品牌廠家必須要高度看清：未來營銷的主要目標是打造顧客價值。

----新的消費需求特點，倒逼企業必須要轉換以消費者為中心的營銷模式。

快消品行業已經走過了產品主權時代、渠道主權時代，當前已經走入消費者主權時代。

在消費者主權是時代，決定企業營銷的關鍵要素是消費者。企業必須要構建以消費者為中心的新的營銷模式。

企業必須要非常清晰地看清：當前市場營銷的重點，已經由大B（渠道商）、小b（終端店），轉向C端（消費者）。必須要重新構建圍繞消費者為中心的營銷模式。

傳統的以渠道、終端為重點的營銷模式，強調的是商品的分銷、覆蓋。也就是把營銷的發力點集中于渠道商、終端零售商。當前需要把營銷的重點由以往的渠道、終端，轉移到消費者身上。

當前，這種市場的變化，已經非常顯現。

前幾天，參加了一個嬰童行業美納多公司的活動。在和一個經銷商交流時，她介紹，以前終端店在和她談合作條件時，是要折扣，現在終端店再和她談合作時，是要求如何能幫助解決終端動銷問題。

也就是說終端市場已經非常突出的感受到這種變化，終端店已經非常深刻的感受到來自消費者的動銷的問題。以往的一些集中于渠道、終端的營銷模式已經不管用了。

當然，在以往時期，企業也在積極地營銷消費者。主要的模式是通過品牌的推廣，樹立消費者對品牌的認知，進而解決對商品的接受。

但最大的問題點是沒有解決企業與消費者之間的鏈接關系，沒有有效手段實現消費者價值最大化。

也就是以往環境下，企業與消費者之間是沒有關系的，或者最多講是弱關系的。企業更沒有在挖掘顧客價值方面做出更多的努力。

也或者講，以往的手段、環境企業無法在建立與消費者之間的緊密關系，在挖掘顧客價值方面有更多有效的方法與手段。

面對當前的市場商品極大豐富，面對當前零售店的極大豐富，面對當前消費者越來越多的購買選擇，特別是面對分層化、小眾化、個性化的市場特點，以往企業與消費者之間的弱關系已經不能適應當前的市場變化。

所以，消費者主權時代，企業必須要重構以消費者為中心的營銷模式。應對產品主權時代、渠道主權時代的營銷模式，不能適應消費者主權時代的營銷需求。

----消費者主權時代，重構以消費者為中心的營銷體系的核心是重構與消費者之間的關系，目標是打造顧客價值。

我的分析：在消費者主權時代，面對新的市場特點，企業重構以消費者為中心的新營銷模式的核心：一是改變與消費者之間的關系，由以往的沒有關系，弱關系，要重構一種有關系、強關系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價值，或者顧客價值極低的營銷方式，變革為打造顧客價值，打造較高顧客價值的新的營銷模式。

張瑞敏指出：當前時代，企業要變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業當中的一員。

他特別指出：整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

前幾天，在和幾個年輕人聊天式，我問他們，你們現在選擇商品的理由是什么？很多的回答出乎意料：

--企業、品牌有責任感，我要支持他。類似于小米；

--品牌、產品符合我的環保理念、動物保護理念；

--品牌、產品符合我的生活理念、健康理念；

--朋友在用；

好像這些年輕人，目前在選擇商品時，更多的是關注產品背后的一些事情了。或者講在關注品牌、企業、產品、企業創始人與我的關系。

當前環境下，企業必須要重構與消費者之間的關系。重新構建起一種強關系。這種關系的方向可能主要就是社群關系、粉絲關系。如何讓你的目標消費者認可你，信任你，最終選擇你，并且還能夠一直選擇你。

最終的目標就是打造顧客終身價值。也就是由以往顧客對你的貢獻很低，如何提升顧客貢獻，并且如何變成終身價值顧客。

所以在當前時代，市場營銷的唯一主線是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性，打造顧客終身價值。

----互聯網的連接為企業打造顧客價值創造了條件。

互聯網環境，為企業重構與消費者之間的關系，打造顧客價值創造了條件。

目前快消品企業對互聯網的認知，確實還存在很多誤區。很多企業還僅僅是把互聯網當成賣貨的一種新手段。這種認知是完全錯誤的。

首先互聯網對企業帶來的最重要的價值是鏈接。鏈接將重構企業的營銷模式，徹底改變與提升企業的營銷效率。

互聯網的鏈接直接改變了企業與消費者之間的關系。由以往的沒有連接可以實現直接連接。

用東鵬特飲董事長的話講，以前我們想見消費者難了，需要經過經銷商、零售商。現在，有了互聯網的連接，我們實現了與消費者包括終端店的直接握手。

這種鏈接、直接握手將會為企業帶來非常重要的價值。

簡單說是效率的改變，以往需要通過諸多中間環節，現在可以直接握手。但是更重要的是這種直接握手，將會改變企業與消費者之間的關系，形成一種緊密關系，并且可能將會迭代出更多的新模式、新關系、新機會。

我的分析：未來將會基于這種互聯網的鏈接迭代出更多的新營銷模式。

企業務必要看清互聯網帶來的真正價值，這就是連接。務必要在深度分析鏈接可能產生的重要影響方面好好下功夫。

其次打造顧客價值，必須要基于互聯網的連接手段。以往可能一些企業也在做一些類似于會員管理的模式。但是在沒有連接與交互的環境下，其會員的價值難以發揮更大的作用。很多企業的會員管理最多就是一個記賬模式，是對顧客消費的記錄。

還需要看清，在互聯網環境下，特別是消費者的生活方式已經高度移動互聯網化的環境下，真正實現對消費者需求變化的洞察，需要借助移動互聯網手段。因為在移動互聯網的環境下，已經完整記錄了消費者的全部生活。企業可以借助消費者的不同賬戶體系，全面獲知顧客需求。這是以往的顧客管理、會員管理所不具備的。

所以，互聯網不僅為企業變革營銷模式創造了條件，更重要的是互聯網的鏈接，將會幫助企業重構新的營銷模式。

----快消品企業如何打造顧客價值？

目前一些先知先覺的企業已經在開始構建新的企業營銷模式。但大多都是結合自己企業的實際，結合自己企業對互聯網的認識在變革創新。

譬如東鵬特飲構建直接鏈接C端的體系，已經實現了與7000萬目標消費者的直接連接，企業可以直接鏈接C、直接營銷C、直接影響C。并且已經實現與終端小b的鏈接，目前已完成了與50萬終端店的連接。

也有一些企業在逐步重視與終端用戶的連接。譬如看到美納多企業，建立商學院，采用更多的互聯網手段，建立與終端消費者的鏈接，期望直接營銷終端用戶、影響終端導購。

還有一些企業也在積極嘗試。

根據我的研究，我認為當前應該在以下三個面首先做好。

構建賬戶體系

當前如果講重構與消費者之間的關系，首先需要建立消費者的賬戶體系。也就是需要把消費者在你企業的消費做出記錄。

首先必須完成消費者注冊。消費者是誰都不知道，是根本不能談什么顧客價值。也有企業講消費者不愿注冊，這也更談不上顧客價值。

因此，要實現企業營銷模式的轉換，首先需要構建起顧客的賬戶體系。

當然，目前顧客有多個賬戶體系，能夠實現打通可能將會帶來更重要的價值。

用多種模式實現鏈接

企業務必要建立、打通與消費者的多種鏈接。

要借助APP、公眾號、二維碼等多種手段、形式，實現與消費者的鏈接。

企業要打通線上、與線下各種管道，實現與消費者的鏈接。

企業更需要打通與各個有關平臺的鏈接，可以對接各個價值平臺，提升打造顧客價值的更大空間。

構建基于顧客價值的新營銷體系

構建以顧客價值為中心的新營銷模式，已經完全不同于目前的分銷為主體的營銷模式。

必須要重構以消費者為起點、為主體、為終極目標的營銷體系。核心是打造顧客價值。

重點是圍繞為消費者創造價值、提升效率。

整個營銷體系需要全面重構。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長