聯商專欄：近日，據有關第三方機構調研家家悅青島公司的數據顯示：家家悅青島市場門店促銷所帶來的銷售占比由以往的30—40%，回落到10%左右。這一數據的變化需要引起品牌商、零售商、電商的關注。

（一）

我看到數據的第一反應是：不是家家悅的促銷減少了，是市場發(fā)生變化，促也不銷了。

長期以來，促銷是品牌商、零售商提升市場業(yè)績的主要手段。業(yè)績的構成就是：門店的正常銷售+促銷產生的業(yè)績增長。

長期以來促銷也是品牌商、零售商組織經營的主要手段。中秋、春節(jié)兩大節(jié)日有大促，國慶節(jié)、五一節(jié)、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促，還要不定期的組織各個相關品類的專業(yè)促銷。促銷貫穿了整個經營的全過程。

但是目前看，因為市場發(fā)生的變化，這一傳統的營銷手段，正在逐步失去價值。

家家悅是一家國內較大的連鎖零售企業(yè)。基本市場是煙臺、威海，目前正逐步走出煙威，布局全山東市場，近日見有關報道，新收購了河北張家口一家連鎖企業(yè)，開始布局河北市場。

家家悅在青島市場已布局多年，目前有36家門店，其中大賣場7家。也就是說家家悅在青島市場有一定的市場品牌影響力。

（二）

目前，品牌商、零售商所采用的這些促銷手段基本是外資品牌商、零售商進入中國后所帶來的。在當時的環(huán)境下，確實對推動營銷的變革起到非常重要的作用。

但是，面臨中國整體市場環(huán)境的變化，特別是消費市場的變化，這種促銷手段的模式缺陷越來非常嚴重的暴露出來了。

這種傳統促銷的主要缺陷就是期望用價格作為激勵消費者購買的主要手段。

這種以價格為主要導向的促銷手段是一種誘導式的促銷模式，最大的問題是無法產生顧客信任，無法產生顧客依賴，無法打造忠誠顧客。

最終的結果，企業(yè)不斷的價格促銷，消費者始終感覺的是被欺騙的感覺：都在講天天平價，都在搞超低價，都講全市價格最低，企業(yè)也確實做了一些賠錢賣的動作，但是消費者并沒有找到對你的感覺。

品牌商、零售商必須要清楚：靠價格手段永遠不可能培養(yǎng)出忠誠顧客。

大賣場走過的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪、家樂福為代表的大賣場進入中國后，打出的主要營銷牌就是“價格殺手”，常用的手段就是特價促銷。試圖用特價商品吸引顧客到店帶動其它商品的購買。一開始消費者感覺很新鮮，促銷效果不錯，但是“聰明”的消費者很快識破了這些“把戲”，這就出來了前幾年大家經常講的現象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷海報，標出各家分別的促銷商品最低價，坐上免費的公交車，輪番采購你的特價商品，近幾年這個現象大家講的少了，可能也在說明現在大多的消費者確實變了，包括老太太，也懶得為了幾塊錢浪費這么多的時間了，不如把時間用去跳廣場舞了。

這些現象也在說明，整天特價促銷，整天超低價，消費者已經對你沒有真正的信任了。

當然，這些年大賣場面臨的來客數減少，造成的原因是多方面的。但是，我認為這種以價格為主要促銷手段的誘導式的促銷，是造成顧客減少的主要原因，是大賣場、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了。

包括家樂福、沃爾瑪等一些大賣場企業(yè)，面臨業(yè)績下行壓力，不是不做促銷了，而是促也不銷了。從一定角度講大賣場是被自己的“特價”促銷給打敗了。

從促銷角度看，目前電商企業(yè)基本在重復大賣場走過的老路。電商進入市場與大賣場高度相似，進入市場之初就是“價格殺手”，目前還是一直持續(xù)靠價格手段支撐的營銷模式。但是，問題已經在逐步暴露了。今年的雙十一，很多品牌的業(yè)績是下降。價格促銷有一定的周期性，短期就如一劑強心針，可以起到強刺激作用，但是，價格手段是一種絕不可以持續(xù)的營銷行為。

（三）

講到以往靠價格手段的促銷方式需要變革，還有一個非常重要的原因是，目前的消費市場已經發(fā)生深度變化。

快消品行業(yè)、現代零售20年的快速發(fā)展，正好是伴隨了中國經濟這一輪的快速發(fā)展周期。

但是，20年的時間，中國經濟確實發(fā)生了非常大的變化，中國已經成為第二大經濟體，更主要的是中國的消費市場已經發(fā)生了深度變化。

最近，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調研活動。調研的北京普通市民家庭其消費能力已經非常高了，月度家庭僅吃的支出約8000以上。

并且消費能力的提升，消費者的關注點也在發(fā)生變化。譬如，她在講如何選擇低溫產品時有一特點：對比其他品牌價格略高一點。因為她認為價格略高一點，可能代表其品質比其他品牌會好一點。而不是以往品牌商、零售商所認為的還是關注價格低。

其實，這些年消費者對零售商、品牌商的促銷套路已經非常熟悉了。大多消費者會認為，只要是有促銷的商品不是臨期，就會是有其他方面的問題。

當前的中國消費市場是一個分層化的市場，不同消費層級之間的差異也是越來越突出。如何抓住頭部消費能力更強的消費者，成為品牌商、零售商當前應該重點關注的焦點。

這些年，傳統零售企業(yè)每年的來客數減少一般在5—10%之間，近日看到卜蜂蓮花（大賣場）的日交易筆數下降到每天不到5000筆（十年前大賣場的交易筆數一般在20000左右）。品牌商的市場滲透率也在不斷下降，據有關報道，過去三年，康師傅飲品市場覆蓋下降了7個百分點。

更需要特別關注的是，減少的顧客、流失的顧客是哪一部分？恰恰就是更具消費能力的頭部顧客，據有關權威部門的調研分析，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率。

現在越來越多的消費者并不是把價格低作為選擇購買，特別是購買食品的主要考量，他們在購買商品時不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢，更多考慮的是食品安全，物有所值，確實需要。

（四）

市場環(huán)境變了，特別是消費需求發(fā)生了重大變化，促銷的理念、模式、手段必須要調整變化。并且，目前的現實已經很清楚：促也不銷了。

現在需要品牌商、零售商檢討以往的促銷模式存在的問題。“誘導式”的、“釣魚式”的促銷手段不再使用了。可能會引起消費者感覺到“被欺騙”的營銷手段堅決不能再用了。以特價為主要表現形式的促銷方式，一定需要趕快放棄。

其實，當前品牌商、零售商需要徹底調整的是營銷理念：也就是以往靠商品為載體的營銷體系，需要轉向以顧客為中心的營銷上來。

以往的營銷主要就是靠商品的促銷為載體。要想提升業(yè)績就靠商品拉動，靠商品去影響顧客。商品做到最后主要就靠價格手段了。

現在需要把營銷的重點轉向顧客一端，目標是打造顧客價值，形成價值顧客。營銷的重心需要圍繞如何產生顧客信任，如何形成顧客依賴。

也就是企業(yè)所做的一切營銷模式、促銷手段來講，要牢牢緊扣顧客信任這一中心，通過建立顧客信任，形成消費依賴，最終能對企業(yè)產生最大的顧客價值。

這個轉換需要徹底重構一套新的營銷體系。

未來衡量企業(yè)經營能力的主要標準是：企業(yè)的價值顧客有多少，顧客價值有多高。

（作者系聯商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個人觀點）