2009年12月，集合母嬰商品一站式購物的在南京建鄴萬達(dá)店廣場(chǎng)開出了第一家經(jīng)營(yíng)面積近8000平方米的母嬰連鎖零售旗艦店，此舉在業(yè)界引起了不小的轟動(dòng)。主要原因在于零售嬰產(chǎn)品的單價(jià)不如家電高，**量也不如商超大，但經(jīng)營(yíng)面積卻與超市、家電零售店相似，如此大規(guī)模的母嬰店如何盈利成為了問題。

直到十年后的今天，截止2018年10月底，孩子王已在全國19省份，114個(gè)城市范圍內(nèi)擁有236家大型全數(shù)字化實(shí)體門店，單店面積平均5000平米，門店商品種類突破20000件，大都開設(shè)在10萬平米以上的購物中心內(nèi)。與其它零售商相比，孩子王大約有98%的生意來自于會(huì)員，是一個(gè)重度會(huì)員經(jīng)濟(jì)的公司。通過研究發(fā)現(xiàn)，孩子王本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商。孩子王擁有大型實(shí)體門店、線上PC端購物商城、移動(dòng)端APP等全渠道購物體驗(yàn)，同時(shí)擁有國家認(rèn)證的專業(yè)育兒顧問隨時(shí)、隨地、實(shí)名、貼切地為消費(fèi)者提供差異化的商品和服務(wù)。

孩子王的新零售之路

2012年，孩子王在華平投資、高瓴資本以及萬達(dá)、華泰、中金、史帶保險(xiǎn)四大股東的資本助力下，不僅實(shí)現(xiàn)了線下門店的迅速擴(kuò)張，也加快了企業(yè)數(shù)字化和線上建設(shè)的步伐，從一個(gè)傳統(tǒng)的零售商向新零售逐步轉(zhuǎn)型。企業(yè)從2013年開始信息化改造，2014年3月官方APP首次試運(yùn)行，同年7月，孩子王與SAP公司正式簽約，逐步向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的全渠道服務(wù)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2015年12月正式對(duì)外推出其線上線下全渠道的戰(zhàn)略布局。

新零售的目標(biāo)：以人為本，以顧客經(jīng)驗(yàn)為中心

孩子王倡導(dǎo)以顧客經(jīng)營(yíng)為中心，一如成立之初“經(jīng)營(yíng)顧客，為顧客創(chuàng)造性的滿足需求”的理念。母嬰零售市場(chǎng)很大，但孩子王不以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分流量為目標(biāo)。雖也在積極開拓新的客源，但企業(yè)將更多的資源配置到服務(wù)現(xiàn)有顧客的身上，在有限的用戶群體中深根細(xì)作。

孩子王97%的訂單來源于會(huì)員，可見其對(duì)會(huì)員管理的重視。消費(fèi)者通過孩子王布局的任何渠道消費(fèi)都可成為孩子王的會(huì)員，截止2018年，孩子王全國會(huì)員數(shù)達(dá)到兩千多萬，其中產(chǎn)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的會(huì)員數(shù)1223萬，主要集中在準(zhǔn)媽媽以及0-6歲的兒童。在加強(qiáng)與會(huì)員關(guān)系的管理中，孩子王倡導(dǎo)每個(gè)會(huì)員都由專業(yè)的育兒顧問進(jìn)行維護(hù)，一切以圍繞會(huì)員提供更好的體驗(yàn)為目的，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)的粘性，深度挖掘顧客需求，不斷開發(fā)和整合商品與服務(wù)資源，通過創(chuàng)造性的滿足顧客的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值和消費(fèi)，提高復(fù)購率和客單價(jià)，使經(jīng)營(yíng)覆蓋顧客的整個(gè)生命周期。

新零售的基礎(chǔ)：全面數(shù)字化

之前講過，孩子王本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，堅(jiān)持將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料，并組建了將近百人的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)APP，微信商城等核心前臺(tái)系統(tǒng)，以及支持訂單、庫存、用戶、活動(dòng)、大數(shù)據(jù)等功能運(yùn)營(yíng)的中臺(tái)系統(tǒng)，及支持配送、客戶、售后、發(fā)票等功能的后臺(tái)系統(tǒng)。

在實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、員工、顧客全面數(shù)字化之后，孩子王又打破了時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)、員工、顧客的實(shí)時(shí)在線，使線上線下的融合更緊密。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的智能分析，獲得會(huì)員更精準(zhǔn)的畫像，模擬會(huì)員的消費(fèi)行為、生活軌跡，在線上為會(huì)員提供及時(shí)的產(chǎn)品購買提醒、精準(zhǔn)的品牌活動(dòng)推送，線下為會(huì)員提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，建立了顧客與孩子王的強(qiáng)粘性。企業(yè)可以進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)充分共享，打通不同業(yè)態(tài)間的底層價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的價(jià)值最大化。數(shù)字化手段重塑了零售價(jià)值，賦能孩子王新零售。

在新零售的實(shí)踐中，孩子王其實(shí)就干好了一件事：經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，具體包含三個(gè)關(guān)系：即人和商品的關(guān)系、顧客和顧客之間的關(guān)系、顧客和員工之間的關(guān)系。

首先，用戶與商品的關(guān)系。孩子王切入的是相對(duì)垂直細(xì)分的市場(chǎng)，數(shù)據(jù)的應(yīng)用效率比較高：可以容易獲取同樣標(biāo)簽下的用戶對(duì)商品的需求、數(shù)量和購買周期。然后將基于用戶的需求，用數(shù)據(jù)做載體，反向定制供應(yīng)鏈的商品。孩子王不以商品為中心，是以用戶需求為中心。

其次，用戶與員工的關(guān)系。不以用戶為中心的傳統(tǒng)商業(yè)售前、售中、售后服務(wù)都是圍繞商品流動(dòng)的環(huán)節(jié)，這些服務(wù)都被商業(yè)企業(yè)賦予了商業(yè)目的，但不是用戶需要的，用戶愿意買單的服務(wù)才是服務(wù)。在孩子王員工與用戶的關(guān)系是顧問跟粉絲的關(guān)系，孩子王85%的一線員工是注冊(cè)育兒師，全中國有將近6000人，考一次需要一千多塊錢，拿到人社部發(fā)的證書之后，還要給該員工加工資，“全是公司的成本”。

最后，用戶與用戶的關(guān)系。

通過構(gòu)建以人性服務(wù)為核心的社區(qū)商務(wù)模式，借助數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)場(chǎng)景打造，深入重塑用戶關(guān)系，極致化用戶體驗(yàn)，最大化挖掘會(huì)員消費(fèi)的價(jià)值，并反作用于供應(yīng)鏈，為每一位會(huì)員提供個(gè)性化育兒解決方案。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”這三大關(guān)鍵要素，圍繞著用戶關(guān)系發(fā)起了一場(chǎng)零售革命。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海市場(chǎng)——母嬰行業(yè)，孩子王如今市值已超過140億，找到了自己的新零售商業(yè)模式，成為了行業(yè)龍頭。