聯(lián)商專欄：網(wǎng)絡社交的發(fā)展，對實體零售是機會，但更多是挑戰(zhàn)。如同很少有網(wǎng)紅店能持續(xù)紅下去一樣，只感覺很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺的確越做越大。對實體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網(wǎng)紅陷阱”。

1、 大數(shù)據(jù)技術對實體零售的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術是網(wǎng)絡信息革命發(fā)展的產物，它是隨著網(wǎng)絡傳輸技術和數(shù)據(jù)儲存及處理技術發(fā)展而產生的，大型的數(shù)據(jù)處理中心是大數(shù)據(jù)技術的基礎。另外，收集數(shù)據(jù)的范圍越廣、儲存與處理能力越強，大數(shù)據(jù)的應用價值也就更高。這也就注定了在當前階段，電商平臺對大數(shù)據(jù)技術的應用價值優(yōu)于實體零售，這對實體零售是極為不利的。

首先說說為什么電商平臺對大數(shù)據(jù)的應用價值優(yōu)于實體零售。一方面，零售的實體店都會有個輻射范圍，而且這個范圍不會很大，最多在幾公里內。對于實體零售而言，所掌握的數(shù)據(jù)僅限于商圈內會員顧客的數(shù)據(jù)，而且僅限于簡單的年齡、性別和針對本店的商品偏好等（之所以說針對本店的商品偏好，是基于實體店的有限商品而言的，店內不經(jīng)營的商品，是無法做顧客喜好分析的）。

而對于電商平臺，幾乎沒有輻射范圍的概念，理論上只要有網(wǎng)絡覆蓋的地方，都是電商平臺的覆蓋范圍。所以它能接觸到的顧客，以及收集到的顧客資料也是海量的。顧客注冊電商平臺會留下基本的信息，通過對顧客購物、瀏覽等習慣性偏好的分析，可以獲得更多的關于顧客生活、工作習慣的數(shù)據(jù)。比如，通過對顧客喜歡旅游的數(shù)據(jù)分析，可以推斷這個顧客對旅行商品會有需求。

而且，電商平臺所能提供的商品或者服務數(shù)量，也是實體零售不能比擬的。像一個大型的沃爾瑪大賣場，商品數(shù)量也不會超過五萬種，一般的大型超市也不過只有兩萬種左右的商品。而一個小型的電商平臺，就不低于十萬種的商品。而像阿里、京東等這樣的大型平臺，商品數(shù)量更是超過百萬中。通過這些的商品的銷售、瀏覽分析，結合龐大的顧客數(shù)據(jù)資源，所能得到的數(shù)據(jù)信息也是海量的。實體零售商依靠會系統(tǒng)所能收集的數(shù)據(jù)信息，是遠遠不能與它對比的了。

另一方面，電商平臺由于資本的支持，有實力建立龐大的數(shù)據(jù)存儲和處理中心，并成立專業(yè)的管理分析團隊，對數(shù)據(jù)進行應用分析。如阿里、京東、騰訊等，都依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立企業(yè)級的研究院，為企業(yè)提供智力支持和戰(zhàn)略規(guī)劃。

而大部分的實體零售商，并沒有實力建立龐大的數(shù)據(jù)處理中心，更沒有建立專業(yè)的數(shù)據(jù)處理與應用研究團隊。即使強大如沃爾瑪，雖然有全美僅此于情報中心的數(shù)據(jù)中心，但主要應用于銷售及物流數(shù)據(jù)的處理；雖然有強如沃爾頓商學院的設立，但也是主要對實體零售進行研究，如商品管理等。對顧客行為分析的深度及應用情況，以及對消費趨勢研究、消費個性研究等方面，遠比不上電子商務平臺。

再者，對數(shù)據(jù)的使用方面，實體零售對數(shù)據(jù)的應用也遠不如電商平臺。實體零售對數(shù)據(jù)的分析應用，基本上都是在細節(jié)方面發(fā)揮作用，如商品陳列、客群分析與商品選擇等。在實體零售行業(yè)中，對數(shù)據(jù)分析應用最為深入的，如日本零售行業(yè)，通過對顧客動線、熱點的分析，指導店面布局、貨架布局和商品配置。

但是，這對比電商平臺而言實在太微不足道了。對于電商平臺而言，可以說大數(shù)據(jù)就是電商平臺的基礎。大數(shù)據(jù)不僅支撐電商平臺的商品策略、定價策略、銷售策略等，還維系著電商品臺的正常運作。更為重要的是，電商平臺通過消費者數(shù)據(jù)的分析，針對特定的受眾進行精確的定位營銷，如旅游偏好的消費者推薦旅行產品，將要開學的家庭推薦文具等等。

當然，電商平臺對大數(shù)據(jù)技術的應用還不僅這些，它還為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供預測情報。比如，通過對人們生活和口味偏好的分析，可以預測流行食品，提前指導生產、銷售，把握市場先機；再如通過對行業(yè)及社會經(jīng)濟情況的分析，預測經(jīng)濟發(fā)展趨勢，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供有價值的指引。這些都是實體零售商望塵莫及的，它們往往還是依靠核心人物的感性預判做戰(zhàn)略規(guī)劃。

所以，在當前而言，大數(shù)據(jù)技術對電商的推動意義，是遠大于實體零售企業(yè)的，這也會造成實體零售企業(yè)在與電商平臺的競爭中占據(jù)劣勢。況且，雖然現(xiàn)在線上平臺也在主動帶著數(shù)據(jù)走到線下，但遺憾的是線上平臺總是想主導線下的實體。反而遠離了線下實體的實際情況，沒有很好的發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術的價值。而實體零售商并沒有意識到這一點，或者沒有途徑去使用這樣的大數(shù)據(jù)資源，導致實體店被電商越來越遠的落下。

2、 移動互連對實體零售的挑戰(zhàn)

新技術發(fā)展到今天，推動了移動互連時代的到來�，F(xiàn)在，人們使用移動設備交流、購物、娛樂的已經(jīng)遠遠超過固定設備。先前，由于固定設備造成的不便不復存在，人們可以通過移動設備隨時隨地的購物、游戲。這對于電商平臺是一個非常好的條件和機會，而對實體零售無疑又增加了挑戰(zhàn)。

根據(jù)各大電商平臺的數(shù)據(jù)，當前使用移動端購物的顧客已經(jīng)超過固定端。隨著無限流量時代的到來及網(wǎng)速的提升，以及移動設備的升級優(yōu)化（尤其結合AR/VR技術，使用移動端購物會有如同親臨般的感受），這一趨勢還將繼續(xù)發(fā)展。到這個時候，會有越來越多的人不會再去實體店，而是隨時隨地的購買需要或者想到的東西。

再者，移動互連時代繼續(xù)推動網(wǎng)絡社交的發(fā)展，人們已經(jīng)從打字、語音交流發(fā)展到視頻交流階段，雖然由于網(wǎng)速及流量費用的原因視頻交流并不普及。但隨著5G時代和無限流量時代的到了，視頻會在我們的社交、娛樂等生活中占據(jù)越來越多的位置。比如現(xiàn)在愈來愈火的直播、抖音等等。

這必定會為線上的推廣營銷提供更為強勁的動力。在前網(wǎng)絡時代，網(wǎng)紅還是一個新鮮的名詞。但是到今天，尤其是抖音短視頻的推出，各種各樣的網(wǎng)紅層出不窮。當然，這也帶火了很多的線下實體店。但是，不要忘了這是通過網(wǎng)絡平臺起作用的，其流量資源還是存在于網(wǎng)上的。而且這樣的網(wǎng)紅一般都是火一陣，但很快就會消失，對實體零售的健康發(fā)展未必是好事。

這其中，對實體零售即是機會，但更多是挑戰(zhàn)。很少聽說哪個網(wǎng)紅店能持續(xù)紅下去，只感覺很多東西火一陣子就銷聲匿跡了，反而線上的平臺的確越做越大。對實體而言，必須清醒的看待此事，避免陷入“網(wǎng)紅陷阱”。

但是，對實體零售而言，至少在當前挑戰(zhàn)還是大于機遇的。一方面，新技術的成果主要在線上領域發(fā)揮作用，拉大了線上和線下的距離；另一方面，新技術的成果在線下應用還處于研發(fā)期導入期，還并未顯示出價值，對實體零售的助推作用非常有限（即使有限的一些助推作用，如數(shù)據(jù)傳輸、POS管理等，還停留在十幾年前的水平，并未有深刻的變化）；再者，電商平臺憑借資金、技術等優(yōu)勢，對線下的分流作用還是遠大于引流。在這種情況下，實體零售面臨的挑戰(zhàn)仍在加劇。

這是一個最好的時代，也是最壞的時代。新技術的層出不窮，為零售經(jīng)營提供了各種的機會和方法，但也帶來了一個個的陷阱。有人借助新技術提升經(jīng)營效率，迅速的發(fā)展壯大，如之前的沃爾瑪，現(xiàn)在的永輝、美宜佳。但也有更多的人掉入技術陷阱，灰飛煙滅。如流行一時的無人便利店、寫字樓貨架等等。

越是這個時候，越是要務實，越是要兢兢業(yè)業(yè)。手腳要放在現(xiàn)在，一只眼睛也要盯著現(xiàn)在，不斷的穩(wěn)固基礎，汲取傳統(tǒng)的經(jīng)營經(jīng)驗；一只眼睛放眼未來，看清發(fā)展的趨勢，敏銳觀察到新技術的發(fā)展和應用，及時的將新技術成果引入經(jīng)營，這將極大的提升經(jīng)營效率。

（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯(lián)商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續(xù)�。�

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