聯商專欄：新技術的變革不僅在以上六個方面對零售經營提供機遇，也對當前的零售經營產生挑戰。隨著技術的進步和模式的成熟，電子商務平臺對實體零售產生第二波次的沖擊。而這一次的沖擊，不再是對實體零售的傷筋動骨，而是實體零售的實質性變革。

1、電商對實體零售的第二波沖擊

其實，早在幾年前，電子商務興起的時候，實體零售已經在電子商務的沖擊下倍感煎熬。直到今天，電子商務對實體零售的沖擊并沒有過去，而且還在愈演愈烈。

在當前，電子商務又有了長遠的發展，已經不僅僅局限于開始的時候在線上賣東西的模式。大數據技術的應用，電商平臺可以精確定位到消費者的偏好、習慣、即時需求，進行針對性的營銷互動；通過各種的娛樂、交流平臺，消費者早已經被電商們教育，引導他們的消費趨向，諸如此類。電子商務平臺的發展，對實體零售帶來新的一輪的沖擊。

在電子商務對實體零售上一波的沖擊中，主要受影響的是服裝、日用品和部分包裝食品等生活使用頻率低、易于配送的商品為主。只是涉及實體零售的一部分，而且未涉及民生部分。受限于品質管理、損耗控制、配送效率和規模等因素，如生鮮、餐飲、兒童娛樂等領域電商并未介入，尤其配送最后一公里的瓶頸限制。

如2010年后出現了非常多的生鮮電商平臺，他們都看到了這個藍海，紛紛涉足嘗試，但真正能走到現在的寥寥無幾。其中不乏水果營行、許鮮網和一米鮮等轟動一時先生鮮電商平臺。在這個時候，實體零售商認為可以依靠民生消費品（如生鮮商品）、餐飲、娛樂等抵御電商的沖擊，實現與電商的差異化共存。

而然，時代并沒有給實體零售留下這個機會。隨著電子商務及配送系統的持續發展，生鮮領域也逐漸開始被電商平臺侵蝕。一方面，純電商平臺經過嘗試探索及市場、技術的成熟，已經跑出幾匹黑馬。如以日活躍用戶超300萬人居行業首位的每日優鮮，據悉在今年9月份獲得新一輪4.5億美元的融資，加速布局，全力推進百城萬倉億戶計劃的實現。

另一方面，出現了基于線下實體店的分布式電商平臺，如多點就是典型的代表。它基于線下的實體店進行商品配送，可在兩個小時內將顧客訂購的商品配送到家，對比每日優鮮等純電商平臺，可以節約倉儲、人力及庫存成本，具有很大的發展空間。之前主要在北京基于物美超市發展，在今年又獲得騰訊在內的新一輪的融資，加速進行布局。這又將會蠶食一部分純實體門店的銷售。

再者，如京東到家、餓了么（現在稱為餓百平臺）和美團等，加速布局外賣市場，并深入到餐飲和食材領域。近幾年來，尤其餐飲外賣以百分之二十以上的速度增長，食材外賣在2018年也全面啟動。現在，越來越多的人不在到實體店吃飯或者購物后回家燒飯，而是訂外賣或者網上訂購食材，這無疑會對線下的實體店造成非常大的沖擊。

競爭是殘酷的，同一個層次的競爭你還能看到對手，與對手至少拼個你死我活。但是時代要想淘汰你，甚至讓你都看不到對手，連競爭的機會都沒有，你死我活都不可能。在現在這個時候，實體店就是處在這個位置上，越來越多的人減少甚至是不在到實體店購物。實體店的客流在一點一點的下降，商圈沒有變化，環境沒有變化，但是顧客都去哪了？

現在，實體零售面證臨著電子商務平臺第二波次的沖擊。當然，這一波次的沖擊是線上平臺和線下實體合作進行的。電商平臺借助線下實體店的倉庫、庫存資源，結合自身的平臺優勢，再加上快遞行業對最好一公里配送的打破。以其方便、時效和成本的優勢，對純電商平臺和純實體平臺產生致命的打擊。

這是不是意味著實體與電商融合，進入安全期呢？答案是錯誤的，真正的危險正在到來：電商平臺的燒錢競爭會波及線下，無論參與與否、參與哪一方都會受其傷害。實力比較低的實體零售，也可能會因此抵擋不住而被淘汰。尤其是實體行業由于資金實力與沒有資本的注入，將被財大氣粗的電商平臺所左右（至少在合作中不占主導優勢），失去線下經營的經驗優勢，而成為電商平臺跑馬圈地的工具。如三江被阿里收購后，與阿里的矛盾、經營業績的下降就是這個不利局面的體現。

生鮮電商和外賣行業的發展，迅速打破了實體零售的幻想。至此，再沒有給實體零售留下一丁點的優勢空間。如果再到VR/AR技術成熟的時候，恐怕實體零售連存在的價值都消失了（在上海的消費者可以通過AR技術，隨時到紐約的一家超市購物，而且會有跟實地購物一樣的感受）。

電商平臺的搭建使商品信息無界，商品信息壁壘、價格壁壘消失，各種實體店日趨同質化，以往實體店競爭激烈的商品差異化、價格優勢都將不復存在。實體店區區幾千或者幾萬種商品再也不能滿足消費者的需求，實體店的價格優勢也將不存在。

在這樣的情況下，線下實體企業該如何生存？是當前最需要考慮的問題。當前，實體店已經自發的意識到借助線上優勢，在線上平臺的引導下做外賣。如自發的做顧客群、開發企業app、電子商城、外賣平臺合作或者線上采貨、價格對比等。但這還是停留在表面層次上，深度與系統性沒有發揮，技術應用的效率未發揮出來。

如實體店的顧客微信群如何使用（學習微商的運作）？商品資源如何組織與使用（阿里平臺，不過還需要進一步組織生產與零售方）？如何借助線上平臺，如外賣、小程序等，銷售自己的商品或者品牌？這都是要去思考和運作的。

2、 快遞系統對實體零售的沖擊

快遞系統的完善，尤其是最后一公里配送距離的打通，成為壓死實體零食的最后一根稻草。

之前有些人還會認為，人們餓了總要到超市買菜做飯吧，或者還要出去吃飯吧？總不能寄希望于把飯送上門，把菜也送上門把？然而事實就是那么殘酷。

就在筆者寫作這本書的時候，早上起來直接叫個早餐外面，順便把中午想吃的菜也訂了。隨后不到半個小時的時間，早餐和菜都送來了，甚至還有水果也到了。發展就是這么的迅速，只要我喜歡，我可以一輩子不用去超市了，只需要叫外賣就行了。省下的時間，可以用來散步，娛樂或者工作，再也不用到超市去排隊。

然而，對于超市來說，這就是非常殘酷的。這也難怪，商品更好了，價格也不高，服務也在加強，但是客流還是在流失，銷售總是提不上去。但是，這還剛剛開始，畢竟我們還是經常到超市去的，尤其現在家庭消費的主力，中老年人還是喜歡到超市去的。

但是，再過幾年，技術再成熟一些，恐怕留給實體店的空間會越來越小了。留給實體的時間真的不多了，技術正在呈指數狀態的發展，消費群體正在迅速的被培養，實體如果再不改變，還在囿于以往的經驗，對新的變化和新的技術視而不見，很快就會被殘酷淘汰的。

快遞系統的迅速發展，尤其伴隨冷鏈配送的成熟，及無人配送的探索，商品流的流通速度還將加快。商品的獲取將達到無界狀態，商品獲取的距離壁壘消失。實體店，將失去存在的意義（可能會有人說逛超市也是一種娛樂，但是想想大賣場和購物中心吧，人們寧愿把節省下來的時間去逛公園、爬山或者家庭聚會）。

（本文是《零售大變局》系列連載，作者系聯商專欄作者滄浪之水，僅代表作者個人觀點，未完待續�。�

延伸閱讀：

零售大變局系列連載二：新技術革命帶來的變革與機遇

零售大變局系列連載三：新技術帶來的機遇與零售變革