聯商專欄：寶潔是中國快消品行業非常有代表性的一個品牌。可以說，從寶潔進入中國開始，代表著中國快消品行業由傳統營銷時期轉換到現代營銷時期。

（一）

寶潔當年進入中國市場，完全是一套新的品牌、分銷、終端、營銷打法，推動了整個中國快消品行業的營銷變革。這些年來，很多快消品品牌都是在學習借鑒寶潔的這套現代營銷模式，創新發展起來的。

寶潔在中國市場這二十多年的發展變化，特別是在近幾年面對的一些新問題，也代表了整個快消品行業目前所面臨的問題，代表了整個快消品行業正在發生的變化，需要做出系統化的營銷變革。

寶潔進入中國，在經歷了近二十年的快速發展之后，同整個的行業走勢一樣，自13年開始步入拐點，逐步走入增速放緩，甚至負增長的時期。

（二）

最近，寶潔新任中國區CEO馬睿思，針對寶潔中國區的問題，梳理出四個迫在眉睫的挑戰——“沒有正確的產品創新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據中國消費者開發或定制新的市場傳播策略”。

目前看，這四個問題是當前中國快消品行業普遍存在的基本問題。

從寶潔的情況看：

寶潔的產品、寶潔品牌在逐步被中國消費者“遠離”。看到的有關第三方的調查數字，寶潔產品的家庭滲透率在逐年下降，但下降的數額不是很大。其實這里面如果按年齡段細分消費人群，在新生代人群可能就會是一個非常嚴峻的問題。

看寶潔這些年的發展，進入中國抓住了上一輪中國經濟快速發展，消費能力快速提升，整個行業快速發展的機遇。用了一套符合當時環境的營銷策略，實現了快速發展。

但是二十多年的時間，中國的消費市場已經發生了巨大變化。但是，二十年的時間，寶潔的變化并不顯著。二十年前寶潔是一個高端品牌，目前很難講寶潔是一個什么層級的品牌了。二十年前寶潔的品牌塑造策略就是“大喇叭天天喊”，“去屑、滋養、柔順”，但是目前這些方式，這些定位已經在逐步失靈。

二十多年的時間，中國的分銷渠道市場和終端渠道市場發生了很大的變化。特別是這十多年時間，線上渠道的快速發展，以及這兩年在新零售推動下，以全渠道融合方式為代表的零售渠道變革導致終端渠道系統變化非常巨大，傳統渠道的市場地位在逐步弱化，市場份額在逐步被創新渠道所瓜分。

并且新渠道不僅是渠道體系帶來的變化，更是操作系統需要做出重大的調整。傳統的深度分銷、傳統的4P打法已經不能適應當前的新市場環境。

更重要的是，對企業來講，不能只看目前市場變化帶來的一些表面的影響，一定需要透過這些表面現象，看清營銷邏輯發生的深刻變化。

（三）

當前特別需要企業看清四個關鍵點：

還會有大家都在用寶潔的時代了嗎？一個品牌市場滲透率達到40%以上，這樣的時代恐怕在中國的快消品市場很難再現了。

目前的中國消費市場變成了急劇分層化的市場，已經走出了以往大眾化的市場時代，市場在逐步變成小眾化的市場結構。

特別是從這幾年的市場變化看，在洗滌、美妝行業更是率先打破了以往的幾個大品牌占據市場顯著優勢地位的格局，變成了非常顯著的小眾市場結構。

目前對企業來講，需要首先盡快從思想上適應這一市場結構發生的變化，一切的產品及營銷創新，需要圍繞小眾化新市場特點展開。不能期望通過一些手段的調整，再恢復到以往的市場品牌地位。

小眾化市場環境下如何做市場？重點要從顧客價值一端去發力。也就是在這種分層化的市場環境下，品牌不可能再和以往那樣滲透到更多的用戶，企業只能從挖掘目標顧客價值一端去重構新的營銷體系。也就是要把目標顧客的價值做大。

現在很多企業的顧客價值貢獻太低了，并且現在消費能力的提升，完全可以支撐企業做大目標顧客價值。

這也涉及到企業整體營銷模式的重構。小眾化市場結構環境下，如果沒有相應的顧客價值做支撐，品牌很難維持。

如何看新渠道？面對新渠道不論是2B端，還是2C端，一定不能是簡單的賣貨思維，需要變革新的分銷體系，應對新渠道的變化。

渠道多元化是整體市場發展的一個基本趨勢。從新渠道的創新趨勢看，是以數字化改變和提升傳統分銷效率為主要特征。

面對新渠道，企業需要重構一套適應新渠道體系的數字化分銷體系，不論是B端，還是C端，企業都需要首先完成這樣的數字化體系重構。面對新渠道，面對渠道多元化，企業必須要首先完成自身的渠道體系改造，才能真正從根本上適應新渠道的變化。

并且新渠道給企業帶來的不只是簡單的賣貨，更會為企業有效經營價值顧客帶來重要幫助。

如何看移動互聯網環境下的新營銷玩法？移動互聯網在改變整個社會效率，移動互聯網帶來的新理念、新模式、新工具也已經為快消品企業轉換新的更有效率的營銷模式帶來的重大機遇。企業需要盡快把這些更有效率的工具、模式、手段運用到企業的營銷體系當中，更好的提升企業的營銷效率。

千萬不能一方面個人在充分感受這種移動環境帶來的生活效率，但是企業的營銷模式還是傳統老路。

（四）

當前，快消品企業需要快速轉換新營銷體系。

轉換新營銷體系是一項系統化的工程，需要做出完整的轉型規劃。

為什么要轉換新營銷？

一是適應當前行業市場環境發生的深刻變化：快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代，現在走入消費者主權時代。面對新的時代環境，企業的營銷體系需要由品牌驅動+渠道驅動雙驅動營銷策略，轉型到品牌驅動+渠道驅動+消費者驅動三驅動營銷策略，要把營銷的重點轉移到有效激活目標顧客、有效經營顧客價值一端。

二是適應渠道體系的新變化：當前的渠道體系已經形成全渠道、多元化市場格局。企業需要針對這種新的市場變化，借助新的技術手段，構建一套新的、能夠滿足不同B端、C端用戶便利需求的、在線化的渠道分銷體系，實現高效分銷。

三是適應移動互聯網帶來的新變化：移動互聯網的快速發展，已經在為行業創造了更有效率的營銷工具，也在創造更有效率的新營銷模式。企業需要用移動化的手段，構建在線化的新營銷體系，提升企業的營銷效率。

企業轉換新營銷體系需要把握的三個要點：

--新營銷是以經營顧客價值為中心的營銷。是企業的整體營銷策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點針對渠道一端的營銷組合策略基礎上，構建新的針對消費者一端的營銷組合策略。目標是實現顧客價值最大化。

--新營銷是充分運用當前的移動互聯網新技術思維、手段、工具，通過實現顧客、商品、渠道、營銷、團隊等各個營銷要素的在線化，打造新的針對顧客、品牌、客戶、營銷、團隊的更有效率的營銷模式戰術體系，全面提升企業的營銷效率。新的戰術體系是用新的手段、工具賦能客戶、團隊，做增量市場，實現新的營銷跨越。

--新營銷是要借助在線化效率手段，用連接打通整個營銷鏈路，實現企業總部對營銷過程的更有效管控，部分弱化對一線業務人員、經銷商、終端商的能力依賴，進而提升營銷效率、降低營銷成本。

企業轉換新營銷體系把握兩大戰略中心：

--以經營顧客價值為中心：

面對當前消費需求市場和商品供給市場的新特點，企業的營銷要回歸“顧客創造價值”營銷本質。

整體模式的構建以圍繞“有效經營顧客價值、打造價值顧客”為中心。

整體的新營銷體系是以鏈接C端、激活C端的營銷為核心，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷。

--以實現全面數字化運營為中心：

面對當前移動互聯網的快速發展，從提升企業的營銷效率、組織運營效率以及降低企業運行成本兩個方面，要構建全面的數字化營銷及運營體系。通過構建數字化營銷體系，實現“顧客在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線”，建成數字化、在線化的新營銷平臺。

總之，營銷的轉換關鍵要看邏輯的變化。要結合新的市場環境，重構新的營銷模式。

筆者鮑躍忠微信bc7180