聯商專欄：場景之一：與大學同學聚會時聊起雙十一的消費支出，有個同學說去年雙十一消費8萬多。我問他買了什么？斯里蘭卡雙人頭等艙來回機票、酒店以及相關服務。沒有一樣是實物商品。

場景之二：豬年春節期間，臨時想去看場電影，以為可以“獨霸影院”，一看手機預定，全場幾乎爆滿。

從前節假日逛超市、買商品，如今節假日乘高鐵、去旅游。表面看，服務消費增長是大趨勢，服務消費的花樣也越來越多。但服務消費的占比到底有多大？各家說法還不盡一致。

2018年8月2日，國家發改委綜合司巡視員劉宇南先生在“擴大消費專題新聞發布會”上指出：“根據統計數據，目前我國服務消費占居民消費支出的比重超過40%”。

2018年11月28日，在上海市商業聯合會“紀念流通改革四十年論壇”上，商務部原黨組成員、部長助理、中國流通30人論壇理事長黃海先生在演講ppt中顯示：“服務消費比重提高，是溫飽走向小康階段的普遍規律。2017年，我國居民消費中，服務性消費比重為49.2%，今年前三季度達到50.2%。各種‘零售+服務’的業態成為主流。”但他補充說：這個數據可能偏高，強調服務消費的占比在提高。

2019年2月12日，在商務部召開的專題新聞發布會上，商務部副部長錢克明表示：“居民服務性消費支出占消費總支出比重升至49.5%”。

在“擴大消費”的重要性被推到“前所未有”高度的背景下，“服務性消費”也越來越被看重，其占比也不斷被刷新。但自我感覺，實際占比并沒有這么高。連商品需求都沒有充分滿足，服務怎么能做得這么多！

2018年，我國社會消費品零售總額38.0987萬億元，同比增長9.0%。以下幾個數據特別引人關注：

（1）限額以上單位的消費品零售額僅增長5.7%，增幅比2017年下降2.4個百分點。

（2）限額以上單位實現消費品零售額14.5311萬億元，僅占社零總額的38.14%。從2012年（48.82%）到2018年，這個指標每年平均下降1.78個百分點。

（3）在社零總額中，餐飲收入4.2716萬億元，占比為11.21%，限額以上單位餐飲收入僅為0.9236萬億元，占社零總額的21.67%。

社零總額的提升，體量越來越大，但主營業務收入500萬元及以上的“限額以上單位”所實現的零售額的社零占比，連年持續下降，組織化程度、標準化程度、技術水平、管理水平相對較高的大中型零售企業，為什么不能吸納如此強大的消費能量，其市場份額反而不斷縮小？這是值得零售人深思的問題。這些數據表明：小微零售企業盡管被電商打垮了一些，被拆違強關了不少，但總體來說，比大中型零售企業更有活力。

（4）國家統計局官網對“社會消費品零售總額”的定義是：“企業（單位、個體戶）通過交易直接售給個人、社會集團非生產、非經營用的實物商品金額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額。個人包括城鄉居民和入境人員，社會集團包括機關、社會團體、部隊等。”“社會消費品零售總額包括實物商品網上零售額，但不包括非實物商品網上零售額”。“社會消費品零售總額包含商品零售和餐費收入等商品性經營收入，不包含服務性經營收入，如住宿收入”。可見，社會消費品零售總額這個指標主要是統計“實物消費”，很多服務性消費未能統計在社會消費品零售總額之中。

（5）既然很多服務消費項目并沒有包括在“社會消費品零售總額”這個指標中，所以，“服務消費”與“社會消費品零售總額”這兩個指標就缺乏“可比性”。因此，服務消費占比接近50%的說法，主要是指消費支出的占比。但消費支出中有很多項目并沒有包括在“社會消費品零售總額”中，如占消費支出接近四分之一的住房消費。

（6）從國家統計局公布的居民消費支出結構來看，2018年全國居民人均消費支出19853元，人均食品煙酒消費支出比重為28.4%，人均居住消費支出比重為23.4%，人均交通通信消費支出比重為13.5%，人均教育文化娛樂消費支出比重為11.2%，人均醫療保健消費支出比重為8.5%，人均衣著消費支出比重為6.5%，人均生活用品及服務消費支出比重為6.2%，人均其他用品及服務消費支出比重為2.4%。其中，交通通訊、教育文化娛樂、醫療保健三項消費支出的比重為33.2%。所以，從支出項來看，服務支出占比在35%左右是比較客觀的。

關于服務，需要澄清以下幾個問題：

（1）服務消費的實際情況比統計指標所規定的范圍更為廣泛與復雜。

如家庭保健中心、社區老人護理、個性化設計服務、內裝飾設計服務、博彩業、電話服務、衛星通訊、臨時幫助、緊急救助、食療減肥中心、帶有方便食品店的加油站、寵物護理、美容護理、法律服務、教育、個人理財、心理咨詢、文化娛樂、健身體育、交通旅游、住宿餐飲等等。從復雜性來說，同類的一筆開支，可能是商品性的，也可能是服務性的，如物業費、停車費，主要是服務性的，而房租開支則主要是商品性的，但購房款項一般都作為“投資品”而不統計在社會消費品零售總額中。我國統計指標源于計劃經濟，已經遠遠落后于社會經濟的發展，如果不改變統計指標、統計口徑與統計方法，統計數據永遠是個謎。

（2）傳統的商品零售業將會升級為現代服務業。

從服務業覆蓋的行業來看，現代服務業主要由四個動力來源：第一，傳統服務業的更新改造提升。如便利店，屬于傳統的商品零售業，但引入連鎖機制，提升服務內涵，就成為現代的服務業態。便利店將從“Stores”（商店）變“Station”（站點）。如日本羅森的便利店已經改為“便利站”，便利店是售賣商品的商店，便利站則是提供服務的站點。一字之差，意味著經營思路與經營模式的重大變革。國內實體零售商應該看到這種變化中所蘊育著的商機。

第二，新產業革命帶來的在新技術背景下全新的服務業，衛星通訊就是全新的現代服務業，如5G通訊背景下會產生許多新的服務項目。

第三，產業融合蛻變成新的服務業并賦予原有服務業新的生命力，如帶有方便食品店的加油站就是一種產業融合的典型模式。第四，新生產方式和新生活方式產生新的需求催生現代服務業，如個性化定制服務。

（3）服務要回歸到“產品”。

最初的商業活動是“前店后工場”，商品生產、銷售與服務提供融為一體，上世紀五十年代尤金·麥卡錫（Eugene.J.McCauty）提出了4P營銷組合理論，這就是傳統的縱向營銷理論的經典，即從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個變量來組合營銷策略，其中，服務包括在“產品策略”之內。

1984年，美國證券交易所(AMEX)負責人告訴《商業周刊》：“服務是我們最有效的戰略營銷武器，它是我們的產品在市場上取得差異性優勢的唯一途徑”。也就是從這個時期開始，“服務營銷”漸漸流行，其營銷邏輯是“服務利潤鏈”（Service Profit Chain）：大部分利潤源于忠誠客戶，有效的客戶關系管理培育客戶滿意與客戶忠誠，內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。

如今，消費者更注重“產品”（有形或無形）本身，如果產品不好，再好的“關系”也會崩潰，所以，應該把“服務”當做一種“產品”來營銷，而不僅僅是靠“服務”來拉近與客戶的關系，進而達到產品銷售的目的。

在“服務即產品”的新消費時代，消費者更關心的是服務本身的“價值”。如旅游服務，交通、接站、住宿、餐飲、景點、銜接等，都是最基本的訴求，如果這些服務內容安排不當，就是服務產品不好，其他一切努力都無濟于事。服務從產品的一個附屬部分，發展到服務營銷，再發展到作為一種獨立的“產品”，這是服務的第三次進化。

首先，服務是一種產品，其次，服務也可以是產品的延續。再次，服務是一種心的感受。第四，服務是品牌的象征符號。服務就是要讓人沒有后顧之憂，服務就是要讓人開開心心，服務就是要讓人超越期望，服務就是要讓人信任品牌。

（本文刊發于《店長》雜志2019年3月刊，文/聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點）