又一家品牌商直接加入了便利店之爭。

繼在全國一線城市投放自動販賣機后，北京商報記者發現農夫山泉正式開出了便利店門店：農夫山泉芝麻店現身大興機場，分別位于機場停車場的商業區2層、3層。不過門店正在裝修階段。與此同時，在阜成門地鐵站入口處，也開設了農夫山泉芝麻店。

值得注意的是，除了農夫山泉，此前接手全時的新股東山海藍圖、注冊便利店公司的三全等等均為上游制造商。雖然農夫山泉似乎有意在模糊無人便利店和自動販賣機的概念，但便利店作為最貼近消費者的零售終端，已成為快消品爭相競速的賽道確成為了不爭的事實。

大興機場正在裝修的門店 趙馳/攝

正式開店

近日，北京商報記者走訪發現，農夫山泉芝麻店現身大興機場，分別在機場停車場的商業區2層、3層。北京商報記者在現場看到，門店已經掛上寫有“農夫山泉芝麻店”字樣。該門店正處于裝修階段，內部被圍擋遮上，在圍擋上寫有“農夫山泉智能便利店”字樣。

與此同時，北京商報記者在走訪過程中發現，位于阜成門地鐵站入口處，也開設了農夫山泉芝麻店門店。門店中均為自助設備，除了自助販賣機外，還放置了農夫山泉的咖啡機。而售賣的商品中，除了自產商品外，還引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶飲品，以及一些進口零食。

阜成門地鐵站門店 趙馳/攝

為了解更多芝麻店相關情況，北京商報記者致電農夫山泉官方客服咨詢相關事宜。農夫山泉客服人員表示，目前農夫山泉芝麻店分為自販式與量販式兩種類型，自販式也就是常見的自助販賣機的形式，此種形式允許加盟模式，而另一種是量販式（類似快遞柜形式的貨柜），則為農夫山泉自營模式，不接受加盟。

隨后記者繼續追問大興機場“農夫山泉智能便利店”等相關問題時，其客服表示不負責具體業務，會有當地相關工作人員聯系并說明。但截至發稿前，記者并未收到相關回復。

事實上，農夫山泉芝麻店并非農夫山泉的新項目，是農夫山泉線下終端的統稱。早在去年，農夫山泉就已經在陸續各城市的部分小區、停車場等場景放置自助販賣機。當時被稱之為“便民服務點”。售賣農夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。今年，農夫山泉將該項目重新命名為“芝麻店”。目前，農夫山泉芝麻店主要銷售自產自銷的產品，如農夫山泉奶瓶和桶裝飲用水、飲料、東北香米等商品。

量販式芝麻店 圖片來源：品牌官微

有分析認為，從簡單的更名動作來看，不難看出農夫山泉發力零售終端決心。此外，與原先圍繞社區停車場等場景布局的農夫山泉芝麻店，現在已經逐步向更多的場景開放、拓展，讓其入局終端零售，直面消費者的野心顯現無疑。不過，由于傳統便利店的成本高、競爭激烈等問題，農夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入，顯得更為明智。

同時，從芝麻店的形態上看，農夫山泉似乎在刻意模糊“無人便利店”和“自動販賣機”的界線，從目前上線的有限的商品來看，一組自動販賣機（分別銷售食品、咖啡機、飲料）已經可以滿足農夫山泉自有商品的SKU。與真正的便利店從商品數量上看，還有較大差異。

據媒體報道稱，農夫山泉芝麻店自動販賣機已進駐了33個一、二線城市。南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店販賣機。截止今年7月，農夫山泉在全國范圍內投放超過了3萬臺。

終端“情結”

值得注意的是，為了更加貼近消費者，不少快消品企業都在布局零售終端業態。除了農夫山泉外，三全食品也在近期注冊了便利店公司。同時，作為全時的新股東，“山海藍圖”也是快消品供應商出身。“山海藍圖”不僅收購了全時北京、天津的門店資產，還在福建投資了見福便利店，在長沙投資了本土品牌珊珊便利店等。而在中國已經有兩千多家門店的全家便利店則由頂新集團負責經營，頂新旗下有康師傅、味全等品牌，本身就是以食品制銷為中心的企業。

對于快消品牌來說，自建零售終端顯然可以幫助自身商品更好流通，使得產品研發和推廣都具有天然優勢。另外，品牌和渠道在會員管理、新品營銷等方面都可以聯合打通。

中國百貨業協會秘書長楊青松認為，由于零供關系之間各種各樣的進場費、上架費、企業經費等等費用的存在。對于向終端市場投放較大的快消品企業來說，這部分成本還是比較高。但如果企業自己開辟終端渠道的話，從自身的考慮來看，可能會節省一部分成本。此外，快消品企業想要與終端消費緊密結合，直接和消費者建立品牌關聯，進行直接的品牌展示、獲取消費數據等方面，便利店或會是一種更好的選擇。

“便利店在資本和政策的驅動下，保持著持續向好的發展態勢。從去年開始，資本開始頻繁的進入便利店市場。例如，曠世入股好鄰居、紅杉入股福建見福等動作讓便利店市場一度發熱。與此同時，國家甚至各地對便利店的一系列利好政策頒布，讓便利店行業受到的前所未有的重視。”楊青松說。

分羹不易

從零售發展的趨勢來看，便利店是未來非常重要的服務終端，這也是大家紛紛爭奪這一市場的原因。可以看到的是，自去年以來，便利店備受關注。對于快消品牌來說，本身經營也面臨著同行業競爭，在這種情況下，自然也希望能在渠道端有更多的控制權或話語權，讓自己的產品有更穩定的渠道，同時謀求新的增長點。

精益零售理論創始人龔胤全認為，中國便利店已經開始從過去批發型零售轉型為制造型零售業，快消品企業本身就是制造業的屬性，能與便利店零售業務較好地融合。同時，快消品企業掌握的商品開發原理與其他快消品理念相近，能快速整合其他快消品的供應鏈資源，降低便利店的采購成本。

不過，雖然在資金和商品開發上有一定的優勢，但面對傳統便利店企業正不斷的在市場掀起越來越大的波瀾，快消品入局便利店市場也存在著一定的挑戰。

龔胤全指出，便利店的經營復雜度遠超大賣場、超市行業，加上日資便利店的經營優勢及新零售風險資本的優勢，快消品業入局便利店要在夾縫中求生存所面臨的挑戰較大。

他進一步解釋：“快消品基因與零售業基因不同，即便能挖到精通便利店運營的人才，也難以在短期內與快消品創始團隊融合起來。同時，快消企業的運營模式是B2B模式，而便利店則是B2C模式，兩種經營模式不同，跨界風險較高；此外，快消品業屬于批發模式基本上沒有太大庫存風險，而便利店最大的風險是供應鏈失控下的庫存損失與缺貨并存的風險。”

此外，在談及快消品入局是否會對現有的便利店格局帶來影響時，龔胤全則認為，對原有便利店格局不會有太大的影響。“正如便利蜂、羅森、全家便利店進入北京后對7-Eleven影響也不大一樣。因為消費升級下顧客對便利店的需求也在增大，新入局的便利店會消化掉日益增長的消費升級需求。”

（來源：北京商報 記者 閆巖 趙馳）