聯(lián)商專欄：德國ALDI（阿爾迪）與美國Costco（好市多）今年相繼落戶上海，引起我國零售行業(yè)的高度關(guān)注。

但這兩家國際著名的優(yōu)秀公司，都沒能用上國人早已熟悉的中文店招，分別使用了兩個怪怪的名稱：奧樂齊、開市客。不知道是被第三方搶注了，還是啟用了一個新名稱。但愿以后的路能越走越好。

Costco再現(xiàn)了上海20年前的零售景象

從上世紀(jì)90年代中期開始，我國零售業(yè)進入了“大賣場時代”，其中也包括“倉儲式超市”，既有會員制，也有非會員制。在上海的主要品牌是：

1995年，聯(lián)華超市與家樂福合資成立聯(lián)家超市有限公司，同年12月31日，第一家大型綜合超市家樂福曲陽店開業(yè)。

1995年麥德龍與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司。1996年10月27日，在普陀區(qū)開設(shè)了第一家現(xiàn)購自運商場，填補了國內(nèi)在倉儲業(yè)態(tài)上的空白。

1997年6月23日，第一家易初蓮花（2008年改名為“卜蜂蓮花”）在上海浦東開業(yè)。

1997年，大潤發(fā)在大陸成立“上海大潤發(fā)有限公司”，1998年7月12日 ，在閘北區(qū)開設(shè)了中國大陸的第一家大潤發(fā)超市（RT-MART）。

1997年2月，易買得在上海曲陽開設(shè)了第一家門店。

1999年1月17日，農(nóng)工商118店大賣場在金沙江路總部基地開業(yè)。

2000年9月8日，聯(lián)華超市浦東大賣場開業(yè)，標(biāo)志著上海本土超市向大型綜合超市轉(zhuǎn)型（世紀(jì)聯(lián)華）。

2005年7月28日，首家沃爾瑪購物廣場在上海開業(yè)。

2010年12月23日，沃爾瑪山姆會員商店在上海開業(yè)。這是山姆會員商店在上海及華東地區(qū)開設(shè)的首家商場，也是其自1996年在深圳開出首店之后，在全國開設(shè)的第6家商場。

進入上海的大賣場還有易買得、好又多和樂購（TESCO）。后來，易買得撤離中國，好又多被沃爾瑪收購，樂購被華潤萬家并購重組。

圖/聯(lián)商圖庫

2019年8月27日，Costco在離沃爾瑪上海第2家山姆會員店(青浦店)15.3公里的閔行區(qū)開業(yè)，營業(yè)半天后因顧客太多不得不關(guān)門停業(yè)。

記得1999年1月17日上海本地第一家大賣場“農(nóng)工商118店”開業(yè)的時候，也是這樣的場景。倉儲式、爆品、低價，十幾萬人涌入賣場，人山人海，商場入口卷簾門不得不采取臨時關(guān)閉措施，根據(jù)離店顧客數(shù)量決定進店顧客數(shù)量。全上海的小偷也全部在該店集中，連賣場對面開電腦維修店的老板也加入了小偷的行列，開業(yè)三天，被偷三十多萬。商場內(nèi)更是一片狼藉，孤兒商品整車整車地被丟棄，商場動用了半個連的“兵力”，來清理與復(fù)位孤兒商品，還忙不過來。顧客跑步進店以后，直沖幾款特價商品，如黃酒、大米等，有些人干脆就直接躺在整托盤的商品上說：這些我都要了！那瘋狂地場面，從未見過！

但沒過幾年，除了麥德龍仍然堅持倉儲式以外，其他大賣場都轉(zhuǎn)型了，因為發(fā)現(xiàn)上海的消費者其實并不喜歡這種“粗獷”的賣場，他們更喜歡“精致”，比如后來出現(xiàn)了“城市超市”（CityShop）。

美國生鮮主導(dǎo)型超市不如百貨主導(dǎo)型超市更受歡迎

去年我在美國紐約長島曼哈塞特商業(yè)中心，找到了全球超市鼻祖“金庫倫”（King Kullen）。美國食品營銷協(xié)會（簡稱FMI）稱King Kullen是“食品零售新時代的催化劑”。實際上這也是世界上最早的現(xiàn)代超市，King Kullen可以說是超市歷史的活化石。第一家金庫倫于1930年8月4日開業(yè)，它被公認(rèn)為第三次零售革命的標(biāo)志。老板在創(chuàng)業(yè)6年后就去世了，公司延續(xù)了將近90年，依然活得好好的，靠什么？官網(wǎng)顯示：金庫倫三代領(lǐng)導(dǎo)人都非常注重改善員工關(guān)系！這使人想起了海底撈，員工的幸福感是企業(yè)的生存基因。

從店鋪觀察發(fā)現(xiàn)：這是一家以生鮮即食品為主導(dǎo)的超市。烘焙是其老本行，高大統(tǒng)一的冷凍食品柜有120多個，蔬菜水果以及調(diào)味料品種非常豐富，還經(jīng)營藥品，其新一代店鋪的門面布局，中間是超市入口，兩遍分別是藥房（Pharmacy）與面包房（fresh bakery）。

金庫倫盡管在生鮮食品方面做得很有特色，但當(dāng)?shù)孛绹�人還是經(jīng)常會去金庫倫隔壁的一家叫做“STOP&SHOP”的超市。為什么？因為這家“停車購物”的商店比金庫倫有更多的日用百貨商品。在紐約長島的一個商業(yè)中心有家塔吉特TARGET超市，大部分營業(yè)面積也是非食品，服裝、鞋子、美妝等產(chǎn)品占據(jù)了大部分營業(yè)面積，在收銀臺前甚至還在售賣光碟，在收銀出口還設(shè)有很大的藥品店。

備受業(yè)界推崇的Costco，在美國其實就是一個大型的百貨型倉儲超市。入口處擺放著巨大的購物車，甚至有顧客推著鏟板車購物，沒有購物袋，顧客用廢棄的紙箱裝商品。大包裝商品高高地堆放在超市進口，米其林輪胎也是主打商品，超市出口有人站崗檢查敲章，賣場內(nèi)售賣家電、手表、首飾，甚至有1.5克拉的鉆石銷售。家電、服裝、藥品、食品占據(jù)了大部分營業(yè)面積，很粗放，很熱鬧，大包裝，低價銷售，大量購買。如耐克衛(wèi)衣、Levi's牛仔褲售30美元以下，三件套品牌童裝售10-12美元，CK四條裝男士短褲售12.99美元。國內(nèi)20年前就已經(jīng)有倉儲超市，但后來消費者漸漸不喜歡環(huán)境不好的倉儲式超市。

美國人對百貨超市的需求似乎比中國人更強烈，原因之一是網(wǎng)購不如中國發(fā)達。這就使美國消費者購買日用百貨商品更依賴大型倉儲式超市。長島屬于富人區(qū)，既有全食、金庫倫等以生鮮食品為主導(dǎo)的超市，又有Costco、BJ（BJ's Wholesale Club Inc）、TARGET、STOP&SHOP等倉儲式或以日用品為主導(dǎo)的超市，差異化發(fā)展，有各自的目標(biāo)顧客群，都發(fā)展得不錯。

King Kullen官網(wǎng)顯示了有關(guān)網(wǎng)購的種種限制與不便利：（1）第一次訂購75美元或以上的顧客免費送貨；（2）最低訂單金額為50美元或以上；（3）提貨訂單沒有最小訂單量（即到店提貨）；（4）訂單于周二至周日交付，必須在交付前一天中午前發(fā)出，周一交付的訂單必須在交付前的周六中午前發(fā)出；（5）網(wǎng)上商店訂單的價格是基于訂單交付給客戶或由客戶提貨當(dāng)天(而不是客戶下訂單當(dāng)天)有效的銷售價格，如果客戶周三下單，周六交貨，則周六生效的銷售價格決定了客戶支付的價格。

如此看來，中國人在購物便利方面真的是太幸福了。

Costco引發(fā)的三點思考

據(jù)說營銷之父菲利普·科特勒授課時經(jīng)常說兩句話：“市場變得比市場營銷更快”；“如果五年內(nèi)，你還用同樣的方式做生意，你就離關(guān)門不遠(yuǎn)了”。

但是，Costco自上世紀(jì)70年代至今，憑借“倉儲式+收費會員制+有限品項+優(yōu)質(zhì)低價”這四條，實現(xiàn)了持續(xù)的穩(wěn)定增長。當(dāng)然他們也在不斷改進，但基本的模式?jīng)]有改變。

24年前我在美國訪問過一家名叫施耐普昂（Snap-on）的五金工具經(jīng)銷公司，其經(jīng)營方式是通過特許加盟，用流動車售賣五金工具，所以，這家公司又被稱為“輪子上的商店”。去年我在美國紐約又看到行駛在道路上的Snap-on面包車，感覺特別奇怪：經(jīng)過20多年，公司仍然活得好好的。

美國不斷開發(fā)出顛覆性科技成果，但是，美國人的生活并沒有像國內(nèi)那樣在發(fā)生顛覆性的變革。購物仍然以線下為主，每周或隔周購買一次，大型倉儲式超市仍然備受青睞。

但在我國，隨著居民收入與生活水平稍有提升，就開始從“每天購買”升級到“每餐購買”，商家用“日日鮮”培育零售的“信賴品牌”形象，但農(nóng)產(chǎn)品的安全問題始終令人擔(dān)憂。這是一個有點畸形與變態(tài)的市場，在未來必將回歸的不是所謂的“零售本質(zhì)”，而應(yīng)該是“需求本質(zhì)”。

美國Costco的套路并不復(fù)雜，但學(xué)起來并不容易，做起來更難。難在我們的目標(biāo)導(dǎo)向一下子很難轉(zhuǎn)變。這引流，那變現(xiàn)，如果賣場沒啥好東西，沒有具有競爭力的價格，引啥流都是“竹籃打水一場空”。

對Costco來說也是一樣，會員制并不是關(guān)鍵，想用收費會員制套住顧客的做法如果沒有好東西支撐，也沒有生命力。

如果只學(xué)他們的形，那是自尋死路。如在過去，一個竹筐一根棒頭一根繩子一把谷子，待一會就能套住一大群麻雀。到如今，麻雀都成精了，不管你怎么折騰，一個都套不住，而且捕麻雀也屬于違法行為。

圖/聯(lián)商圖庫

Costco上海店開業(yè)半天就不得不關(guān)門，這似乎體現(xiàn)了上海消費者超強的購買力。其實，有三點值得我們思考。

（1）到底是什么吸引了上海顧客？國際品牌的影響力？低價商品？新奇特商品？優(yōu)質(zhì)進口商品？還是辦了會員卡“不買就虧”“開業(yè)搶便宜貨”“湊熱鬧”的消費心理助推了購買熱情？

（2）生鮮食品一直是大型賣場的主力商品，如今Costco延續(xù)在美國的做法，把百貨作為重要的品類，這種模式在上海到底能不能持久？

（3）收費會員制模式鎖定客群，對具有多樣化選擇的上海消費者來說，是否具有足夠的吸引力？

這三個疑問或思考留待之后的觀察再看。

（作者系聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）