標準化基本上是連鎖品牌最核心的競爭力，快餐、咖啡行業里的大公司例如麥當勞、星巴克都有標準化作為競爭優勢。

新的“標準門店”的定義可能正在發生變化。一些近兩年拓展迅速的品牌每進入一個新的城市，非標準化的設計成為吸引顧客的手段。

在這方面做嘗試的品牌有很多。例如喜茶的競爭對手奈雪の茶聲稱，他們與設計師合作，每家門店只保留 40% 的相似點。

升級迅速且競爭激烈的茶飲市場在這方面的嘗試尤為明顯——最新的一個例子是 12 月 24 日，喜茶在香港市場開出首店，開業營銷時很多特殊化的設計就做得不錯。

喜茶在香港開業還是吸引了不少人，自 24 日 10 點開業以來，喜茶共賣出 3000 多杯茶飲。

在喜茶對這次香港首店的 Instagram 推文中，有不少人對于這次的環保袋周邊感興趣。不過，更多的人還是擔心排隊、能不能通過微信小程序“喜茶 Go”下單購買（暫時不能）。

香港茶飲文化濃厚，但對于喜茶而言是個相當新的市場：信息傳播渠道有異于中國大陸，香港人常喝的鴛鴦奶茶也有別于喜茶經典的奶蓋茶。

位于沙田新城市廣場的這家香港門店，喜茶在前期策劃中定下“港風、復古”為主題。門店設計、限定商品、品牌周邊都配合著香港當地文化做調整。這些措施常見于喜茶開設新城市的首店。

新城市廣場毗連港鐵沙田站，該站連接新界九龍的沙田地鐵站人流量大。同時新城市廣場也是香港距離深圳較近的購物商場之一，被視為大陸去往香港最主要的購物場所之一。

門店設計上，用了古典園林中的“游廊”概念，加入圓門、拱橋和模擬水波的天花板的設計，呈現效果上“要求有現代感”。在開業期間，還推出限量手機殼、3 款“得閑飲茶”手袋周邊。

手袋上的文案與字體、紅白藍顏色搭配，喜茶借鑒了香港茶餐廳常見的元素。周邊手袋還將 PVC、帆布材質換成了香港人熟悉的編織袋。

奶茶味雪糕和冰火雞蛋仔是香港市場的限定產品——雞蛋仔+冰激凌的組合在過去幾年流行于香港，它還被傳到了紐約。

這些做法和過去人們印象中的品牌連鎖店有很大的區別。一方面，喜茶所在的茶飲市場本身正在產品升級，不同的門店和營銷設計有助于塑造品牌溢價；其二，和當地保持相關的溝通口吻能更迅速的讓消費者接受一個新品牌。

但這不是說所有的新門店都是特殊的。喜茶方面告訴《好奇心日報》，香港這家店在公司內部也算是“標準店”，“標準店”的大致框架對于菜單、有座位，灰白作為空間主色調有要求，但在門店面積、空間設計、座位數量上，喜茶沒有設定限制。140 平的香港首店屬于投入較為靠后的標準店。

除了門店設計，大部分新店營銷目前并不依賴外部代理商完成，也并非由一名 CMO 式的角色負責，而是分散到公司的各個部門：限定商品由研發部門承接，下分給茶飲、烘焙、品控等實驗室；門店設計交給空間設計部門；營銷和宣傳都歸于市場公關部。很多時候，品牌創始人聶云宸會直接針對這些在地化的設計提出要求。

11 月進入新加坡市場時，喜茶在烏節路愛雍?烏節（ION Orchard）購物中心開設的首店也有限定產品榴蓮冰激凌，門店設計上更多使用了海洋、竹子的元素。

喜茶新加坡門店 | 圖片來自：喜茶

可以看到，最近幾個月喜茶在以成都、蘇州、杭州等新一線城市作為擴張目標時，也基本都在當地城市的首店增加了設計上的“主題”。

在這樣“標準店”的基礎上，才是針對不同商場、購物中心定制的不同級別的旗艦店（黑金實驗室）、主題店（BLACK、PINK、白日夢計劃）、熱麥店、社區店（HEYTEA GO 店）。例如黑金實驗室、白日夢計劃這些通常面積更大，投入更高。

這些針對新城市首店做的改動，喜茶沒有明確如何衡量具體效果。喜茶稱，他們會以用戶到店、社交網站上的口碑作為評估角度。

喜茶市場公關部負責人肖淑琴告訴《好奇心日報》，喜茶沒有計劃將這些限定商品、品牌周邊做成爆款，但希望能與當地市場“有記憶點的結合”。

（來源：好奇心日報 徐弢）