聯(lián)商專(zhuān)欄：德國(guó)ALDI（阿爾迪）與美國(guó)Costco（好市多）今年相繼落戶(hù)上海，引起我國(guó)零售行業(yè)的高度關(guān)注。

但這兩家國(guó)際著名的優(yōu)秀公司，都沒(méi)能用上國(guó)人早已熟悉的中文店招，分別使用了兩個(gè)怪怪的名稱(chēng)：奧樂(lè)齊、開(kāi)市客。不知道是被第三方搶注了，還是啟用了一個(gè)新名稱(chēng)。但愿以后的路能越走越好。

Costco再現(xiàn)了上海20年前的零售景象

從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了“大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代”，其中也包括“倉(cāng)儲(chǔ)式超市”，既有會(huì)員制，也有非會(huì)員制。在上海的主要品牌是：

1995年，聯(lián)華超市與家樂(lè)福合資成立聯(lián)家超市有限公司，同年12月31日，第一家大型綜合超市家樂(lè)福曲陽(yáng)店開(kāi)業(yè)。

1995年麥德龍與上海錦江集團(tuán)合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司。1996年10月27日，在普陀區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)上的空白。

1997年6月23日，第一家易初蓮花（2008年改名為“卜蜂蓮花”）在上海浦東開(kāi)業(yè)。

1997年，大潤(rùn)發(fā)在大陸成立“上海大潤(rùn)發(fā)有限公司”，1998年7月12日 ，在閘北區(qū)開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的第一家大潤(rùn)發(fā)超市（RT-MART）。

1997年2月，易買(mǎi)得在上海曲陽(yáng)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。

1999年1月17日，農(nóng)工商118店大賣(mài)場(chǎng)在金沙江路總部基地開(kāi)業(yè)。

2000年9月8日，聯(lián)華超市浦東大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著上海本土超市向大型綜合超市轉(zhuǎn)型（世紀(jì)聯(lián)華）。

2005年7月28日，首家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)在上海開(kāi)業(yè)。

2010年12月23日，沃爾瑪山姆會(huì)員商店在上海開(kāi)業(yè)。這是山姆會(huì)員商店在上海及華東地區(qū)開(kāi)設(shè)的首家商場(chǎng)，也是其自1996年在深圳開(kāi)出首店之后，在全國(guó)開(kāi)設(shè)的第6家商場(chǎng)。

進(jìn)入上海的大賣(mài)場(chǎng)還有易買(mǎi)得、好又多和樂(lè)購(gòu)（TESCO）。后來(lái)，易買(mǎi)得撤離中國(guó)，好又多被沃爾瑪收購(gòu)，樂(lè)購(gòu)被華潤(rùn)萬(wàn)家并購(gòu)重組。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

2019年8月27日，Costco在離沃爾瑪上海第2家山姆會(huì)員店(青浦店)15.3公里的閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)半天后因顧客太多不得不關(guān)門(mén)停業(yè)。

記得1999年1月17日上海本地第一家大賣(mài)場(chǎng)“農(nóng)工商118店”開(kāi)業(yè)的時(shí)候，也是這樣的場(chǎng)景。倉(cāng)儲(chǔ)式、爆品、低價(jià)，十幾萬(wàn)人涌入賣(mài)場(chǎng)，人山人海，商場(chǎng)入口卷簾門(mén)不得不采取臨時(shí)關(guān)閉措施，根據(jù)離店顧客數(shù)量決定進(jìn)店顧客數(shù)量。全上海的小偷也全部在該店集中，連賣(mài)場(chǎng)對(duì)面開(kāi)電腦維修店的老板也加入了小偷的行列，開(kāi)業(yè)三天，被偷三十多萬(wàn)。商場(chǎng)內(nèi)更是一片狼藉，孤兒商品整車(chē)整車(chē)地被丟棄，商場(chǎng)動(dòng)用了半個(gè)連的“兵力”，來(lái)清理與復(fù)位孤兒商品，還忙不過(guò)來(lái)。顧客跑步進(jìn)店以后，直沖幾款特價(jià)商品，如黃酒、大米等，有些人干脆就直接躺在整托盤(pán)的商品上說(shuō)：這些我都要了！那瘋狂地場(chǎng)面，從未見(jiàn)過(guò)！

但沒(méi)過(guò)幾年，除了麥德龍仍然堅(jiān)持倉(cāng)儲(chǔ)式以外，其他大賣(mài)場(chǎng)都轉(zhuǎn)型了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)上海的消費(fèi)者其實(shí)并不喜歡這種“粗獷”的賣(mài)場(chǎng)，他們更喜歡“精致”，比如后來(lái)出現(xiàn)了“城市超市”（CityShop）。

美國(guó)生鮮主導(dǎo)型超市不如百貨主導(dǎo)型超市更受歡迎

去年我在美國(guó)紐約長(zhǎng)島曼哈塞特商業(yè)中心，找到了全球超市鼻祖“金庫(kù)倫”（King Kullen）。美國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)FMI）稱(chēng)King Kullen是“食品零售新時(shí)代的催化劑”。實(shí)際上這也是世界上最早的現(xiàn)代超市，King Kullen可以說(shuō)是超市歷史的活化石。第一家金庫(kù)倫于1930年8月4日開(kāi)業(yè)，它被公認(rèn)為第三次零售革命的標(biāo)志。老板在創(chuàng)業(yè)6年后就去世了，公司延續(xù)了將近90年，依然活得好好的，靠什么？官網(wǎng)顯示：金庫(kù)倫三代領(lǐng)導(dǎo)人都非常注重改善員工關(guān)系！這使人想起了海底撈，員工的幸福感是企業(yè)的生存基因。

從店鋪觀察發(fā)現(xiàn)：這是一家以生鮮即食品為主導(dǎo)的超市。烘焙是其老本行，高大統(tǒng)一的冷凍食品柜有120多個(gè)，蔬菜水果以及調(diào)味料品種非常豐富，還經(jīng)營(yíng)藥品，其新一代店鋪的門(mén)面布局，中間是超市入口，兩遍分別是藥房（Pharmacy）與面包房（fresh bakery）。

金庫(kù)倫盡管在生鮮食品方面做得很有特色，但當(dāng)?shù)孛绹?guó)人還是經(jīng)常會(huì)去金庫(kù)倫隔壁的一家叫做“STOP&SHOP”的超市。為什么？因?yàn)檫@家“停車(chē)購(gòu)物”的商店比金庫(kù)倫有更多的日用百貨商品。在紐約長(zhǎng)島的一個(gè)商業(yè)中心有家塔吉特TARGET超市，大部分營(yíng)業(yè)面積也是非食品，服裝、鞋子、美妝等產(chǎn)品占據(jù)了大部分營(yíng)業(yè)面積，在收銀臺(tái)前甚至還在售賣(mài)光碟，在收銀出口還設(shè)有很大的藥品店。

備受業(yè)界推崇的Costco，在美國(guó)其實(shí)就是一個(gè)大型的百貨型倉(cāng)儲(chǔ)超市。入口處擺放著巨大的購(gòu)物車(chē)，甚至有顧客推著鏟板車(chē)購(gòu)物，沒(méi)有購(gòu)物袋，顧客用廢棄的紙箱裝商品。大包裝商品高高地堆放在超市進(jìn)口，米其林輪胎也是主打商品，超市出口有人站崗檢查敲章，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)售賣(mài)家電、手表、首飾，甚至有1.5克拉的鉆石銷(xiāo)售。家電、服裝、藥品、食品占據(jù)了大部分營(yíng)業(yè)面積，很粗放，很熱鬧，大包裝，低價(jià)銷(xiāo)售，大量購(gòu)買(mǎi)。如耐克衛(wèi)衣、Levi's牛仔褲售30美元以下，三件套品牌童裝售10-12美元，CK四條裝男士短褲售12.99美元。國(guó)內(nèi)20年前就已經(jīng)有倉(cāng)儲(chǔ)超市，但后來(lái)消費(fèi)者漸漸不喜歡環(huán)境不好的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。

美國(guó)人對(duì)百貨超市的需求似乎比中國(guó)人更強(qiáng)烈，原因之一是網(wǎng)購(gòu)不如中國(guó)發(fā)達(dá)。這就使美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用百貨商品更依賴(lài)大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市。長(zhǎng)島屬于富人區(qū)，既有全食、金庫(kù)倫等以生鮮食品為主導(dǎo)的超市，又有Costco、BJ（BJ's Wholesale Club Inc）、TARGET、STOP&SHOP等倉(cāng)儲(chǔ)式或以日用品為主導(dǎo)的超市，差異化發(fā)展，有各自的目標(biāo)顧客群，都發(fā)展得不錯(cuò)。

King Kullen官網(wǎng)顯示了有關(guān)網(wǎng)購(gòu)的種種限制與不便利：（1）第一次訂購(gòu)75美元或以上的顧客免費(fèi)送貨；（2）最低訂單金額為50美元或以上；（3）提貨訂單沒(méi)有最小訂單量（即到店提貨）；（4）訂單于周二至周日交付，必須在交付前一天中午前發(fā)出，周一交付的訂單必須在交付前的周六中午前發(fā)出；（5）網(wǎng)上商店訂單的價(jià)格是基于訂單交付給客戶(hù)或由客戶(hù)提貨當(dāng)天(而不是客戶(hù)下訂單當(dāng)天)有效的銷(xiāo)售價(jià)格，如果客戶(hù)周三下單，周六交貨，則周六生效的銷(xiāo)售價(jià)格決定了客戶(hù)支付的價(jià)格。

如此看來(lái)，中國(guó)人在購(gòu)物便利方面真的是太幸福了。

Costco引發(fā)的三點(diǎn)思考

據(jù)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒授課時(shí)經(jīng)常說(shuō)兩句話：“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快”；“如果五年內(nèi)，你還用同樣的方式做生意，你就離關(guān)門(mén)不遠(yuǎn)了”。

但是，Costco自上世紀(jì)70年代至今，憑借“倉(cāng)儲(chǔ)式+收費(fèi)會(huì)員制+有限品項(xiàng)+優(yōu)質(zhì)低價(jià)”這四條，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。當(dāng)然他們也在不斷改進(jìn)，但基本的模式?jīng)]有改變。

24年前我在美國(guó)訪問(wèn)過(guò)一家名叫施耐普昂（Snap-on）的五金工具經(jīng)銷(xiāo)公司，其經(jīng)營(yíng)方式是通過(guò)特許加盟，用流動(dòng)車(chē)售賣(mài)五金工具，所以，這家公司又被稱(chēng)為“輪子上的商店”。去年我在美國(guó)紐約又看到行駛在道路上的Snap-on面包車(chē)，感覺(jué)特別奇怪：經(jīng)過(guò)20多年，公司仍然活得好好的。

美國(guó)不斷開(kāi)發(fā)出顛覆性科技成果，但是，美國(guó)人的生活并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)那樣在發(fā)生顛覆性的變革。購(gòu)物仍然以線下為主，每周或隔周購(gòu)買(mǎi)一次，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市仍然備受青睞。

但在我國(guó)，隨著居民收入與生活水平稍有提升，就開(kāi)始從“每天購(gòu)買(mǎi)”升級(jí)到“每餐購(gòu)買(mǎi)”，商家用“日日鮮”培育零售的“信賴(lài)品牌”形象，但農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題始終令人擔(dān)憂。這是一個(gè)有點(diǎn)畸形與變態(tài)的市場(chǎng)，在未來(lái)必將回歸的不是所謂的“零售本質(zhì)”，而應(yīng)該是“需求本質(zhì)”。

美國(guó)Costco的套路并不復(fù)雜，但學(xué)起來(lái)并不容易，做起來(lái)更難。難在我們的目標(biāo)導(dǎo)向一下子很難轉(zhuǎn)變。這引流，那變現(xiàn)，如果賣(mài)場(chǎng)沒(méi)啥好東西，沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，引啥流都是“竹籃打水一場(chǎng)空”。

對(duì)Costco來(lái)說(shuō)也是一樣，會(huì)員制并不是關(guān)鍵，想用收費(fèi)會(huì)員制套住顧客的做法如果沒(méi)有好東西支撐，也沒(méi)有生命力。

如果只學(xué)他們的形，那是自尋死路。如在過(guò)去，一個(gè)竹筐一根棒頭一根繩子一把谷子，待一會(huì)就能套住一大群麻雀。到如今，麻雀都成精了，不管你怎么折騰，一個(gè)都套不住，而且捕麻雀也屬于違法行為。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

Costco上海店開(kāi)業(yè)半天就不得不關(guān)門(mén)，這似乎體現(xiàn)了上海消費(fèi)者超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。其實(shí)，有三點(diǎn)值得我們思考。

（1）到底是什么吸引了上海顧客？國(guó)際品牌的影響力？低價(jià)商品？新奇特商品？?jī)?yōu)質(zhì)進(jìn)口商品？還是辦了會(huì)員卡“不買(mǎi)就虧”“開(kāi)業(yè)搶便宜貨”“湊熱鬧”的消費(fèi)心理助推了購(gòu)買(mǎi)熱情？

（2）生鮮食品一直是大型賣(mài)場(chǎng)的主力商品，如今Costco延續(xù)在美國(guó)的做法，把百貨作為重要的品類(lèi)，這種模式在上海到底能不能持久？

（3）收費(fèi)會(huì)員制模式鎖定客群，對(duì)具有多樣化選擇的上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否具有足夠的吸引力？

這三個(gè)疑問(wèn)或思考留待之后的觀察再看。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）