昨天在整理日本百貨商場轉型案例時，留意到PARCO公司，PARCO公司是日本領先的購物中心管理者以及開發(fā)商，很擅長對老百貨商業(yè)以及小體量商業(yè)的開發(fā)。

PARCO公司將老舊商業(yè)設施都做成了主題性比較強的購物中心，但是在這些購物中心里，品牌商都是通過“租金+扣點”，兩者取高，趨向于百貨店的營運模式。目前，PARCO運營了18個購物中心，最小的營業(yè)面積在8000平米，最大的在2萬余平米左右，占據非常好的位置。在日本的許多時尚品牌廠家爭先恐后地渴望進駐PARCO店鋪。不夸張地說，PARCO是當下日本的時尚人氣焦點之一。

那么回歸國內情況，有太多一味的追求大體量、全覆蓋的購物中心，因此也面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等棘手問題。當前，隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費升級，同樣解決精準需求的小體量的社區(qū)型購物中心將成為商業(yè)地產的主流。

為什么需要社區(qū)型購物中心

據相關數據顯示，預計到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達300億㎡，中國社區(qū)服務消費將邁入萬億級市場。三四線城市消費力不足，人口數量較少，很難支持龐大的商業(yè)綜合體。而一線城市，由于交通的問題以及各地都在發(fā)展城市副中心，對于超大型購物中心的需求也在降低。

另外，中國人對于社交的需求是自古而來的，住宅產品需要社群，其實商業(yè)地產也需要社群。就像古代的趕集，不僅是進行商品交易，還有看戲、會友等活動，具有教育、醫(yī)療、娛樂等職能，是居民娛樂和交往的主要場所。如今，商業(yè)地產在社交功能上，顯然遠遜于古代的集市。而社區(qū)商業(yè)則是能為居民生活、情感交流提供絕佳的場所，甚至能承擔附近社區(qū)的活動中心的職能。

電商能取代的僅是賣貨品，而購物中心這應該把重點放在賣服務上。人們買衣服鞋子的需求不一定在購物中心達成，但人們的娛樂、美容、教育這些體驗型的消費項目依然在購物中心里消費。這是電商無法取代的。

如今，萬科、保利、碧桂園等地產開發(fā)商巨頭旗下均有社區(qū)商業(yè)產品線；在線上流量成本逐漸走高之時，阿里、京東等互聯(lián)網巨頭也開始野心勃勃布局線下實體商業(yè)，為社區(qū)“最后一公里經濟”植入互聯(lián)網基因，由此，社區(qū)商業(yè)已經進入黃金發(fā)展期。

在討論社區(qū)型購物中心該怎么做之前，先來看看國內外社區(qū)購物中心的案例，先說說國外的。

曼谷

The Commons

基本信息

開發(fā)商：The Commons Co., Ltd.

項目面積：5000平米

建造時間：2013-2016年

工程造價：1億8千萬泰銖（約520萬美元）

項目地址：Thonglor 17, Bangkok, Thailand

項目亮點

·巨大的開放式公共空間

·平緩的臺階和自然的風景引導人們向上探索

·提供“寄放”小孩的服務

·Workshop、音樂節(jié)還能帶寵物

The Commons于2016年年初開業(yè)，現(xiàn)已成為曼谷旅游必打卡之地。在這座建筑在設計之初有個這樣的愿景：Our intention is to build first a community, then a mall（我們的首要目的是建立一個社區(qū)，其次才是商場）。

The Commons總共分為四個區(qū)域，分別是Market，Village，Play Yard，Top Yard。The Commons 最大的不同是一二層是一個巨大的開放式公共空間，擁有漸進式的臺階和坡道，采用木塑復合材料替代木板，用花草樹木裝飾，像一個后花園，餐廳和零售店置于花園中。

盡管項目想要打通立面加強通風，但是種類繁多的商店讓建筑的外觀看上去十分凌亂。為了解決這個問題，建筑師在上層立面上安裝了一層薄薄的鋼網，一定程度上消解不同商店之間的差異，創(chuàng)造了一個輕盈而又統(tǒng)一的建筑外觀。同時，這層鋼網滿足了通風需求，并且讓室內外之間可以進行視覺交流。

二層定位為玩樂區(qū)「Play Yard」。成人可以在健身中心「Absolute You」練習瑜伽和騎室內單車，小孩則可以在小型兒童游樂園「Little Pea Kids Commons」里玩耍，這里內設兩間活動室，提供樂高積木、益智拼圖、音樂墻、軟墊游藝區(qū)等玩樂設施。家長可以隨時把小孩“寄放”在店里，這是最有強烈社區(qū)感的一部分。

不像一般的商場上樓要繞來繞去，The Commons 平緩的臺階和自然的風景可以不知不覺引導人們向上探索。這也是曼谷為數不多可以接受小寵物的商場，并且有一個小型的兒童游樂場 Little Pea Kids Common，提供“寄放”小孩的服務，確實適合帶著小孩和寵物來度過一個慵懶的周末下午。

三、四樓層起到了遮蔽的作用，可以遮擋太陽和雨。同樣開放式的外立面，雖然允許自然通風，但里面的情況看的太清楚會失去建筑得整體性。 Department of Architecture 在外立面上采用了薄薄的鋼網，錯列分布，讓表面統(tǒng)一的同時，保證了內部的通風和視覺透明度。晚上燈光從薄紗網中透出來的時候，感覺很夢幻。

除此以外，為了建造社區(qū) The Commons 經常舉辦一些 Workshop、音樂節(jié)和私人派對的活動。這里還提供很多貼心的服務，例如存放自行車等。填補生活的同時，也讓人們的到訪變成了一種日常。

日本

格林木購物中心

基本信息

開發(fā)商：日本7&i集團

開業(yè)時間：2014年11月21日

項目面積：2.49萬平方米

項目地址：日本東京市神奈川縣川崎市中原區(qū)

項目亮點

·贈予母親和孩子的人性化設計

·看似混搭，實際和諧的業(yè)態(tài)組合

·充分利用死角的租賃空間

·日本最大規(guī)模屋頂花園

該項目雖然在日本不算是小體量購物中心了，但作為優(yōu)質社區(qū)環(huán)繞的案例型購物中心還是值得一提的。格林木購物中心位于武藏小杉商圈，因為前往新宿、涉谷、品川、橫濱等地交通方便，該商圈開發(fā)了許多高級社區(qū)。該商圈人口年齡構成從25-44歲，其中25-39歲上班族居多，一般是育兒家庭，兒童基本在10歲以內。家庭年收入在500 萬日元（相當于25萬人民幣）的占50%以上，年收入700萬日元的占30%。

因此項目定位于集百貨、超市、零售、餐飲、休閑娛樂為一體的創(chuàng)新社區(qū)型購物中心。項目意打造一個讓顧客的生活更加豐富多彩、更加幸福的場所。立足于此，日本7&i集團通過創(chuàng)新思考，把購物中心的主要功能排序從傳統(tǒng)的“購物休閑”顛倒過來，轉變?yōu)椤靶蓍e購物”。

對打造整個公共空間的規(guī)范化，也是區(qū)別于其他購物中心的特點。對顧客來說，顧客到店內購物，好的回游動線，店鋪商家重點商品的展示起到很好的作用。在格林木，有6個店鋪規(guī)范化的要素，包括標識高度、天花高度等，保證了整個商場的通透性。

此外，還設有人工草坪，小朋友可以安心地光腳在上面玩耍，前面有5m*3m 的大型的LED屏，相當于16個55寸的電視屏幕組合在一起，會定時、循環(huán)播放三種卡通或者動漫或者可愛的小動物等內容，而且小朋友可以通過投影進行認知和體驗。這里也會定期舉辦演奏會，達到很好的集合效果的宣傳活動。

美食廣場的深處容易形成死角，從安全的角度考慮，設計師將其設置為單間，并且可以按時間進行租賃使用，如年輕人的聚會，媽媽們的小型聚會，內部空間充足，也可以把兒童車推進去。

在格林木4層最大的近150㎡的母嬰室里，整合成一個大的空間，便于媽媽間關于育兒的相互交流，并且不需要排隊等候，里面還有一些兒童成長教育、健康方面的咨詢服務，空間里還有HelloKitty等卡通主題的設計。

購物中心屋頂設有面積約4300㎡的屋頂花園，為周邊居民提供一個免費的休憩場所。天氣好的時候，顧客自備零食和飲料在這里休憩、游樂，雨天入口會封閉。花園里的活動廣場會定期舉辦一些面向兒童的朗讀、Talk Show、天體觀測等文化活動。通過屋頂花園，將購物中心和居民生活緊密聯(lián)系、融入，成為人們生活中不可或缺的一部分。

再來看看國內近年來開業(yè)的社區(qū)型購物中心中的兩家。

北京

悅茂購物中心

基本信息

開發(fā)商：北京中聯(lián)科科技投資有限公司

開業(yè)時間：2017年12月24日

商業(yè)面積：2萬平方米

項目地址：北京市海淀區(qū)后屯路

項目亮點

·精品化+傳統(tǒng)商業(yè)升級

·基于B2B2C模式進行社區(qū)MALL升級改造

·降低單鋪面積，得鋪率接近70%

悅茂購物中心獨踞上地、中關村、東升科技園三大科技產業(yè)核心，位于北京中軸線東側，西臨京藏高速，南靠北五環(huán)，項目周邊多個成熟樓盤環(huán)侍，家庭消費需求十分突出。但項目所處區(qū)域商業(yè)格局零散、業(yè)態(tài)混亂、體驗感較差、高端品牌稀缺等問題突顯。

悅茂購物中心基于B2B2C模式進行社區(qū)MALL升級改造，以“精品化+傳統(tǒng)商業(yè)升級”為發(fā)力點，打造京北五環(huán)社區(qū)商業(yè)“新范本”。項目1.5公里內覆蓋9個辦公物業(yè)約26萬㎡，辦公人口約2萬；1.5公里內住宅小區(qū)總數37個，常住居民近4萬戶約12萬人，中高端社區(qū)聚集，商務氛圍成熟，消費力高，為后期可持續(xù)經營奠定了強大的客群支撐。

餐飲占比最高，達55%，親子體驗占比18%，生活服務占比14%，零售、休閑娛樂分別占比9%、4%；體驗式業(yè)態(tài)總體占比高達91%（體驗式業(yè)態(tài)以餐飲、親子體驗、休閑娛樂、生活服務為統(tǒng)計標準；細分業(yè)態(tài)占比為品牌數量占比）。

引進盒馬鮮生、趣動旅程、我家酸菜魚等創(chuàng)新業(yè)態(tài)與品牌，同時，云海肴、屈臣氏、華為、五星級多廳電影院北京東融國際影城等知名品牌的進駐，為周邊居民提供了更多新興生活方式，引領了社區(qū)消費升級。

提高租賃面積，降低單鋪面積，增加店鋪數量，從而為項目招商提供更多輾轉騰挪的空間——常規(guī)購物中心得鋪率在55%-60%之間，悅茂購物中心得鋪率接近70%，設計改造后有效租賃面積提高約2000㎡。

天井設置采用了“鑿壁借光”“以點連線”的手法，分散為三個中庭，破除壓抑感；將社區(qū)外商業(yè)延伸至社區(qū)內，使戶外活動空間成為社區(qū)公共活動空間的一部分，彌補上班族潮汐式**對商業(yè)的影響。

廣州

基盛萬科中央公園

基本信息

開發(fā)商：萬科集團

開業(yè)時間：2018年4月30日

商業(yè)面積：5.5萬平方米

項目地址： 廣州市番禺區(qū)興泰路296號

項目亮點

·打造公園式商業(yè)空間

·從城市空間自然過渡至商業(yè)空間

·從十年之約到圈層運營，關注社區(qū)居民個性成長

·四大主題業(yè)態(tài)，詮釋家門口的美好日常

基盛萬科中央公園打破傳統(tǒng)購物中心“大盒子”的思維定式，以更舒適、更自在的空間形態(tài)，打造極致社交空間。項目利用萬科建研中心的先進經驗和科學方法，參與推進臨近污染河涌的綜合治理。河道兩岸有大量污水管網，各種污染物匯入河道，河道為人工開挖的明渠，幾乎沒有自凈能力。

通過采取高效微納米氣泡技術、生物消淤技術和植物浮島技術，提升水生態(tài)系統(tǒng)的自我修復與凈化能力，使得河涌形成自我修復系統(tǒng)，水體黑臭現(xiàn)象得以明顯改觀，景觀效果得到很大提升。

基盛萬科中央公園以景觀空間設計，活化商業(yè)街道空間，打造公園式的購物場景。構建風之岸、愿之池、蝶之園、虹之橋、葉之泉和童之島六大空間，搭建移步成景、換步成趣的商業(yè)空間，營造水岸藝文的休憩場所，以藝術與知性載體打造景觀地標與區(qū)域的記憶點。

升級原有建筑空間，在半開放式街區(qū)、都市庭院、攀爬游戲丘等親子戶外互動空間里，加載商業(yè)、辦公、長租公寓等業(yè)務，構筑一個有溫度、有顏值的綜合商業(yè)空間。

半開放式街區(qū)的空間形態(tài)，讓基盛萬科中央公園更自然地連接社區(qū)——淡化城市與商業(yè)項目之間的界線，悄然無縫地融入城市環(huán)境。這種自然過渡，除了因為沒有“門”的阻隔，項目戶外空間的主題性打造也是關鍵。在基盛萬科中央公園的設計方案中，這被視為“建筑面向城市與社區(qū)居民的表情”。

基于庭院在都市人居生活中的稀缺性，基盛萬科中央公園將項目戶外空間打造為都市新庭院——穿插蝶之園、葉之泉、愿之池、童之島、風之岸、虹之橋六大主題景觀，移步換景，一氣呵成，在項目內部串起一條休閑主題動線。

從融入社區(qū)的角度來看，基盛萬科中央公園將戶外商業(yè)空間，“變”成滿足社區(qū)休閑互動需求的都市新庭院，讓人們樂意在此駐足停留、休憩交談，則是在還原一個構筑社區(qū)美好日常的愿景：讓人生重要時刻在此發(fā)生，建立商業(yè)項目與社區(qū)居民之間的獨特記憶紐帶。

在基盛萬科中央公園開幕當天，基盛萬科中央公園以十年之約儀式揭與鄰共成長的愿景：邀約來自周邊社區(qū)10位小朋友在開幕儀式上寫下10年后的愿望，放入時間膠囊封存，10年后的2028年，基盛萬科中央公園將與孩子們共同開啟愿望的時間膠囊，見證彼此成長。

開業(yè)以來，基盛萬科中央公園已舉辦多場親子主題活動。比如，《小小社會人體驗日》著眼于兒童特定成長階段對職業(yè)和父母日常工作的好奇，通過生活化的職業(yè)體驗，讓小朋友們習得新技能，也加深對父母的理解。

活動之外，項目團隊還會通過“著數群”、“親子群”的日常運營，及時了解社區(qū)居民的體驗反饋與需求動態(tài)，保持項目與社區(qū)的多維度情感連接。

組合社交樂活場、親子成長坊、社區(qū)能量館、藝文棲息地四大主題業(yè)態(tài)，為番禺人帶來家門口的美好日常。約派克演藝餐吧、廊曼音樂餐吧、櫻花屋小酒館集中在項目C區(qū)，形成休閑餐飲組合，凸顯C區(qū)“慢享美好日常”的體驗氛圍，是項目一大亮點。

以上4個案例各有各的亮點和優(yōu)勢，深入實地考察過的朋友可能也有認為做的不完善的地方。但不論如何，接下來社區(qū)型購物中心應該怎么做，從“前輩”的實踐中吸取怎樣的教訓才是關鍵。

社區(qū)型購物中心應該怎么做

一 定位要清晰準確

這個社區(qū)型購物中心的規(guī)模有多大，業(yè)態(tài)比例應該怎么劃定，都需要做精準的定位。

1、調查該區(qū)域未來商業(yè)地產的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設計；

2、了解輻射區(qū)域內的顧客需求和消費水平

3、招商品牌與主題的契合度

4、預留調整空間，適時調整

二 業(yè)態(tài)更豐富，面向最多數顧客

以往的購物中心都會在定位時規(guī)劃客群，比如高消費人群啊、白領階層啊等等。而轉型做社區(qū)型購物中心時，盡管有自己的目標顧客，但并不限定顧客的層次，而是充分包容各類消費者，滿足盡可能多的消費者的需求，以便吸引最多數消費者聚集到社區(qū)購物中心來。

這就需要購物中心可以實行不同業(yè)態(tài)同場經營，多種功能多種服務，面向社區(qū)大多數消費群體，是社區(qū)購物中心具有強大的聚客能力的根本原因。

三 建筑形態(tài)更開放

既然是社區(qū)型，那么在建筑形態(tài)上肯定不能再像普通購物中心一樣是全封閉式的，而是讓人不經意間就走進購物中心，而購物中心與社區(qū)成為渾然一體的效果是最佳的。這就需要采取更為開放的建筑設計。

1、購物公園式：逐過塑造露天的主題購物廣場，將其打造成購物公園的形式，對購物中心內部流量起到了很好的聚集疏散作用。

2、街區(qū)式：購物中心與街區(qū)動線緊密結合，互動性較好，購物中心對街區(qū)的帶動性較強。

3、下沉廣場式：相比平地，有坡度的地面會更吸引人，尤其是人們更喜歡走下行的樓梯。下沉帶來了隔而不分的空間，自然限定出區(qū)域，如果空間高寬比處理得當，較容易塑造場所感。

4、兒童樂園式：現(xiàn)在的購物中心，都是得兒童者得天下。看看各個商場里的兒童游樂設施就知道了。隨著今年政府要取消封閉式小區(qū)，今后的遛娃大軍必須是走出小區(qū)走向廣場，這個場所的最佳提供者就是社區(qū)型購物中心了。

四 打造社區(qū)O2O閉環(huán)

大數據時代，要做社區(qū)型購物中心，就要利用線上的數據充分挖掘住宅物業(yè)業(yè)主資源，與商業(yè)進行嫁接，線下商業(yè)實體輻射周邊1公里范圍左右，線上APP客群覆蓋范圍更廣，并通過物流派送擴大受眾范圍。比如，萬科2049將社區(qū)服務與社區(qū)商業(yè)發(fā)展有效結合起來，通過萬樂會服務平臺的落地，將業(yè)主商業(yè)需求與商戶對接上，打造社區(qū)O2O閉環(huán)商業(yè)。

對于購物中心來說，做O2O的目的在于提高客流、提升物業(yè)價值，并不指望通過線上實現(xiàn)盈利。因此，其通過O2O閉環(huán)，打通線上線下。首先從互聯(lián)網或者移動互聯(lián)網獲得流量，再把流量轉化為線下的到店率，然后將到店率轉化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環(huán)。

五 管理上三權分立

所謂三權分離的管理模式，即由一家公司實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，由眾多商家分散、自主經營。

具體來講就是：

1、所有權歸開發(fā)商，它專門負責融資與商業(yè)物業(yè)開發(fā)；

2、管理權由專業(yè)商業(yè)管理公司行使，它受業(yè)主委托專門負責整個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，從而提高效率。高水平的專業(yè)化管理為經營者提供了良好的經營條件，為購物者提供了舒適的購物環(huán)境；

3、分散經營的方式也符合人的消費行為和心理需求，充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

這種模式強調了社會分工的作用和技能的專業(yè)化，分工明確，各司其職，有利于發(fā)揮各自的專長和優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率運營。擁有統(tǒng)一的產權，社區(qū)購物中心才能掌握選擇業(yè)態(tài)、業(yè)種的主動權，才能實現(xiàn)社區(qū)購物中心良好的統(tǒng)一管理。

六 加重創(chuàng)意策劃活動與客戶體驗

社區(qū)型購物中心最大的劣勢，是項目體量有限，品牌數量少，更新頻率較低，而受限于地理位置原因，消費者相對固定，難以擴容。

這就需要通過高頻率的創(chuàng)意營銷策劃活動，不斷給消費者帶來新的體驗，而這種體驗在其他購物中心是缺少的，從而通過口碑傳播不斷穩(wěn)固原有客群，并拓展了新的消費者。

此外，管理者還需要具有雙向服務的意識，社區(qū)購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的消費服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利環(huán)境，使各商戶在經營中感受到社區(qū)購物中心全方位的幫助和支持。

最后

消費升級帶來了消費需求的多樣化，消費者已然越來越難以取悅，除了關注自身需求和商品質量，他們更講求購物體驗而非簡單的買到一件商品集購物、餐飲、娛樂于一體的購物中心在體驗性上的優(yōu)勢是電商無法模仿的，親臨現(xiàn)場體驗到的感覺絕對會更令人印象深刻。

社區(qū)型購物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個性化、多層次的情感需求及服務需求。因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務理念。以及在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業(yè)態(tài)往往在社區(qū)購物中心中起到舉足輕重的作用。

社區(qū)型購物中心可進行多元化品牌組合，除了設置2-3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50-100家個性化專門店、快餐店和服務性店鋪。最好能與周邊設施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園，充分展現(xiàn)社區(qū)購物中心所營造的"生活趣味"。

如今，社區(qū)購物中心在全國的購物中心總量中占比將近一半。社區(qū)型購物中心是未來發(fā)展的重點，也是未來成長潛力最好的，這也帶來了同質化競爭嚴重的問題。除了吸引消費者消費，運營策略也是一個社區(qū)型購物中心能夠取勝的關鍵所在。因此要做到經營商家的品牌連鎖化；合理的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比；零售商聯(lián)合擴大經營的范圍；社區(qū)型購物中心要更加注重"硬件"的提升和"軟件"的深化；客源分析要精準，打造雙向服務功能才能出奇制勝。

社區(qū)購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利模式，使各商戶在經營中感受到全方位的服務和支持。