現(xiàn)在的動銷為什么這么難做？我認為主要是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。原來的市場結(jié)構(gòu)相對簡單，主要是一個立體化的結(jié)構(gòu)，它講究的是點線面，整體化的占領(lǐng)。

今天的市場結(jié)構(gòu)，我認為它是網(wǎng)狀形的，講究的是多維度的去影響動銷，既要做好點、線、面，又要做好線上的圈層。

因此，面對新的市場結(jié)構(gòu)，必須要轉(zhuǎn)換新的動銷招數(shù)。

我總結(jié)了當前環(huán)境下解決好終端動銷的八個動作。

第一個動作叫定向鋪貨。定向鋪貨的原理主要是和傳統(tǒng)的深度分銷反著做。原來深度分銷我們的理解就是指的是覆蓋率、鋪貨率，甚至有的廠家追求百分之百，但是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了很大的變化。

今天我們發(fā)現(xiàn)真正能動銷的店，前期新品上市會越來越少，如果你鋪的店不對，等于它可能會產(chǎn)生副作用，比如亂價，因此選準店等于成功的一半。

這里邊有三點：第一點新品的認可是從小的終端引領(lǐng)開始的。第二點我們是不追求鋪貨率，只追求成活率。就是我們要做一個就要成一個，這樣的話它的口碑是非常好的。第三，我們經(jīng)過市場的實踐發(fā)現(xiàn)，一個市場的10%的渠道是天然具備推新品能力的，就是他愿意賣新品，因為賣新品的利潤比別的老產(chǎn)品的利潤要大的多。

我這里面舉兩個例子，一個是我們接的茶膏，是11月19號在河南的洛陽開始鋪貨，三天內(nèi)我們鋪了89家的網(wǎng)點，出現(xiàn)了50%的動銷率，為什么會出現(xiàn)這么好的效果呢？其實就是因為這些店，他們天然能賣新產(chǎn)品。

第二個就是消時樂，在一個縣城五天幾乎全部動銷。其實更重要的原因就是前期選店選的比較準。

第二個動作叫泛體驗。泛體驗我們用一句話解釋是讓用戶品鑒，倒逼老板的認同。什么叫泛體驗？泛體驗，從字面上來理解，就是廣泛的體驗，就是讓更多的人去體驗。

但是我們原來廠家是怎么做的不叫泛體驗，他叫免費品嘗。廠家做免費品嘗的時候，他一般只對店老板做，那店老板是出于給我們面子，比如你一個新產(chǎn)品找他鋪貨得先讓他嘗，他肯定你的產(chǎn)品。他出于博弈的心理，會說這個產(chǎn)品特別不好的話。現(xiàn)在的老板天然都有反推銷能力，即使你的產(chǎn)品特別好，他也說還可以，甚至是一般。

我們具體是怎么做的？第一我們是選擇店老板客流量最多的時候去，去做泛體驗。比如我們曾經(jīng)有一次是在安徽蒙城的一個鎮(zhèn)上去做這樣的泛體驗。我們先不讓老板喝，先讓老板店內(nèi)的客人每個人都品嘗了一瓶。

大概有20多個人，20多個人都說產(chǎn)品好的時候，我們再找老板去讓老板品嘗，并且向老板推銷的時候，老板就很難說對你產(chǎn)品不利的話，他說不好，它等于說否定了是多數(shù)人。如果他體驗了以后也說產(chǎn)品好，我們在進行推銷，就可以說是非常順理成章。

我們在推銷的過程中曾經(jīng)有一個小的案例，就是他那個店里有一個棋牌室，在棋牌室打牌的人都送了一瓶飲料，當時有一個人贏錢了，他故意說了這樣的一句話，這個產(chǎn)品這么好，如果你進的貨賣不完了，以后我自己把它喝完，雖然可能是一句玩笑話，但是老板無法拒絕我們的產(chǎn)品。

所以先不讓老板體驗，先讓店內(nèi)的客人去體驗，通過店老板顧客的認同來倒逼老板的認同。

第三個動作叫場景化陳列。我們對場景化陳列的理解，就叫讓用戶瞬間就想購買，至少是我們給他找到購買產(chǎn)品的理由。比如消食樂的有兩句話，第一句話看病人來兩提，山楂加陳皮，還有一句就是孩子挑食，山楂加陳皮，這兩句話來自于我們從一線市場得到的店老板通過他的兩次推銷，把這兩句話總結(jié)成了全國可以復(fù)制的場景化的語言。看病人來兩提主要是來自于濮陽的一個店，他在醫(yī)院的旁邊，他率先實現(xiàn)了動銷，我們就問他，你是如何把這個產(chǎn)品推銷出去的呢？他當時告訴我們，很多人來我這里買產(chǎn)品都是看都是拿去看病人的，但是一般都會買牛奶和核桃。我告訴他，我說你最好買一件牛奶或者買一件山楂，理由是什么呢？他說喝牛奶和山楂容易撐著，而且病人一般都躺在病床上，他無法去喝這兩種飲料，如果你是真正的去看病人，建議你買一提山楂買一提飲料，一提讓病人喝，一提讓陪病人的喝。他這樣的方法就實現(xiàn)了動銷。一般的北方人送禮他一般就會送兩提，所以說我們的這句話就來自于看病人來兩提，山楂加陳皮。

還有一個小案例就是孩子挑食，孩子挑食，實際上是我們在學(xué)校旁邊的一個渠道做了一次推廣活動，因為學(xué)校旁邊的店小孩特別多，因為小孩挑食是天性，幾乎所有的小孩都會挑食的。養(yǎng)過孩子的，都知道孩子平時不好吃飯，該吃飯的不吃飯，都有這樣的習(xí)慣。

所以說對孩子的家長就進行了一次推銷，一般孩子的家長都讓兒童吃兒童版的江中牌消食片，我們就強調(diào)是藥三分毒，容易形成依賴，消費我們這種山楂飲料，因為它是一種山楂加陳皮，對脾胃有好處的飲料。

這兩個小的案例就實現(xiàn)了我們場景化的占領(lǐng)。

場景一般分為兩類，一類是說服消費者的，比如我們在茶膏的上面打了這樣一句話，只要感情有茶膏來代酒，這樣的話，有些人他不想喝酒，他喝了一杯茶膏，正好找到了理由。

第二個是幫助店老板助銷的，因為現(xiàn)在的店老板都不愿意費太多的口舌，這句話就為店老板少費了口舌，為消費者的選擇購買產(chǎn)品也提供了理由。

著名營銷專家王榮耀老師總結(jié)了一句經(jīng)典的話，他說營銷就是找理由，我覺得用在這里是非常貼切的。

第四個動作渠道首推。雖然我們叫首推，我們這里邊有包含了三部曲，第一個是敢推，第二個是助推，第三個是愿意推。

敢推是什么呢？就是他敢推，打消了他對產(chǎn)品的懷疑，背后是對產(chǎn)品的認可，有些人為啥不敢推你的產(chǎn)品？是因為你的產(chǎn)品品質(zhì)沒有獲得老板的信任。所以我們前期的這種對老板的店內(nèi)的用戶體驗以及對老板的這種體驗都是打消他敢推疑慮的。

第二個叫助推，是廠家要提供武器，背后是讓推銷少費口舌。其實我們的場景化陳列是幫助老板去推，我們在每個產(chǎn)品上面，都做了三角卡，上面就寫上一些話讓他非常應(yīng)景。

第三個叫愿意推，這里邊我認為主要有三點，一是靠及時激勵。其實激勵這里面第一個是利益，第二個是名譽。利益是那就是錢，短期賺的錢多少的問題，名譽這邊也是很多廠家容易忽視的，叫成就感。

其實一個店老板一個新品賣的多，她這一天非常有成就感，所以說我們要激發(fā)老板的成就感，這一點是非常重要。再鼓勵老板把他的成就感發(fā)到朋友圈，發(fā)到群里面去分享，他的名譽也得到了傳播，我們的產(chǎn)品也得到了傳播。

第五個動作叫群活躍。我把群分為了兩類，一類叫日常維護，一類叫和用戶的交互，我們建群的目的是什么？就是要把這一套模式套路化、套路口訣話。我們的目的是一手做線上一手做線下，主要是為我們的線下賦能的。

我總結(jié)了八句話，第一句話叫列人脈清單，比如你是做零售店的，我們要把我們的人脈清單要選準是關(guān)鍵。如跟我們定向鋪貨是一樣的，我們拉進群里的這些人如果選的不準，可能會遺留一些問題。

第二個叫推廣必參與、參與必分享。讓每一次推廣都富有參與感，他參與了以后要積極的去分享，如果我們做不到這一步的話，我們的推廣就非常失敗，我們就可能是為了銷量去做推廣。

推廣的目的更多的是做影響，而不僅僅是做銷量，通過影響會帶來銷量。

第三句我們叫建立微信群，群內(nèi)傳信心。我們會把這些人拉到群里邊去，微信群里面通過少數(shù)人去影響多數(shù)人。

我舉個例子，我們做的10%的前期網(wǎng)點大概有一兩百家，這一兩百家里邊肯定是有人先動銷，有人后動銷，如果原來你的產(chǎn)品不動銷，很多的店老板會把責任推到你公司，說你的產(chǎn)品不行，找各種理由。如果把它拉到同樣一個群里，有20%的動銷了，80%的人他就不會認為你產(chǎn)品有問題，而是他自身有問題。

第四句叫每天發(fā)紅包、最佳做促銷。這是一個小的手段，我們每天早晨起來，第一個就發(fā)幾十個紅包，不太多，可能就兩三塊錢，搶到最佳的這一個，我們可以參與一些活動，比如今天我們要送一瓶飲料，明天我們要送一個杯子，后天我們要送一個促銷品。

第五句叫活動拍視頻獎勵代言人。這個主要是我們搞的一些活動，要鼓勵我們的用戶去拍成視頻，讓他們?yōu)槲覀內(nèi)ゴ�言。在玩的過程中順便實現(xiàn)了代言。

第六句叫活躍微信群，堅持造氣氛。微信群如果不活躍，微信群的價值可能就沒有太多，當然我是指的是像飲料這類的群它非常容易活躍，包括酒類的群也非常容易活躍，可能有些這種高端的群可能和不是特別活躍。

第七句引導(dǎo)發(fā)微信，影響朋友圈。引導(dǎo)發(fā)微信，我們的用戶，我們要去引導(dǎo)。中國酒業(yè)論壇的群，他們幾乎可以說有的好多文章都引導(dǎo)的比較好，他群內(nèi)也有一些他們分類的類似于意見領(lǐng)袖之類的。他們也在群內(nèi)去引導(dǎo)，去影響他的朋友圈，其實群和我們的朋友圈是相連的，我們的目的主要是去影響朋友圈里的人，把它做到二次放大。

第八句叫視頻集點贊，養(yǎng)成好習(xí)慣。這也是一個手段，視頻集點贊，這一個是搞的比較多，但是點贊它要有目的的。第一個我們主要是測試朋友圈這個人的朋友數(shù)量，第二個就是產(chǎn)生互動，我們一定要把和用戶互動的習(xí)慣去培養(yǎng)，培養(yǎng)成為一個常態(tài)化的工作。

這里邊我舉兩個例子，去年秋季糖嘗酒會，去看了一些考拉精選的店，包括他的群，我認為這個感觸很深的，考拉精選它的生鮮果蔬群主要功能是賣菜，所以說給我感觸很大，而且是非常有效。他做的工作也不是特別多，給用戶交流起來也非常簡單。

我把群的工作總結(jié)一下：

第一個把群內(nèi)的工作常態(tài)化，現(xiàn)在發(fā)微信可能大家都有一個規(guī)律了，比如早晨效果就好，晚上的效果相對弱一點，中午的效果可能是最差的。所以說我們要把群內(nèi)的工作常態(tài)化，像消食樂的一些群里面，他發(fā)紅包的規(guī)律，大家都基本上能掌握住，早中晚平時不太多的去打攪別人。

第二要把群當成渠道來運營，現(xiàn)在我把群列為它是渠道的標配。可以說是渠道連接C端的工具。

第三，群的作用盡量要做到簡單化，不要太復(fù)雜，如果成員你都管不住，可能這個群就亂了。所以說群做好了就是連接器就是放大器。

第六個動作叫群傳播。你也可以理解成用戶代言人，我們主要是利用抖音和小視頻，來和我們?nèi)簝?nèi)的成員產(chǎn)生交互。

這里邊我談四點看法，第一點，我們要發(fā)動一切可以發(fā)動的力量。劉老師、施煒老師和丁丁老師一次直播達到了310萬，是把很多群都利用起來，把群內(nèi)的成員調(diào)動起來，很多人都發(fā)朋友圈，都要求主動轉(zhuǎn)播，這就是發(fā)動一切可以發(fā)動的力量，我認為群如果實現(xiàn)跨界是最好的。

第二個要激發(fā)成員的靈感和參與感，原來我們的群很多都是群主一個人在這里忙活，要激發(fā)成員的靈感和參與感。其實小米前期也是這樣做的，小米之前他并沒有想著做手機，但是他的用戶告訴他，讓他決定去做手機，這就是成員的靈感和參與感。

即使你現(xiàn)在在群里做個產(chǎn)品的廣告，你也不要直接做成廣告，你可以讓大家提產(chǎn)品的意見。因為很多人他好為人師，他會給你指出來，他在指出你的優(yōu)缺點的過程中，其實你的產(chǎn)品實現(xiàn)了傳播，本身實際上你是做達到了這樣的廣告效果。

第三是讓產(chǎn)品推廣變得順理成章。因為小罐茶的事情，前段時間劉老師寫了一篇文章--讓營銷了無痕跡。其實我們現(xiàn)在的產(chǎn)品推廣，一定要多站到用戶的角度去推廣，而不是老是強調(diào)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。

河南有一個報紙叫大河報，有個記者就發(fā)現(xiàn)了酒類現(xiàn)在的傳播可以說基本上是往用戶去思考了，都不帶直接的訴求。他總結(jié)了三個品牌，一個是瀘州老窖，瀘老窖主要訴求的是榮耀，就是在榮耀的時刻是消費瀘老窖的；五糧液叫和美，五糧液的和美有兩點，第一點因為五糧液是五種糧食，它講究和諧，第二個美就指的美酒。第二個意思就是和美是是一種生活的狀態(tài)。第三個案例就是仰韶，它講究喝彩，比如為成功而喝彩，為生命喝彩。所以說我們讓產(chǎn)品推廣變得順理成章，是我們以后的方向，我們現(xiàn)在不要把廣告搞的特別濃，現(xiàn)在的微商就是讓人特別反感。

第四個讓他們自發(fā)主動的去傳播，如果我們的用戶能自發(fā)主動的去傳播，我們的廣告效應(yīng)可以放大很多倍，現(xiàn)在你看抖音和短視頻，目前都在淡化商業(yè)味道，回歸自然營銷。

百草味公司每個營銷人員都能講課，他去年將近突破了六十億，因此群傳播就是發(fā)動群友的力量去傳播。

第七個動作叫發(fā)紅包。發(fā)紅包，我們也叫即時激勵機制。當然我講發(fā)紅包的時候，很多人不以為然，發(fā)紅包還有什么很大的學(xué)問嗎？這里邊我總結(jié)了三點，第一點叫發(fā)紅包的動作，我們要解決三個問題，第一個要在及時激勵的政策，就是我們在這一個階段內(nèi)要實現(xiàn)即時激勵，特別是新產(chǎn)品在前期的上市期，它有熱度的，過了這個熱度可能就成了夾生飯了。

你像我們酒類的品鑒，我們要求三個月之內(nèi)必須做60場品鑒會，如果他做不到60場，可能這個產(chǎn)品它的評價效果就不好。第二個叫有階段性的做到收放自如，我們給的紅包就是能收能放。如果你擬定了政策，成為常態(tài)化的政策，這個政策是失敗的。第三個在短期內(nèi)要有效，短期內(nèi)在一個時期它要非常有效，這個就是我們發(fā)紅包才有價值。

第二點叫發(fā)紅包的原則，我們一般是從小到大逐漸的加大，引爆之后，要立即轉(zhuǎn)化為別的刺激手段。你像我們?nèi)ツ甏汗?jié)前，我們做了個茶膏的紅包，平時可能五塊，但是這幾天由于春節(jié)賣禮品的特別多，我們就雙倍放到十塊。由于這個階段的特殊政策，可以說當天的銷量有一家特別大，它比平時的銷量高了多少倍？發(fā)紅包的大小呢？要恰到好處，太大了公司受不了，太小了渠道沒動力。

這里邊我們也有一些小的經(jīng)驗，比如你賣的是飲料，我們的紅包一般定在零售價的60%，就是一瓶飲料的60%的價格，你比如五塊我們就發(fā)三塊錢，當然有些產(chǎn)品的品類不同，譬如茶膏它的價值高，我們定的紅包相對來說就大一些，像那個產(chǎn)品一盒是40塊錢，39塊8，我們定的紅包就在5塊8毛8塊八八這樣的價格。

第八個動作叫地推活動。它講究的是空中和地面的配合。

這里邊我講一些經(jīng)驗，第一個要保證專業(yè)度，比如你搞的是這種酒類的品鑒會，最好是要讓別人感覺到有專業(yè)度。最好是在普通的品鑒會上做一些升級。現(xiàn)在品鑒會也很難搞，因為你請的人別人也在請。

最近我們搞了一次品鑒會，我們不再說請別人來品鑒，因為別人會理解成你這個品鑒會就是吃喝會。我們是怎么做的？聘請他們擔任我們的質(zhì)量監(jiān)督員。

因為有了這樣的質(zhì)量監(jiān)督員的一個身份，我們這個活動就就有了參與感，大家都愿意過來，質(zhì)量監(jiān)督員對他個人來說也是一個榮耀，因為不可能所有人都是質(zhì)量監(jiān)督員的。所以說這樣的話，這樣的品鑒會在原來的基礎(chǔ)上，在專業(yè)的基礎(chǔ)上我們進行了升級。

第二點要最好有娛樂屬性，要好玩，要激發(fā)大家的參與感。最好是要從高感人群入手，比如飲料你可以從小孩入手，因為小孩很容易接受，如果你做的是紅酒，你要從美女入手，因為美女更容易接受。如果你做的是黃酒，你要從老年人去入手，老年人就容易接受，如果你做的是茶膏，你要從常喝酒抽煙的人群入手，因為他們認為煙酒茶不分家。

第三點要有難忘的細節(jié)，或者叫經(jīng)典，瞬間利用小視頻或者抖音拍照記錄下來，成為可以傳播或者可以可供群友傳播的素材。

經(jīng)典瞬間不是故意照的，是在他沒有不經(jīng)意間我們拍的一個非常好的動作。甚至是品鑒的一個細節(jié)，這樣的話在他也愿意轉(zhuǎn)發(fā)，而且很多人也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

地推活動的要求我總結(jié)了六個字，第一個要高大上，包裝要高大上一些。第二個叫難相忘，他難以忘懷，美，讓它成為一次難忘的經(jīng)歷。以上的八個小動作，它會形成動銷的閉環(huán)。我們已經(jīng)在飲料和茶膏的實踐中，可以說基本上都做得比較成功。

最后做個總結(jié)，動銷的本質(zhì)是什么呢？動銷的本質(zhì)我總結(jié)的有兩點，第一點是通過認知建立關(guān)系，最后形成交易。其實動銷的本質(zhì)又回到了施煒老師講的三位一體認知、交易和關(guān)系的三位一體。

動銷主要是讓銷售人員和經(jīng)銷商主要是有三個作用，我認為叫一手做線上一手做線下，用武器和工具為自己賦能。

最后希望今天的分享能給大家?guī)�來啟發(fā)。