現在的動銷為什么這么難做？我認為主要是市場結構發(fā)生了變化。原來的市場結構相對簡單，主要是一個立體化的結構，它講究的是點線面，整體化的占領。

今天的市場結構，我認為它是網狀形的，講究的是多維度的去影響動銷，既要做好點、線、面，又要做好線上的圈層。

因此，面對新的市場結構，必須要轉換新的動銷招數。

我總結了當前環(huán)境下解決好終端動銷的八個動作。

第一個動作叫定向鋪貨。定向鋪貨的原理主要是和傳統(tǒng)的深度分銷反著做。原來深度分銷我們的理解就是指的是覆蓋率、鋪貨率，甚至有的廠家追求百分之百，但是互聯網時代發(fā)生了很大的變化。

今天我們發(fā)現真正能動銷的店，前期新品上市會越來越少，如果你鋪的店不對，等于它可能會產生副作用，比如亂價，因此選準店等于成功的一半。

這里邊有三點：第一點新品的認可是從小的終端引領開始的。第二點我們是不追求鋪貨率，只追求成活率。就是我們要做一個就要成一個，這樣的話它的口碑是非常好的。第三，我們經過市場的實踐發(fā)現，一個市場的10%的渠道是天然具備推新品能力的，就是他愿意賣新品，因為賣新品的利潤比別的老產品的利潤要大的多。

我這里面舉兩個例子，一個是我們接的茶膏，是11月19號在河南的洛陽開始鋪貨，三天內我們鋪了89家的網點，出現了50%的動銷率，為什么會出現這么好的效果呢？其實就是因為這些店，他們天然能賣新產品。

第二個就是消時樂，在一個縣城五天幾乎全部動銷。其實更重要的原因就是前期選店選的比較準。

第二個動作叫泛體驗。泛體驗我們用一句話解釋是讓用戶品鑒，倒逼老板的認同。什么叫泛體驗？泛體驗，從字面上來理解，就是廣泛的體驗，就是讓更多的人去體驗。

但是我們原來廠家是怎么做的不叫泛體驗，他叫免費品嘗。廠家做免費品嘗的時候，他一般只對店老板做，那店老板是出于給我們面子，比如你一個新產品找他鋪貨得先讓他嘗，他肯定你的產品。他出于博弈的心理，會說這個產品特別不好的話。現在的老板天然都有反推銷能力，即使你的產品特別好，他也說還可以，甚至是一般。

我們具體是怎么做的？第一我們是選擇店老板客流量最多的時候去，去做泛體驗。比如我們曾經有一次是在安徽蒙城的一個鎮(zhèn)上去做這樣的泛體驗。我們先不讓老板喝，先讓老板店內的客人每個人都品嘗了一瓶。

大概有20多個人，20多個人都說產品好的時候，我們再找老板去讓老板品嘗，并且向老板推銷的時候，老板就很難說對你產品不利的話，他說不好，它等于說否定了是多數人。如果他體驗了以后也說產品好，我們在進行推銷，就可以說是非常順理成章。

我們在推銷的過程中曾經有一個小的案例，就是他那個店里有一個棋牌室，在棋牌室打牌的人都送了一瓶飲料，當時有一個人贏錢了，他故意說了這樣的一句話，這個產品這么好，如果你進的貨賣不完了，以后我自己把它喝完，雖然可能是一句玩笑話，但是老板無法拒絕我們的產品。

所以先不讓老板體驗，先讓店內的客人去體驗，通過店老板顧客的認同來倒逼老板的認同。

第三個動作叫場景化陳列。我們對場景化陳列的理解，就叫讓用戶瞬間就想購買，至少是我們給他找到購買產品的理由。比如消食樂的有兩句話，第一句話看病人來兩提，山楂加陳皮，還有一句就是孩子挑食，山楂加陳皮，這兩句話來自于我們從一線市場得到的店老板通過他的兩次推銷，把這兩句話總結成了全國可以復制的場景化的語言。看病人來兩提主要是來自于濮陽的一個店，他在醫(yī)院的旁邊，他率先實現了動銷，我們就問他，你是如何把這個產品推銷出去的呢？他當時告訴我們，很多人來我這里買產品都是看都是拿去看病人的，但是一般都會買牛奶和核桃。我告訴他，我說你最好買一件牛奶或者買一件山楂，理由是什么呢？他說喝牛奶和山楂容易撐著，而且病人一般都躺在病床上，他無法去喝這兩種飲料，如果你是真正的去看病人，建議你買一提山楂買一提飲料，一提讓病人喝，一提讓陪病人的喝。他這樣的方法就實現了動銷。一般的北方人送禮他一般就會送兩提，所以說我們的這句話就來自于看病人來兩提，山楂加陳皮。

還有一個小案例就是孩子挑食，孩子挑食，實際上是我們在學校旁邊的一個渠道做了一次推廣活動，因為學校旁邊的店小孩特別多，因為小孩挑食是天性，幾乎所有的小孩都會挑食的。養(yǎng)過孩子的，都知道孩子平時不好吃飯，該吃飯的不吃飯，都有這樣的習慣。

所以說對孩子的家長就進行了一次推銷，一般孩子的家長都讓兒童吃兒童版的江中牌消食片，我們就強調是藥三分毒，容易形成依賴，消費我們這種山楂飲料，因為它是一種山楂加陳皮，對脾胃有好處的飲料。

這兩個小的案例就實現了我們場景化的占領。

場景一般分為兩類，一類是說服消費者的，比如我們在茶膏的上面打了這樣一句話，只要感情有茶膏來代酒，這樣的話，有些人他不想喝酒，他喝了一杯茶膏，正好找到了理由。

第二個是幫助店老板助銷的，因為現在的店老板都不愿意費太多的口舌，這句話就為店老板少費了口舌，為消費者的選擇購買產品也提供了理由。

著名營銷專家王榮耀老師總結了一句經典的話，他說營銷就是找理由，我覺得用在這里是非常貼切的。

第四個動作渠道首推。雖然我們叫首推，我們這里邊有包含了三部曲，第一個是敢推，第二個是助推，第三個是愿意推。

敢推是什么呢？就是他敢推，打消了他對產品的懷疑，背后是對產品的認可，有些人為啥不敢推你的產品？是因為你的產品品質沒有獲得老板的信任。所以我們前期的這種對老板的店內的用戶體驗以及對老板的這種體驗都是打消他敢推疑慮的。

第二個叫助推，是廠家要提供武器，背后是讓推銷少費口舌。其實我們的場景化陳列是幫助老板去推，我們在每個產品上面，都做了三角卡，上面就寫上一些話讓他非常應景。

第三個叫愿意推，這里邊我認為主要有三點，一是靠及時激勵。其實激勵這里面第一個是利益，第二個是名譽。利益是那就是錢，短期賺的錢多少的問題，名譽這邊也是很多廠家容易忽視的，叫成就感。

其實一個店老板一個新品賣的多，她這一天非常有成就感，所以說我們要激發(fā)老板的成就感，這一點是非常重要。再鼓勵老板把他的成就感發(fā)到朋友圈，發(fā)到群里面去分享，他的名譽也得到了傳播，我們的產品也得到了傳播。

第五個動作叫群活躍。我把群分為了兩類，一類叫日常維護，一類叫和用戶的交互，我們建群的目的是什么？就是要把這一套模式套路化、套路口訣話。我們的目的是一手做線上一手做線下，主要是為我們的線下賦能的。

我總結了八句話，第一句話叫列人脈清單，比如你是做零售店的，我們要把我們的人脈清單要選準是關鍵。如跟我們定向鋪貨是一樣的，我們拉進群里的這些人如果選的不準，可能會遺留一些問題。

第二個叫推廣必參與、參與必分享。讓每一次推廣都富有參與感，他參與了以后要積極的去分享，如果我們做不到這一步的話，我們的推廣就非常失敗，我們就可能是為了銷量去做推廣。

推廣的目的更多的是做影響，而不僅僅是做銷量，通過影響會帶來銷量。

第三句我們叫建立微信群，群內傳信心。我們會把這些人拉到群里邊去，微信群里面通過少數人去影響多數人。

我舉個例子，我們做的10%的前期網點大概有一兩百家，這一兩百家里邊肯定是有人先動銷，有人后動銷，如果原來你的產品不動銷，很多的店老板會把責任推到你公司，說你的產品不行，找各種理由。如果把它拉到同樣一個群里，有20%的動銷了，80%的人他就不會認為你產品有問題，而是他自身有問題。

第四句叫每天發(fā)紅包、最佳做促銷。這是一個小的手段，我們每天早晨起來，第一個就發(fā)幾十個紅包，不太多，可能就兩三塊錢，搶到最佳的這一個，我們可以參與一些活動，比如今天我們要送一瓶飲料，明天我們要送一個杯子，后天我們要送一個促銷品。

第五句叫活動拍視頻獎勵代言人。這個主要是我們搞的一些活動，要鼓勵我們的用戶去拍成視頻，讓他們?yōu)槲覀內ゴ�言。在玩的過程中順便實現了代言。

第六句叫活躍微信群，堅持造氣氛。微信群如果不活躍，微信群的價值可能就沒有太多，當然我是指的是像飲料這類的群它非常容易活躍，包括酒類的群也非常容易活躍，可能有些這種高端的群可能和不是特別活躍。

第七句引導發(fā)微信，影響朋友圈。引導發(fā)微信，我們的用戶，我們要去引導。中國酒業(yè)論壇的群，他們幾乎可以說有的好多文章都引導的比較好，他群內也有一些他們分類的類似于意見領袖之類的。他們也在群內去引導，去影響他的朋友圈，其實群和我們的朋友圈是相連的，我們的目的主要是去影響朋友圈里的人，把它做到二次放大。

第八句叫視頻集點贊，養(yǎng)成好習慣。這也是一個手段，視頻集點贊，這一個是搞的比較多，但是點贊它要有目的的。第一個我們主要是測試朋友圈這個人的朋友數量，第二個就是產生互動，我們一定要把和用戶互動的習慣去培養(yǎng)，培養(yǎng)成為一個常態(tài)化的工作。

這里邊我舉兩個例子，去年秋季糖嘗酒會，去看了一些考拉精選的店，包括他的群，我認為這個感觸很深的，考拉精選它的生鮮果蔬群主要功能是賣菜，所以說給我感觸很大，而且是非常有效。他做的工作也不是特別多，給用戶交流起來也非常簡單。

我把群的工作總結一下：

第一個把群內的工作常態(tài)化，現在發(fā)微信可能大家都有一個規(guī)律了，比如早晨效果就好，晚上的效果相對弱一點，中午的效果可能是最差的。所以說我們要把群內的工作常態(tài)化，像消食樂的一些群里面，他發(fā)紅包的規(guī)律，大家都基本上能掌握住，早中晚平時不太多的去打攪別人。

第二要把群當成渠道來運營，現在我把群列為它是渠道的標配。可以說是渠道連接C端的工具。

第三，群的作用盡量要做到簡單化，不要太復雜，如果成員你都管不住，可能這個群就亂了。所以說群做好了就是連接器就是放大器。

第六個動作叫群傳播。你也可以理解成用戶代言人，我們主要是利用抖音和小視頻，來和我們群內的成員產生交互。

這里邊我談四點看法，第一點，我們要發(fā)動一切可以發(fā)動的力量。劉老師、施煒老師和丁丁老師一次直播達到了310萬，是把很多群都利用起來，把群內的成員調動起來，很多人都發(fā)朋友圈，都要求主動轉播，這就是發(fā)動一切可以發(fā)動的力量，我認為群如果實現跨界是最好的。

第二個要激發(fā)成員的靈感和參與感，原來我們的群很多都是群主一個人在這里忙活，要激發(fā)成員的靈感和參與感。其實小米前期也是這樣做的，小米之前他并沒有想著做手機，但是他的用戶告訴他，讓他決定去做手機，這就是成員的靈感和參與感。

即使你現在在群里做個產品的廣告，你也不要直接做成廣告，你可以讓大家提產品的意見。因為很多人他好為人師，他會給你指出來，他在指出你的優(yōu)缺點的過程中，其實你的產品實現了傳播，本身實際上你是做達到了這樣的廣告效果。

第三是讓產品推廣變得順理成章。因為小罐茶的事情，前段時間劉老師寫了一篇文章--讓營銷了無痕跡。其實我們現在的產品推廣，一定要多站到用戶的角度去推廣，而不是老是強調我們產品的優(yōu)勢。

河南有一個報紙叫大河報，有個記者就發(fā)現了酒類現在的傳播可以說基本上是往用戶去思考了，都不帶直接的訴求。他總結了三個品牌，一個是瀘州老窖，瀘老窖主要訴求的是榮耀，就是在榮耀的時刻是消費瀘老窖的；五糧液叫和美，五糧液的和美有兩點，第一點因為五糧液是五種糧食，它講究和諧，第二個美就指的美酒。第二個意思就是和美是是一種生活的狀態(tài)。第三個案例就是仰韶，它講究喝彩，比如為成功而喝彩，為生命喝彩。所以說我們讓產品推廣變得順理成章，是我們以后的方向，我們現在不要把廣告搞的特別濃，現在的微商就是讓人特別反感。

第四個讓他們自發(fā)主動的去傳播，如果我們的用戶能自發(fā)主動的去傳播，我們的廣告效應可以放大很多倍，現在你看抖音和短視頻，目前都在淡化商業(yè)味道，回歸自然營銷。

百草味公司每個營銷人員都能講課，他去年將近突破了六十億，因此群傳播就是發(fā)動群友的力量去傳播。

第七個動作叫發(fā)紅包。發(fā)紅包，我們也叫即時激勵機制。當然我講發(fā)紅包的時候，很多人不以為然，發(fā)紅包還有什么很大的學問嗎？這里邊我總結了三點，第一點叫發(fā)紅包的動作，我們要解決三個問題，第一個要在及時激勵的政策，就是我們在這一個階段內要實現即時激勵，特別是新產品在前期的上市期，它有熱度的，過了這個熱度可能就成了夾生飯了。

你像我們酒類的品鑒，我們要求三個月之內必須做60場品鑒會，如果他做不到60場，可能這個產品它的評價效果就不好。第二個叫有階段性的做到收放自如，我們給的紅包就是能收能放。如果你擬定了政策，成為常態(tài)化的政策，這個政策是失敗的。第三個在短期內要有效，短期內在一個時期它要非常有效，這個就是我們發(fā)紅包才有價值。

第二點叫發(fā)紅包的原則，我們一般是從小到大逐漸的加大，引爆之后，要立即轉化為別的刺激手段。你像我們去年春節(jié)前，我們做了個茶膏的紅包，平時可能五塊，但是這幾天由于春節(jié)賣禮品的特別多，我們就雙倍放到十塊。由于這個階段的特殊政策，可以說當天的銷量有一家特別大，它比平時的銷量高了多少倍？發(fā)紅包的大小呢？要恰到好處，太大了公司受不了，太小了渠道沒動力。

這里邊我們也有一些小的經驗，比如你賣的是飲料，我們的紅包一般定在零售價的60%，就是一瓶飲料的60%的價格，你比如五塊我們就發(fā)三塊錢，當然有些產品的品類不同，譬如茶膏它的價值高，我們定的紅包相對來說就大一些，像那個產品一盒是40塊錢，39塊8，我們定的紅包就在5塊8毛8塊八八這樣的價格。

第八個動作叫地推活動。它講究的是空中和地面的配合。

這里邊我講一些經驗，第一個要保證專業(yè)度，比如你搞的是這種酒類的品鑒會，最好是要讓別人感覺到有專業(yè)度。最好是在普通的品鑒會上做一些升級。現在品鑒會也很難搞，因為你請的人別人也在請。

最近我們搞了一次品鑒會，我們不再說請別人來品鑒，因為別人會理解成你這個品鑒會就是吃喝會。我們是怎么做的？聘請他們擔任我們的質量監(jiān)督員。

因為有了這樣的質量監(jiān)督員的一個身份，我們這個活動就就有了參與感，大家都愿意過來，質量監(jiān)督員對他個人來說也是一個榮耀，因為不可能所有人都是質量監(jiān)督員的。所以說這樣的話，這樣的品鑒會在原來的基礎上，在專業(yè)的基礎上我們進行了升級。

第二點要最好有娛樂屬性，要好玩，要激發(fā)大家的參與感。最好是要從高感人群入手，比如飲料你可以從小孩入手，因為小孩很容易接受，如果你做的是紅酒，你要從美女入手，因為美女更容易接受。如果你做的是黃酒，你要從老年人去入手，老年人就容易接受，如果你做的是茶膏，你要從常喝酒抽煙的人群入手，因為他們認為煙酒茶不分家。

第三點要有難忘的細節(jié)，或者叫經典，瞬間利用小視頻或者抖音拍照記錄下來，成為可以傳播或者可以可供群友傳播的素材。

經典瞬間不是故意照的，是在他沒有不經意間我們拍的一個非常好的動作。甚至是品鑒的一個細節(jié)，這樣的話在他也愿意轉發(fā)，而且很多人也愿意轉發(fā)。

地推活動的要求我總結了六個字，第一個要高大上，包裝要高大上一些。第二個叫難相忘，他難以忘懷，美，讓它成為一次難忘的經歷。以上的八個小動作，它會形成動銷的閉環(huán)。我們已經在飲料和茶膏的實踐中，可以說基本上都做得比較成功。

最后做個總結，動銷的本質是什么呢？動銷的本質我總結的有兩點，第一點是通過認知建立關系，最后形成交易。其實動銷的本質又回到了施煒老師講的三位一體認知、交易和關系的三位一體。

動銷主要是讓銷售人員和經銷商主要是有三個作用，我認為叫一手做線上一手做線下，用武器和工具為自己賦能。

最后希望今天的分享能給大家?guī)�來啟發(fā)。