162億美元!瘋傳一個多月后，LVMH收購Tiffany落下定錘。

在每天都不缺新鮮事兒的奢侈行業，這筆大收購還是頗讓業界震驚，它超越了2017年收購Dior的70億，成為LVMH收購史上規模最大的一筆交易。

據LVMH半年報顯示，LVMH在2019年上半年實現收入250.82億歐元，同比增長15%;其中，時尚皮具營收為104.25億歐元，占比約41.56%，是LVMH的主要營收貢獻者;但手表珠寶同期僅實現了2.135億歐元的營收，占比僅為8.51%。

Tiffany今年二季度的關鍵財務數據中，中國大陸市場表現非常突出，實現兩位數銷售增長。到了半年報公布時，亞太地區上半年的總銷售額下降了1%，在日本和歐洲，上半年總凈銷售額也分別下降了2%和4%。中國大陸的強勁增長及其它市場的疲軟讓Tiffany喜憂參半。

雙方對于銷售業績的擔憂顯而易見。高級珠寶生意該怎么做，是奢侈巨頭共同面臨的大難題。

LVMH與Tiffany的此般聯手，要以“十足的底氣”一改珠寶奢侈市場的競爭格局。

LVMH帝國重要品牌一覽

為何選中Tiffany

年輕化是奢侈界永不過時的話題，恰好Tiffany在這一進程中表現得還可圈可點。

2016年Tiffany經歷銷售業績最低谷后，就下了一個重要決心：擺脫過時，重奪年輕消費者。

Tiffany的當務之急是弱化品牌的婚戀文化，淡化人們對其婚戀用品定位的認知。Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經很受歡迎，不過當下的年輕人需要更新鮮的時尚穿搭標志。

但要如何向千禧一代傳遞新鮮感？對于這些百年歷史老牌來說，社交化是理想，但還處在“菜鳥”級別的Tiffany還摸不著路數，然而借助充滿創意的活動來拉攏年輕消費者，則是擁有許多線下場景打造經驗的奢侈品牌所熟悉的。

Tiffany也沒想到答案就隱藏在第五大道中。Tiffany將電影《蒂凡尼的早餐》搬到現實，藍色主題的咖啡館引得粉絲不遠萬里來朝圣，成為風靡一時的網紅打卡地。

“制造網紅效應”讓Tiffany在年輕人中一炮而紅，而這種可以復制的模式讓Tiffany進一步拉攏中國消費者。1500美元的別針，9000美元的毛線球，450美元的直尺……圣誕前夕，Tiffany的家居系列再一次讓Tiffany成為社交媒體熱議焦點。

因為此事，Tiffany的微信指數也突然走高，當時環比飆升最高至245.42%，制造了“網紅咖啡館”之后第二個峰值。

面對新興的中國市場，Tiffany曾有過彷徨期，但微信生態讓Tiffany看到中國社交營銷進階的希望。因而Tiffany選擇通過具有影響力的明星和KOL們來提升自身的品牌力，同時開展符合年輕消費者“電子化生活”的營銷手段。

2017年七夕， Tiffany 投放品牌第一支朋友圈廣告。2018年，美國新生代偶像 Elle Fanning 擔任Tiffany 代言人，其拍攝的品牌宣傳片以微信朋友圈廣告形式發布，很多用戶都通過這支廣告關注了Tiffany 公眾號。

2018年1月，Tiffany 在微信開設限時精品店，“限量150條項鏈，5天售罄”的成績讓首次試水快閃店的Tiffany 眼前一亮。8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設快閃店，首次通過線上平臺發布新款首飾，也是Tiffany從未有過的嘗試。

今年“520”，Tiffany 在小程序推出限時精品店，發售品牌大使劉昊然同款 Modern Keys，發售的 200條項鏈，6天內即售罄，讓Tiffany再次嘗足甜頭。

這一系列舉措后，Tiffany成為年輕人熱衷于分享和安利的時尚品牌。在小紅書上，隨處可見博主們的“打卡帖子”，無論是去年上海民生藝術碼頭點亮的藍色經典，還是今年Tiffany 180年藝術展，甚至是把第五大道的“咖啡館”搬到上海，都成為小紅書上的熱門話題。

Tiffany的優勢是顯而易見的。其鮮明的“藍色”是品牌絕對的符號標志，是“潮流”絕佳的包裝元素，這也讓其擁有“網紅”天資，引爆社交話題造勢。

Tiffany隨后的路徑，也都在致力于迎合中國千禧一代的消費習慣。他們深受KOL影響，會為偶像買單，追逐限量效應帶來的稀缺性，并習慣在社交媒體上完成種草、購買到分享的過程。Tiffany在自身熱度起來后，讓這些年輕人更方便地購買到它。

曾一度因品牌老化面臨危機的Tiffany，其今年初發布的2018年財報顯示，去年全年品牌銷售額錄得7%的增長，達到創紀錄的44億美元。

反觀LVMH旗下的其他6大珠寶品牌，除了新收購的Dior，無一做到Tiffany這樣加速年輕化的營銷舉措與成果。Tiffany的這條變革之路，或許也能為LVMH帶來新的思路。

一直被吊打的LVMH想翻身

事實上，在收購前，Tiffany一直是LVMH旗下寶格麗的對手，它們兩個也有一個共同的敵人卡地亞，三者為了爭奪市場都不約而同走上年輕化的道路。

同是利用粉絲經濟，寶格麗用了吳亦凡，而卡地亞選擇了鹿晗;同是數字化營銷，寶格麗和卡地亞都選擇了復投朋友圈廣告、開設小程序精品店的方式;同是制造潮流，“七夕”成為寶格麗和卡地亞每年發力的節點，線下展覽也絡繹不絕。

在這樣的對抗中，LVMH看起來并未落下風。但比起Tiffany，卡地亞隸屬的歷峰集團是LVMH的老對手，在珠寶業務的整體對抗中，LVMH頗力不從心。

LVMH旗下的珠寶品牌例如寶格麗、尚美，全是收購而來。但歷峰集團旗下的卡地亞、梵克雅寶，都隨著母品牌深耕市場百年，知名度更甚，比LVMH有更濃厚的市場積累。

令LVMH更為受挫的，是銷售業務上被全面超車。據歷峰集團2018年報顯示，集團直營精品店取得兩位數增長，尤以腕表和珠寶最為顯著;珠寶業務營收達70.8億歐元，占集團營收總額的51%。

但LVMH 2018年財報顯示，珠寶腕表業務當年在集團整體營收中占比為9%，歷峰集團僅卡地亞和梵克雅寶創造的價值，就已超過LVMH珠寶腕表總和。而2019年第三季度財報中這個占比僅為4%。

LVMH集團雖然說已經是奢侈行業的“巨無霸”，但把珠寶業務單線拎出來，還是不得志，LVMH想要彎道超車的野心明顯。

而且，市場不斷有新的競爭對手冒頭。今年，Prada、阿瑪尼和Gucci等奢侈品牌接二連三推出珠寶線新產品，要想來分一杯羹。

再者，中國本土珠寶品牌隨著“國潮”重回年輕人視野，也值得這些國際品牌警惕。周大福、周生生、六福等本土國民珠寶品牌，一直以來在年輕人眼里都是“老一輩”才會使用的產品，近兩年也積極通過與Line Friends 、哆啦A夢等大IP，以及與《陰陽師》等熱門游戲做跨界合作，在年輕人中贏得很好的反響。

這其實也傳遞出一個信號，珠寶行業可能會成為奢侈巨頭們爭奪的新增長點。據貝恩咨詢數據顯示，2018年全球珠寶市場增長了7%，規模達到180億歐元，珠寶已經是奢侈品行業增長最快的業務之一。

這也在LVMH的財報數據中得到體現。珠寶業務利潤雖然低，卻是所有部門中增速最快的，在2018財年中增幅高達37%。

在這樣的情況下，Tiffany能在巨頭競爭中脫穎而出，且在中國市場表現強勁，甚至蓋過卡地亞等品牌，習慣于依靠“買買買”來鞏固帝國的LVMH，瞄準Tiffany也就見怪不怪了。

將Tiffany收入麾下，LVMH就有了與歷峰對抗的底氣，一來是增強自身在珠寶行業的影響力，另一方面也依靠Tiffany打開更多珠寶消費市場。

如今這一買賣落下帷幕，珠寶奢侈市場或將重新洗牌。

結語

比起輕易就能打造單品效應的箱包和服飾，珠寶在奢侈行業一直頗為黯淡，也是以往千禧一代消費的盲點之一。

珠寶想換一種方式生存，首先就要放下“姿態”，讓年輕人接受佩戴珠寶是一種時尚，是隨時可購買的一種配飾。

Tiffany的“年輕化”路徑，是一條值得借鑒的鏈路，其形成“打造社交輿論-改變傳統形象-走電商化銷售-重視線下體驗”的營銷體系，也適用于其他單線奢侈品牌在中國市場試水。

在中國，年輕人正在擁有越來越多的消費決策權，但購買奢侈品與否的影響因素卻越來越捉摸不透。有時候一款優衣庫聯名值得他們瘋搶，但某個大牌奢侈品單品卻不具備這樣的效應。

珠寶行業在中國市場還需要走很長一段“改變認知、培養購買習慣”的路，這就需要奢侈集團在營銷手段上下苦功夫了。

（來源：微信公眾號“營銷娛子醬” 作者：儂列）