本文是中國傳媒大學(xué)博士，公眾號(hào)“智高氣陽”作者高陽先生在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享。

本文從人貨場三要素角度，系統(tǒng)完整的解讀了營、銷一體化環(huán)境下品牌商營銷轉(zhuǎn)型。

高陽：

各位群里的朋友，大家好，非常感謝鮑老師的邀請。

今天要跟大家分享的是，基于我作為品牌研究和觀察者的角度，帶來的有關(guān)于品牌營銷變革方面的一些知識(shí)和信息。

（一）

作為營銷的從業(yè)者，大家從2012年至今，應(yīng)該非常深刻地感受到了整個(gè)營銷環(huán)境的變化。當(dāng)然，營銷是非常龐大的體系，所以大家感受到的變化可能會(huì)有不同，我們先從具體的細(xì)節(jié)來分析一下。

我之前一直是在做廣告，有待過4A公司，也有待過本土的一些傳媒集團(tuán)。所以從廣告代理商的角度來說，非常明顯地感受到了這樣變化：業(yè)務(wù)開始不斷丟失，用傳統(tǒng)的品牌服務(wù)方法去服務(wù)同樣的客戶，幾乎是相同的客戶，但所得到的收益呈現(xiàn)遞減的態(tài)勢。

這到底發(fā)生了什么樣變化呢？我們可以從四個(gè)角度來看：

首先我們來看媒介

因?yàn)閺V告是基于媒介的一種商業(yè)傳播活動(dòng)。首先就是由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，媒介從原本的機(jī)構(gòu)化、金字塔化、結(jié)構(gòu)化的存在，變?yōu)榱朔夯�的存在，人人皆是媒體，甚至是萬物皆媒這樣時(shí)代。之后出現(xiàn)了媒體的去中心化，去中心化之后就變?yōu)榱朔窍∪钡倪@樣一種資源。這種資源變化出現(xiàn)了之后，就使得傳統(tǒng)媒介的物理載體，它不再是稀缺資源。

而物理載體內(nèi)部流動(dòng)的內(nèi)容，反而成為了真正的稀缺的資源。打個(gè)比方，以往把媒介理解為道路，有通道，它稀缺的就是有效的。現(xiàn)在看來通道本身并不值錢，而是奔跑在通道上面的這些車更有價(jià)值。

第二點(diǎn)，我們從商品的角度來看

從供給側(cè)改革的角度來分析，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭紅海化比較明顯，消費(fèi)者幾乎對以往我們認(rèn)定的那種物理形態(tài)的產(chǎn)品的滿足開始趨于平淡，對情感和服務(wù)的訴求開始與日俱增。

而且更要命的一點(diǎn)，消費(fèi)者對這些整齊劃一的、傳統(tǒng)的這種帶有羊群效應(yīng)的、規(guī)模化營銷下的產(chǎn)物，就是別人在用的產(chǎn)品，我也要用這樣一種心態(tài)逐步被瓦解了，逐步變得別人在用的產(chǎn)品我就不用了。

對應(yīng)而來，從第三個(gè)角度來看企業(yè)

我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在這樣的時(shí)代，忽然顯得營銷沒有了頭緒，傳統(tǒng)營銷的結(jié)構(gòu)和打法不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。很簡單的例子：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天正在刷屏的寶潔退市的這則新聞，在急速變化的市場里，消費(fèi)者對大企業(yè)、大品牌的認(rèn)可度是在下降的。

更為可怕的是站在90后00后的角度來看，大品牌它代表的是沒有個(gè)性，甚至他會(huì)認(rèn)為大（品牌）代表的是邪惡。

我們來看第四點(diǎn)更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是媒介的變化也好，企業(yè)的變化也好，產(chǎn)品的變化也好，歸根結(jié)底是一條，就是消費(fèi)者正在發(fā)生改變，而消費(fèi)者改變最近很多文章探討得很多了，碎片化也好，多元化也好，分層也好，決策模式復(fù)雜化也好。但是我覺得消費(fèi)者變化里最重要的一點(diǎn)并不是以上這些，而是變化本身太快了。也就是說無論是碎片也好，還是多元也好，這些都不重要，重要的是碎片之后的速度和多元發(fā)展的速度，消費(fèi)者變得越來越快了，而企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，它在響應(yīng)程度上已經(jīng)開始跟不上了。

（二）

我們來反觀目前企業(yè)的傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)，存在諸多的不適應(yīng)在里面：

首先，傳統(tǒng)營銷模式里面，企業(yè)的營和銷是割裂的，營銷這兩個(gè)字，營：我們可以把它當(dāng)做marketing來理解，銷就是sales。

我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)傳統(tǒng)的職能劃分里，這二者之間是割裂的。這種狀態(tài)，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代愈發(fā)顯得不適合、不適應(yīng)。比如我們從品牌傳播的角度來看，企業(yè)有品牌傳播部門，企業(yè)還有媒介采購部門。但是我們發(fā)現(xiàn)在具體的經(jīng)營里，品牌傳播部門更加注重的是品牌的策略，媒介部門更加注重的是媒介資源采買的經(jīng)濟(jì)性，這二者之間有時(shí)候目標(biāo)是不統(tǒng)一的。

而企業(yè)在對外傳播的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如說公共關(guān)系這個(gè)部門和廣告部門往往是分離的。在這樣一種分離的狀況之下，實(shí)際上對于響應(yīng)快的市場就顯得力不從心了。

我在兩年前發(fā)表了一篇文章，這篇文章里提出了一個(gè)概念：廣告要從傳統(tǒng)的策劃廣告，變?yōu)檫\(yùn)營廣告。

有什么區(qū)別？以往策劃是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，而且它整體在營銷鏈條里是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了鏈條比較長。而現(xiàn)在我們看策劃需要融入到企業(yè)的營銷廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)里面去。

也就是說運(yùn)營廣告就是針對市場的變化，以不斷的短小精干的策劃和執(zhí)行，不斷地形成小的閉環(huán)和優(yōu)化。這種時(shí)候傳統(tǒng)割裂式的策劃完了再執(zhí)行，就已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)在不斷的策劃執(zhí)行、策劃執(zhí)行，形成了以快打快模式。

實(shí)際上不單是在廣告部門，在企業(yè)營銷的很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了這樣發(fā)展的態(tài)勢，我把它稱之為實(shí)際上營和銷的一種重新的結(jié)合和統(tǒng)一。

這就是所謂的營銷一體化。簡單的理解就是傳統(tǒng)的傳播和傳統(tǒng)的銷售，必須在營銷一體化這樣語境之下，同步進(jìn)行、相互促進(jìn)。在傳播中銷售，在銷售中傳播。

其實(shí)現(xiàn)在這樣的情況已經(jīng)很常見了，比如說在傳播中銷售，我們現(xiàn)在幾乎所有的APP都能支持，在了解商品信息，形成購買欲望的時(shí)候，直接就在線下單，比如說直接在同頁面里不用跳轉(zhuǎn)的，就直接下單購買支付，就幾個(gè)跳轉(zhuǎn)動(dòng)作，幾個(gè)接觸動(dòng)作就完成了整個(gè)一體化，實(shí)現(xiàn)了銷售、形成了閉環(huán)。

而在銷售中傳播，我們也發(fā)現(xiàn)了大量的實(shí)體店，你必須得把消費(fèi)者帶入和融入到你的情境當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在你這消費(fèi)的時(shí)候，拍照發(fā)朋友圈去炫耀這樣的一些社交的意圖和動(dòng)作，你的產(chǎn)品和你的品牌才能夠銷售的起來。

而我們現(xiàn)在要做的是：把這樣的傳播中銷售、銷售中傳播形成一套方法論，且把它固定到企業(yè)的日常營銷運(yùn)作當(dāng)中，去形成一套整體性的連貫動(dòng)作。

（三）

我借助銷售里的人、貨、場這三個(gè)要素的概念，重新來理解一下所謂營銷一體化的底層邏輯。

首先我們看人，作為傳統(tǒng)的營銷視野來看，人是消費(fèi)者，而我們站在營銷一體化新的視角來看，我們首先要來看people，人的范圍就更大，它包括C端的消費(fèi)者，也包括B端的企業(yè)等各種各樣的利益相關(guān)者。

把它解構(gòu)之后，我們至少能夠發(fā)現(xiàn)四種類型的人：

第一種是種子用戶。第二種是商業(yè)化的傳播者，第三種叫做社群的組織者，第四種叫企業(yè)的銷售者。這是關(guān)于人這個(gè)概念的擴(kuò)充，就是把人按照不同的角色和類別進(jìn)行更為細(xì)致的分類。

我們再來看貨，貨現(xiàn)在實(shí)際上要把它理解為產(chǎn)品和體驗(yàn)的結(jié)合，這種時(shí)候新的營銷方式必須通過內(nèi)容作為一種賦能的方式，給商品賦能情感內(nèi)核，用服務(wù)產(chǎn)生伴隨性體驗(yàn)，最終能夠給商品的價(jià)值帶來延伸。

最后我們來看場，這個(gè)場實(shí)際上我們不能把它單純的理解為貨場，而是要把它理解為各個(gè)時(shí)空，也就是我們說的場景，是人和商品形成鏈接的一種情境時(shí)刻，它實(shí)際上是由三種要素結(jié)合產(chǎn)生的：第一種是需求，第二種是消費(fèi)，第三是媒介需求。把消費(fèi)場景和媒介場景的結(jié)合，我們就把它稱之為場。

在這種場里，人和產(chǎn)品形成了一種具有時(shí)空意義的結(jié)合。

我們在人、貨、場之上，必須得知道還有另外要素，這個(gè)要素就是內(nèi)容。我們怎么來理解內(nèi)容？如果我們把人貨場的結(jié)合運(yùn)作看作是發(fā)動(dòng)機(jī)的話，實(shí)際上內(nèi)容就是發(fā)動(dòng)機(jī)維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)所不可或缺的機(jī)油。

內(nèi)容流轉(zhuǎn)在人、貨、場各個(gè)要素之間，促進(jìn)人、貨、場三個(gè)要素的結(jié)合，最終能夠促進(jìn)人在各種情景之下的購買轉(zhuǎn)化。所以在這樣一種新的商業(yè)營銷模式之下，內(nèi)容就顯得非常的重要。

我們順著來看這三個(gè)要素

第一就是人，人我們怎么來理解呢？

從營銷的角度來看，起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者，而各種合作機(jī)構(gòu)在這個(gè)過程當(dāng)中扮演了極其重要的角色。所以B端中的導(dǎo)購，或者是社群組織者，C端中的代言人、KOL或者是B端中的職業(yè)代購，或者是C端中的種子用戶，每一個(gè)不同類型的角色參與到營銷活動(dòng)當(dāng)中，我們的企業(yè)就應(yīng)該想方設(shè)法發(fā)揮和激發(fā)他們不同的動(dòng)力，不同的激勵(lì)模式，讓他們共同為品牌的營銷去貢獻(xiàn)自己的力量。

比如我們來看種子用戶，種子用戶最重要的就是他的人脈價(jià)值和它的口碑營銷的價(jià)值。所以在這個(gè)角度來看，種子用戶它既是顧客也是營銷者，同時(shí)他因?yàn)楸旧砭褪窍�費(fèi)者，跟普通消費(fèi)者的關(guān)系就更為緊密。

而所謂的商業(yè)傳播者，他們具有更廣泛的影響力，他是名人。雖然消費(fèi)者能夠很快的識(shí)別出來，他是收到廠家付費(fèi)而進(jìn)行傳播，但是沒有關(guān)系，他們擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和代表了更多的專業(yè)知識(shí)。

所以這樣的傳播者只要能夠有效地賦能，他就能夠去為我們品牌進(jìn)行二次傳播。

第四就是企業(yè)的銷售者，企業(yè)的銷售者當(dāng)中，因?yàn)樗麄兪锹殬I(yè)的銷售者，所以在營銷一體的過程當(dāng)中，應(yīng)該發(fā)揮更為核心的主動(dòng)作用。

如果把種子用戶、商業(yè)傳播者、社群的組織者和企業(yè)銷售者，把他們能力釋放出來之后，我們發(fā)現(xiàn)有兩種不同的路徑，第一種路徑我們把它稱之為內(nèi)容賦能：通過內(nèi)容激發(fā)他們的使用和示范引領(lǐng)作用，激發(fā)他們服務(wù)的指南和答疑的作用，激發(fā)他們的資訊講解與分析的作用，同時(shí)也可以激發(fā)他們的情感撫慰與滿足這樣作用，這時(shí)候就能夠替企業(yè)進(jìn)行多次的人格化的傳播。

從企業(yè)銷售的角度來說，如果我們利用一些代金券分發(fā)激勵(lì)購買，分成和激勵(lì)這樣的階梯模式，售后的返利或者激勵(lì)，能夠激發(fā)這樣一些人的能力，共同的為企業(yè)的銷售去助力，就能夠產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的回饋?zhàn)饔谩?

第二，看貨

剛才我已經(jīng)說了，貨可以理解為產(chǎn)品和體驗(yàn)的結(jié)合。所以在現(xiàn)在這種消費(fèi)環(huán)境里，貨需要在內(nèi)容的包裹下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。就是要對貨的服務(wù)和體驗(yàn)，通過內(nèi)容給它升級(jí)。

所以營銷一體既要注重的是傳播中用情感的方式讓貨與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更要強(qiáng)化銷售當(dāng)中圍繞貨帶給消費(fèi)者的多樣化的伴隨式服務(wù)，就是在具體的場景當(dāng)中提供一種伴隨式的服務(wù)，如果沒有情感的鏈接，銷售手段在消費(fèi)者看來就是步步緊逼似的，如果只強(qiáng)調(diào)情感溝通，沒有跟進(jìn)式的伴隨服務(wù)，實(shí)際上最終的銷售轉(zhuǎn)化的效果也不會(huì)很好。

我們來看一下如何來轉(zhuǎn)化或如何給貨賦予一種伴隨式的服務(wù)：

第一通過內(nèi)容來轉(zhuǎn)化。貨的設(shè)計(jì)，可以自帶內(nèi)容賦予調(diào)性，具有強(qiáng)烈的傳播屬性，這一點(diǎn)我們今天可以看到大量的案例了，包括江小白的表達(dá)瓶，可口可樂的表達(dá)瓶，在貨的設(shè)計(jì)上面就注入一些傳播的屬性，自帶話題性。

第二就是伴隨式服務(wù)，獲得伴隨服務(wù)，能夠很深度的鏈接貨與消費(fèi)者，另外就是和顧客去共創(chuàng)。貨的設(shè)計(jì)可以邀請客戶參與共創(chuàng)，加深情感設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者和貨連接，在開始設(shè)計(jì)的時(shí)候就開始了。

第三種是跨界聯(lián)合，貨的設(shè)計(jì)可以跨界自帶情感屬性。當(dāng)然如果跨界聯(lián)合的對象本身是故事性的內(nèi)容，我們就叫做ip合作。

第四，我們來看這個(gè)場，這個(gè)時(shí)空組合。圍繞著消費(fèi)者人生的各個(gè)階段，每天生活方式、各個(gè)時(shí)刻會(huì)衍生出多種多樣的需求場。而這種需求場它匹配了傳播碎片化之后帶來的各種媒介場合，不同的時(shí)刻情景，需要有不同的內(nèi)容，不同的媒介。

所以如何把這樣的需求和媒介和經(jīng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中的渠道和賣場進(jìn)行勾連和組合，這就是現(xiàn)在非常重要的課題，要求在傳播當(dāng)中和消費(fèi)者情感時(shí)刻的場景進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

這就要求我們做好三個(gè)動(dòng)作：

第一個(gè)動(dòng)作就是情境時(shí)刻，準(zhǔn)確的去定義產(chǎn)品的使用場景。以往我們來講定義產(chǎn)品或者定位產(chǎn)品，其實(shí)是比較粗糙的，比如就是按照用戶的生理指標(biāo)、收入指標(biāo)。比如說人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)就完了，現(xiàn)在我們要求要更為精準(zhǔn)，精準(zhǔn)到鎖定和聚焦他的某個(gè)情景時(shí)刻下的需求。

第二，我們要講媒介系賣場這樣說法，就是產(chǎn)品的多媒介分發(fā)，社交媒體也好，垂直網(wǎng)站也好，資訊媒體也好，有效的觸動(dòng)受眾，觸動(dòng)了之后，把媒介不僅僅變?yōu)閭鞑テ脚_(tái)，要把它直接鏈接到銷售入口里去，實(shí)現(xiàn)媒介即賣場這樣的功能。

傳統(tǒng)的消費(fèi)品模式，營和銷是分離的，傳播了之后，消費(fèi)者提起了興趣，產(chǎn)生了欲望，到了線下，想起了、回憶起了某種興趣和欲望，然后這個(gè)時(shí)候再有導(dǎo)購或者場景或者陳列在激發(fā)他的購買，整個(gè)鏈條太長，就有點(diǎn)是中國古話說的夜長夢多的意思。

而電商就由流量進(jìn)入到商場入口之后，興趣、意向、最后付費(fèi)，形成點(diǎn)擊、支付、購買，一氣呵成鎖定了這個(gè)流程，大大的縮短了消費(fèi)者的決策流程，它是比較符合這個(gè)時(shí)代的。

第三，賣場要做到即看即買，這是對于場這個(gè)時(shí)空的要求，線下場景的媒介化和媒介與實(shí)體場景的直接融合，觸發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)之后，給出銷售入口，做到即看即買，即時(shí)感興趣，即時(shí)下單購買，不再讓消費(fèi)者進(jìn)入到傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，消費(fèi)者其實(shí)也進(jìn)入不了傳統(tǒng)的這種銷售流程里去了。他現(xiàn)在越來越短促，因?yàn)槿舜蠹抑�道從傳播學(xué)的角度來說，人現(xiàn)在實(shí)際上有防御機(jī)制了，叫做選擇性機(jī)制，就是由于信息過剩之后，人會(huì)選擇性的去不接觸或者不記憶某些信息。

所以在這種時(shí)候回到一開始咱們提的議題就是針對快速變化的消費(fèi)者，最好的辦法就是以快打快，消費(fèi)者決策快，決策鏈短，所以你的銷售鏈條要短，你的整個(gè)營銷一體化的環(huán)節(jié)要少。

最后我們來看內(nèi)容，內(nèi)容剛才說了，可以把它理解為營銷發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)行的機(jī)油，所以內(nèi)容是催化劑。它能夠賦能人和貨還有場，內(nèi)容能夠讓營銷中各種角色的人和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，貨的功能信息和情感屬性，也能夠通過內(nèi)容進(jìn)行傳播，同時(shí)它還是場景的一種外化。

這里有三種改變：第一種改變就內(nèi)容與人發(fā)生連接，這是指讓營銷中的各種角色的人都能參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)當(dāng)中去，而不是單純的去介入傳統(tǒng)的媒介。第二是內(nèi)容與貨要發(fā)生連接，內(nèi)容表達(dá)貨的基本功能信息，還要著重表達(dá)貨的情感信息，貨也能夠自帶內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的連接。

最后是內(nèi)容與場發(fā)生連接，內(nèi)容是表現(xiàn)和演繹場景的，同時(shí)內(nèi)容也要融入場景、催化場景，打通傳播和銷售。

（四）

賦能，怎么樣去激發(fā)人、貨、場這三個(gè)要素？

我們先來看過去的內(nèi)容。過去的內(nèi)容實(shí)際上是單一的、短效的分發(fā)，比如說通過分發(fā)主體的單一媒體，傳統(tǒng)媒體，大眾媒體。內(nèi)容營銷分發(fā)是一次性的，通過消費(fèi)者是單向的準(zhǔn)備，去推的方式去吸引消費(fèi)者來參與傳統(tǒng)的方式中。

而現(xiàn)在我們要做的是多角色形成分發(fā)主體，要重新擴(kuò)展的來看，人、用戶也好，社群主也好，導(dǎo)購也好，KOL也好，其他的相關(guān)自媒體也好，形成多主體多角色的內(nèi)容分發(fā)的體系，同時(shí)要多次持續(xù)長效不斷優(yōu)化的進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，多次連續(xù)長效的根據(jù)不同的場景來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，最后根據(jù)內(nèi)容分發(fā)，盡快的在場景內(nèi)促成消費(fèi)者的購買行為。

另外一點(diǎn)通過了共鳴之后，激發(fā)用戶自發(fā)的去生產(chǎn)信任性的內(nèi)容。最后具體操作里我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)多主體的共創(chuàng)內(nèi)容，然后分發(fā)體系化，形成我們所說的頭、腰、腿要素齊備的內(nèi)容體系。

我們來看一看什么叫做頭、腰、腿打法：淘寶的內(nèi)容營銷平臺(tái)，淘寶二樓曾經(jīng)推出叫做逆轉(zhuǎn)鋼盔的廣告，這廣告可以理解為頭，它非常有趣味性，在逆轉(zhuǎn)鋼盔的短片里，將軍贏得嚴(yán)苛的訓(xùn)練，瑞衛(wèi)鍋具嚴(yán)格控制質(zhì)量體系的這樣內(nèi)容進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，通過民族自豪感這一情緒引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這可以看作是腰，從而提升品牌的認(rèn)同。最后片尾植入了產(chǎn)品，直接扔了購買鏈接，然后就可以創(chuàng)造這些商品直接的購買，這就是腿。頭、腰、腿體系出來之后，創(chuàng)造了月銷增長36倍這樣的成績。

我們再來看林允在小紅書里的操作，這個(gè)品牌是化妝品叫Downy。林允首先在小紅書里發(fā)布圖文內(nèi)容，推薦產(chǎn)品，產(chǎn)生了一種明星生產(chǎn)軟性內(nèi)容的先導(dǎo)，這叫頭，引發(fā)了粉絲的社交討論，在小紅書里，從而帶動(dòng)了KOL重創(chuàng)不同類型的內(nèi)容，有50余位種子用戶在接下來的一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了二次重創(chuàng)生產(chǎn)，并及時(shí)傳播，涵蓋了各種各樣傳播形態(tài)，短視頻圖文，形成了內(nèi)容庫，最后形成了轉(zhuǎn)化，在整個(gè)傳播周期里，獲得了總曝光量是4.4億以上，而這個(gè)產(chǎn)品的銷量較平時(shí)激增到了十倍以上。

我們再來看一下可口可樂的操作，可口可樂從2010年至今，他多年持續(xù)的利用他的瓶身的創(chuàng)作內(nèi)容來貼近消費(fèi)群體。我們知道以可口可樂消費(fèi)量來看，可口可樂瓶身本身就已經(jīng)是大眾媒體了。

所以他從2011年就開始嘗試了推出瓶身推廣策略。每年可口可樂都會(huì)把瓶身的內(nèi)容社交化、場景化做得非常的深入。所以我們來看，無論是最早的昵稱瓶、歌詞瓶、表達(dá)瓶，還有是腕帶瓶、自拍瓶，這些帶有功能性的設(shè)計(jì)，都能夠?yàn)榭煽诳蓸返挠脩裟軒�來一種粉絲的參與感和尖叫感。

我們來看怎么能夠讓用戶自發(fā)的進(jìn)行傳播，這時(shí)候我們需要去設(shè)定一些利益的激勵(lì)，從而自帶勢能，就能夠更好的去鏈接到我們的用戶。比如說首先我們可以通過要素進(jìn)行賦能，無論是紅包、折扣、贈(zèng)品還是虛擬貨幣，我們把它理解為經(jīng)濟(jì)利益。另外一種叫做精神利益，比如說是成長值、勛章、社交積分這些帶有游戲成長性質(zhì)的一些激勵(lì)。經(jīng)濟(jì)和精神的激勵(lì)，就能夠形成一種勢能，這種勢能就能夠把人、貨和場推起來，形成一種流動(dòng)。

在這種流動(dòng)的需求之下，更多的人獲得了利益和滿足，銷售更多的貨和服務(wù)，創(chuàng)建更多的場景和需求內(nèi)容就實(shí)現(xiàn)更廣的傳播，最后就能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的傳播，產(chǎn)品的傳播，還有用戶的拉新，還有復(fù)購。

比如我們在一些課程，見到過的這種激勵(lì)的方式，利益激勵(lì)，直接的物質(zhì)利益激勵(lì)，比如推廣分銷海報(bào)鏈接獲得收益，比如說網(wǎng)易的云課堂就曾經(jīng)通過60%的現(xiàn)金分成方式，短短十幾個(gè)小時(shí)就能把課程賣到超過10萬份，這是很典型的通過激發(fā)人的動(dòng)力的激勵(lì)方式來進(jìn)行傳播和銷售。

比如說通過復(fù)購激勵(lì)，短時(shí)間內(nèi)提升利益，這樣一種方式也比較常見。現(xiàn)在更多的玩法越來越出現(xiàn)在社交裂變路徑設(shè)計(jì)里，就是通過企業(yè)的內(nèi)容賦能和利益激勵(lì)，激勵(lì)KOL進(jìn)行裂變，讓每一個(gè)KOL形成傳播的子網(wǎng)絡(luò)里的節(jié)點(diǎn)，然后病毒式的擴(kuò)散。

正如我們最近看到的案例，就是戴森卷發(fā)棒，它通過引爆話題之后，形成了全民熱議神奇的故事，這個(gè)神奇的故事化為內(nèi)容之后，在全網(wǎng)進(jìn)行社交化的裂變。它實(shí)際上在10月份美國上市的時(shí)候，他就預(yù)埋了話題，大家看到公眾號(hào)文章就開始推：戴森又發(fā)明了黑科技了，據(jù)說收到卷發(fā)棒的女生都怎么樣，然后寫一些比較抓人的一些標(biāo)題黨型的內(nèi)容：再也不用糾結(jié)下次過節(jié)給女朋友送什么禮物了，這是形成了話題。

這是我們剛才說的共鳴，接下來因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身它的客單價(jià)比較高，技術(shù)含量比較高，它本身主打的也是科技，所以后來他找了一些科技類的大V和公眾號(hào)，以男性的視角進(jìn)行了技術(shù)測評，這是很特殊的一種玩法。女性用的消費(fèi)品，找了一些男性的偏理工科的理工男進(jìn)行冷冰冰的技術(shù)測評，找了一些這樣的公眾號(hào)在說，最后引發(fā)了兩個(gè)層面的傳播，一個(gè)層面就是感性用戶的參與，另外就是kol和種子用戶形成了這種技術(shù)流的傳播。

到了第二個(gè)階段，它就開始種草了，強(qiáng)勢的種草，時(shí)尚美妝專業(yè)號(hào)，以女性的角度展現(xiàn)美發(fā)的功能，其中叫做山茶花的公眾號(hào)，單篇閱讀量就到了100萬+以上，它引發(fā)了朋友圈的強(qiáng)勢轉(zhuǎn)發(fā)。

然后在第三個(gè)階段推動(dòng)海外時(shí)尚大V搶先開始真人體驗(yàn)。真人開箱體驗(yàn)，真人演示視頻搶先體驗(yàn)內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候朋友圈就開始引爆，第一批自發(fā)自轉(zhuǎn)的代購信息就出來了，普通消費(fèi)者跟著開始轉(zhuǎn)發(fā)了代購信息都出來了。

這個(gè)時(shí)候從天貓旗艦店10月11號(hào)開始每天限量200臺(tái)一秒售罄，這個(gè)時(shí)候造成了一種饑餓營銷和壓迫式的情景。到了10月底之后開始激發(fā)剛才我說的所有的人、種子用戶也好、時(shí)尚博主也好，開始強(qiáng)推。時(shí)尚美妝博主全面強(qiáng)推，各種類型都來了：如果今天你的另一半夸你直發(fā)好看，那是因?yàn)樵僖娏送心崂蠋煟�然后社�?huì)生活類的號(hào)就是偏雜之類的號(hào)開始以愛情來切入！比如今天你女朋友暗示你買戴森卷發(fā)棒了嗎？躲過了吹風(fēng)機(jī)沒躲過卷發(fā)棒，男朋友說好愛我短發(fā)的樣子等等，以一種知音體和八卦體形成了一種全民的話題，最后傳播進(jìn)入到了自發(fā)裂變階段！

戴森卷發(fā)器就和愛情和脫發(fā)和獨(dú)立等等各種角度，各種類型的人，各種群體、各種圈層、各種角度，開始切入全民熱議。深度解剖這個(gè)東西，最后普通消費(fèi)者開始分享開箱視頻和使用筆記！官網(wǎng)、電商、線下商場開始全面的預(yù)定，這個(gè)時(shí)候迅速的回緩，回籠和收割注意力，形成最終的強(qiáng)勢購買。

對戴森卷發(fā)棒這個(gè)案例可以比較清晰地展現(xiàn)了我們今天所謂的營銷一體化環(huán)境里如何去建設(shè)品牌。

做總結(jié)的話，就是我們傳統(tǒng)看來，我們知道品牌的認(rèn)知經(jīng)歷到了不同的階段。

但是在以前，品牌建設(shè)是關(guān)于長遠(yuǎn)的一項(xiàng)投資，短期它是看不到回報(bào)的，甚至品牌是很難去量化評估的。但這個(gè)時(shí)代我們作為代理商也好，我們作為品牌主也好，我們作為銷售商也好，我們不得不接受這樣事實(shí)：品牌和銷量本身是很難去分割開的，必須完成在做品牌的時(shí)候，迅速的完成短距離的銷售回路這樣高難度的動(dòng)作。

也就是說我們在塑造品牌影響、消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，我們需要通過營銷動(dòng)作，盡快的把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為當(dāng)下可見的銷量。

這就是我今天的分享，總結(jié)起來就是三句話。第一營銷需要長短結(jié)合，長和短不是互相排斥的。第二句話，營和銷要結(jié)合，品牌和銷售也不是排斥的。第三句話就是我們在進(jìn)行傳播的時(shí)候，一定要非常重視內(nèi)容對整個(gè)營銷系統(tǒng)的促進(jìn)作用。