店演變，應該分大小兩個層面看：

1 、大勢看兩方面變化

第一、看消費價值取向。

休閑娛樂、文化事務消費旺盛、實物商品消費相對平緩，消費領域這一張開的剪刀形差距已經形成，分化正在逐漸拉大。選擇支付的商品以及文化事務消費個性化、國際化，呈現人性張揚的屬性；必需消費的實物功能類支付，國際流行趨勢是追求優質平價的性價比，這種精神性消費和物質性消費分化，是消費價值觀國際化、人性化所伴生的消費行為演變。

日本在1980年代以后就已經出現并逐漸分化、擴大這一差別（參照圖示），日本政府有關機構至今還在追蹤研究這一趨勢的細分變化。中國這一分化趨勢隨著國際化和網絡化消費的擴大，快速明朗起來。據2017年阿里研究院和BCG的合作分析，從2016年到2021年，在個體消費增量貢獻比重方面，有兩大突出看點，一個是30歲以下年輕客群貢獻占69%，另一個就是服務類文化消費，占到51%，證明這個分化趨勢存在并在強化。

選擇一部分上海實體店鋪擴張走勢，比較看一下會更加清楚。2016年到2017年上海新開業店鋪，以及改造完成的店鋪，有兩個明顯取向：一是擴大商環境空間，采用個性主題場景喚醒客群的潛在情結，顛覆傳統盒子的購物模式；二是經營產品組合目標以生活態度相關聯，而不再是商品品類聚合，經營價值快速迎合消費價值走向，向精神性消費轉移（參見圖示）。

在此特別說明，希望相關人士不要誤解，本文描述的上海實體店的關系圖，是出于淺顯的感知評估，為了舉例說明和展現商業總體走勢與消費價值走勢的貼合度，沒有褒貶的意思，有不妥之處還請海涵。

第二、看消費能力和消費愿望。

消費能力的基礎源自新行業崛起帶來的高薪就業機會，包括年輕化的中高消費群體、追求個性文化的自由社群、還有網絡數字化提供的智能工具予以輔助。阿里研究院的報告還指出，到2021年消費總量大約在1.8萬億美元，其中線上線下融合和數字化消費貢獻占到44%，移動端增長比重占到38%，顯示出數字化工具的社會價值。

消費愿望是很難估量的主觀因素。即受到消費態度和消費方式影響，更受到客觀政策影響，比如，商業地產為代表的通貨泡沫的轉化或者破滅方式，會在根本上改變消費走勢，進而改變實體店的生命周期。此外，超過8億人口生活在低層所謂建制鄉鎮，加上城市中倡導簡約消費的群體，基本消費層級客觀存在，不應該用消費降級這樣的觀念刺激消費者的心理錢包，你認為穿5000元的化纖襯衫是高級，我認為穿300元棉紡襯衫是高級，各得其所。

2 、店鋪看三要素變化

在上述要素基本平穩，消費形態沒有重大沖擊的前提下，提出店鋪三要素演變分析。店鋪運營三要素是指：經營產品、營銷推廣、接待服務方式。

第一、經營產品演變

結合前面對于上海部分實體店鋪的感知價值趨勢分析，對實體店鋪分為三大類：

實體店鋪演變的三大類型

近10年中國零售店鋪演變分化加快，以20年前的傳統百貨店和超市為基點，假設為A類；根據與消費者價值觀需求的應對跟進程度，形成兩大趨勢，一個是與生活基本需求結合緊密的SC化中高端百貨店、交通線SC、社區SC，包括一些復合化超市，假設為B類；另一個是細分食品超市、便利店、咖啡+集合店、專門店、跨域茂、跨域奧萊，目前屬于受消費者歡迎的形式，假設為C類型。

依據感知價值評價分類圖（參見圖示）進一步歸類分析，可以發現在應對顧客價值需求點演變的過程中，經營產品出現三個特點：

一是大型復合化。主要經營價值點在生活態度投射，多元主題場景，有效地調和了冰冷的叢林生存法則，包容多重的生活方式。相對于10多年前引領消費風潮的傳統百貨店，主要差別在于：關鍵顧客接觸點離開實體商品，向生活態度自我選擇的價值點轉移。

二是專業化細分。傳統百貨改造、交通線商業體的升級、社區商業的轉型，在一定程度上代表區域性城市商業文化升級業績的臉面，雖然難度大，還是有成功典型。同時，食品超市進一步細分、便利店與街邊雜品店進一步細分、圍繞一類生活態度選項形成的專門店崛起、還有咖啡+某種產品等集合店模式快速推廣等等，與傳統的大型綜合超市比較，顧客價值點深入分化，大型綜合超市與傳統百貨店那種以品類商品聚集、推銷型的經營模式，已經逐漸遠離消費者視野。

三是店鋪呈現的最基本的商品組合，沒有出現持續的創新、升級，在商品設計、素材安全、渠道聯合、推廣手段等方面，同質化問題依舊很嚴重，而且，A、B、C三種類型店鋪存在同樣的問題，布局場景創新，難以掩蓋商品本身創意貧乏的局面。網店中的同質化、低質化問題雖有改觀，但是很少有讓人驚喜的創新組合，流量工具，不能解決商品本身低質錯配問題，提高商品價值的根本還是在系統的品牌化建設。

以上三點在未來5年總體上會持續發展，同質化問題難以改變，創新產品匱乏會持續影響大型商業綜合體的經營飽和度、進而繼續營銷實體店鋪的實效，怎樣提升實效，是問題的關鍵，要人氣還要轉化率，不然很難持續撐下去，漂亮的臉蛋兒還要能出大米才行。

第二、營銷推廣演變

在實體店鋪與消費者接觸點全方位、全渠道展開的全渠道消費模式中，營銷推廣的可想象空間越來越大（參見圖示）。

目前，店鋪營銷推廣基于線上線下兩個渠道或者平臺。線上數據資源策劃、數據分析、引流在逐步系統、落地，基本可以概括為兩點：一是全渠道滲透強化、二是數據營銷實效化。不過，從實際運用過程和效果看，真正為店鋪發揮指導作用的整體成功案例還是比較少，包括日本的零售行業企業，也遇到同樣的一些瓶頸、阻力。不管是因為實體店本身的數據積累，抑或是由于決策層的智慧化程度。在未來5年，商業數字化從業者和實體店的決策者還會深化合作，在這個方向創新、尋求突破。

線下的主題場景化營銷已經形成趨勢，對于客流的觸達、引流、聚集、轉化、測評，都有很大的提升，概括為兩個特點：主題聚客場景化、外包服務繼續專業細化。除了年度主題以外，還有52周、月度、季度、特別民俗節慶的組織等已經有很多成功案例。未來5年，實體店鋪的落地營銷活動還會有很多創新和驚喜。北京西單大悅城已經實現刷臉支付，客群的數據化營銷管理已經達到新的高度，用不了多久，就會有迭代創新案例出現，從營銷戰略層面上，進一步打消車間和消費者之間的阻礙。

第三、接待服務演變

網絡數據化工具的滲透或協助，替代了實體店鋪原來人工服務環節，可以概括為“三化”：信息傳遞智能化、檢查考評數據化、接待訪問社群化。這本來是好事，但是卻掩蓋了很多實體店鋪接待服務整體水平徘徊不前的尷尬，一些實體店鋪的接待服務的基本功不是強化了，而是弱化了。網購風潮推著實體店生意的轉型，甚至是逼著實體店提高服務質量，遺憾的是，大量實體店掉隊了。

為什么會這樣？

理由有三：一是網店倒逼。用手機上網，點擊購買商品的便捷程度，逼迫實體店的服務環節簡化，一步到位，可是實體店的服務政策設計者，恰恰沒有考慮那么周全，讓消費者覺得麻煩不斷。比如，顧客要拿著餐飲小票去指定位置換免費停車券，如果是店鋪動線較為簡單、或者換票點位比較多，顧客也可以理解和接受，假如指定位置較遠、當班員工態度不冷不熱，顧客就會不愉快，甚至吵架。

二是客流匱乏。除了一些標桿性實體店鋪以外，大部分實體店平時的客流不足。越是客流不足，年輕員工心里越是發虛，工作情緒難以調動。加上客流不足，導致提成獎金難以提高，干活兒的動力消失，于是在店鋪賣場的聊天、玩手機游戲現象非常頻繁，接待顧客的隨意性帶來的銷售機會丟失、顧客服務質疑、甚至爭執現象出現次數增加了。可是，書面表單上記錄反映的客訴數量卻沒有明顯增加，這正是可怕之處：有此遭遇的顧客放棄糾紛，懶得惹氣，不再光顧了。

三是實體店鋪服務質量體系建設沒有跟上網絡時代顧客需求的變化。在2008年北京奧運會前后，實體店鋪的服務質量抓得很緊，比如，ISO9000貫標評價、服務標桿培養、服務風采大賽、金鼎店鋪的評選等等，很多店鋪在那段時間打下了良好的服務品牌形象。

但是近年來，一些服務專項質量管理工作停滯了，網絡化營銷服務幾乎覆蓋了實體店鋪的服務機制，不管是企業還是主管機構，都更多地關注網絡服務營銷，相對忽略了實體店鋪的接待服務體系的持續提升。

筆者設想，未來5年，在店鋪接待服務方面，各個地方的實體店鋪所屬行業協會或者政府主管機構，應該策劃推出升級版的服務推進策略。基本包括兩個方向：

一是打造店鋪服務標桿標準，啟動優秀服務店鋪評價、推廣行動。

二是打造員工服務標桿標準，啟動優秀服務員工的分級培訓、服務標兵評價和推廣行動。

將上述兩個方向綜合起來，制定區域性服務質量評價準則，推選優質服務產品，組織服務產品創新大賽，在總體上持續推進、完善實體店鋪服務質量體系。

北京市是首善之區，會不會率先啟動上述戰略性服務質量提升行動計劃？

筆者樂觀相信，一定會的。

（作者系聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）