本文是中國傳媒大學博士，公眾號“智高氣陽”作者高陽先生在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享。

本文從人貨場三要素角度，系統完整的解讀了營、銷一體化環境下品牌商營銷轉型。

高陽：

各位群里的朋友，大家好，非常感謝鮑老師的邀請。

今天要跟大家分享的是，基于我作為品牌研究和觀察者的角度，帶來的有關于品牌營銷變革方面的一些知識和信息。

（一）

作為營銷的從業者，大家從2012年至今，應該非常深刻地感受到了整個營銷環境的變化。當然，營銷是非常龐大的體系，所以大家感受到的變化可能會有不同，我們先從具體的細節來分析一下。

我之前一直是在做廣告，有待過4A公司，也有待過本土的一些傳媒集團。所以從廣告代理商的角度來說，非常明顯地感受到了這樣變化：業務開始不斷丟失，用傳統的品牌服務方法去服務同樣的客戶，幾乎是相同的客戶，但所得到的收益呈現遞減的態勢。

這到底發生了什么樣變化呢？我們可以從四個角度來看：

首先我們來看媒介

因為廣告是基于媒介的一種商業傳播活動。首先就是由于互聯網新媒體的出現，媒介從原本的機構化、金字塔化、結構化的存在，變為了泛化的存在，人人皆是媒體，甚至是萬物皆媒這樣時代。之后出現了媒體的去中心化，去中心化之后就變為了非稀缺的這樣一種資源。這種資源變化出現了之后，就使得傳統媒介的物理載體，它不再是稀缺資源。

而物理載體內部流動的內容，反而成為了真正的稀缺的資源。打個比方，以往把媒介理解為道路，有通道，它稀缺的就是有效的。現在看來通道本身并不值錢，而是奔跑在通道上面的這些車更有價值。

第二點，我們從商品的角度來看

從供給側改革的角度來分析，整個產業的競爭紅海化比較明顯，消費者幾乎對以往我們認定的那種物理形態的產品的滿足開始趨于平淡，對情感和服務的訴求開始與日俱增。

而且更要命的一點，消費者對這些整齊劃一的、傳統的這種帶有羊群效應的、規模化營銷下的產物，就是別人在用的產品，我也要用這樣一種心態逐步被瓦解了，逐步變得別人在用的產品我就不用了。

對應而來，從第三個角度來看企業

我們發現企業在這樣的時代，忽然顯得營銷沒有了頭緒，傳統營銷的結構和打法不太適應這個時代了。很簡單的例子：我們會發現今天正在刷屏的寶潔退市的這則新聞，在急速變化的市場里，消費者對大企業、大品牌的認可度是在下降的。

更為可怕的是站在90后00后的角度來看，大品牌它代表的是沒有個性，甚至他會認為大（品牌）代表的是邪惡。

我們來看第四點更為關鍵的一點，就是媒介的變化也好，企業的變化也好，產品的變化也好，歸根結底是一條，就是消費者正在發生改變，而消費者改變最近很多文章探討得很多了，碎片化也好，多元化也好，分層也好，決策模式復雜化也好。但是我覺得消費者變化里最重要的一點并不是以上這些，而是變化本身太快了。也就是說無論是碎片也好，還是多元也好，這些都不重要，重要的是碎片之后的速度和多元發展的速度，消費者變得越來越快了，而企業傳統的營銷模式，它在響應程度上已經開始跟不上了。

（二）

我們來反觀目前企業的傳統營銷系統，存在諸多的不適應在里面：

首先，傳統營銷模式里面，企業的營和銷是割裂的，營銷這兩個字，營：我們可以把它當做marketing來理解，銷就是sales。

我們發現在企業傳統的職能劃分里，這二者之間是割裂的。這種狀態，在當前這個時代愈發顯得不適合、不適應。比如我們從品牌傳播的角度來看，企業有品牌傳播部門，企業還有媒介采購部門。但是我們發現在具體的經營里，品牌傳播部門更加注重的是品牌的策略，媒介部門更加注重的是媒介資源采買的經濟性，這二者之間有時候目標是不統一的。

而企業在對外傳播的時候，我們會發現，比如說公共關系這個部門和廣告部門往往是分離的。在這樣一種分離的狀況之下，實際上對于響應快的市場就顯得力不從心了。

我在兩年前發表了一篇文章，這篇文章里提出了一個概念：廣告要從傳統的策劃廣告，變為運營廣告。

有什么區別？以往策劃是一個獨立的環節，而且它整體在營銷鏈條里是單獨的環節，出現了鏈條比較長。而現在我們看策劃需要融入到企業的營銷廣告每一個細節里面去。

也就是說運營廣告就是針對市場的變化，以不斷的短小精干的策劃和執行，不斷地形成小的閉環和優化。這種時候傳統割裂式的策劃完了再執行，就已經變為現在不斷的策劃執行、策劃執行，形成了以快打快模式。

實際上不單是在廣告部門，在企業營銷的很多環節都出現了這樣發展的態勢，我把它稱之為實際上營和銷的一種重新的結合和統一。

這就是所謂的營銷一體化。簡單的理解就是傳統的傳播和傳統的銷售，必須在營銷一體化這樣語境之下，同步進行、相互促進。在傳播中銷售，在銷售中傳播。

其實現在這樣的情況已經很常見了，比如說在傳播中銷售，我們現在幾乎所有的APP都能支持，在了解商品信息，形成購買欲望的時候，直接就在線下單，比如說直接在同頁面里不用跳轉的，就直接下單購買支付，就幾個跳轉動作，幾個接觸動作就完成了整個一體化，實現了銷售、形成了閉環。

而在銷售中傳播，我們也發現了大量的實體店，你必須得把消費者帶入和融入到你的情境當中去，讓消費者在你這消費的時候，拍照發朋友圈去炫耀這樣的一些社交的意圖和動作，你的產品和你的品牌才能夠銷售的起來。

而我們現在要做的是：把這樣的傳播中銷售、銷售中傳播形成一套方法論，且把它固定到企業的日常營銷運作當中，去形成一套整體性的連貫動作。

（三）

我借助銷售里的人、貨、場這三個要素的概念，重新來理解一下所謂營銷一體化的底層邏輯。

首先我們看人，作為傳統的營銷視野來看，人是消費者，而我們站在營銷一體化新的視角來看，我們首先要來看people，人的范圍就更大，它包括C端的消費者，也包括B端的企業等各種各樣的利益相關者。

把它解構之后，我們至少能夠發現四種類型的人：

第一種是種子用戶。第二種是商業化的傳播者，第三種叫做社群的組織者，第四種叫企業的銷售者。這是關于人這個概念的擴充，就是把人按照不同的角色和類別進行更為細致的分類。

我們再來看貨，貨現在實際上要把它理解為產品和體驗的結合，這種時候新的營銷方式必須通過內容作為一種賦能的方式，給商品賦能情感內核，用服務產生伴隨性體驗，最終能夠給商品的價值帶來延伸。

最后我們來看場，這個場實際上我們不能把它單純的理解為貨場，而是要把它理解為各個時空，也就是我們說的場景，是人和商品形成鏈接的一種情境時刻，它實際上是由三種要素結合產生的：第一種是需求，第二種是消費，第三是媒介需求。把消費場景和媒介場景的結合，我們就把它稱之為場。

在這種場里，人和產品形成了一種具有時空意義的結合。

我們在人、貨、場之上，必須得知道還有另外要素，這個要素就是內容。我們怎么來理解內容？如果我們把人貨場的結合運作看作是發動機的話，實際上內容就是發動機維持高速運轉所不可或缺的機油。

內容流轉在人、貨、場各個要素之間，促進人、貨、場三個要素的結合，最終能夠促進人在各種情景之下的購買轉化。所以在這樣一種新的商業營銷模式之下，內容就顯得非常的重要。

我們順著來看這三個要素

第一就是人，人我們怎么來理解呢？

從營銷的角度來看，起點是企業，終點是消費者，而各種合作機構在這個過程當中扮演了極其重要的角色。所以B端中的導購，或者是社群組織者，C端中的代言人、KOL或者是B端中的職業代購，或者是C端中的種子用戶，每一個不同類型的角色參與到營銷活動當中，我們的企業就應該想方設法發揮和激發他們不同的動力，不同的激勵模式，讓他們共同為品牌的營銷去貢獻自己的力量。

比如我們來看種子用戶，種子用戶最重要的就是他的人脈價值和它的口碑營銷的價值。所以在這個角度來看，種子用戶它既是顧客也是營銷者，同時他因為本身就是消費者，跟普通消費者的關系就更為緊密。

而所謂的商業傳播者，他們具有更廣泛的影響力，他是名人。雖然消費者能夠很快的識別出來，他是收到廠家付費而進行傳播，但是沒有關系，他們擁有更多的經驗和代表了更多的專業知識。

所以這樣的傳播者只要能夠有效地賦能，他就能夠去為我們品牌進行二次傳播。

第四就是企業的銷售者，企業的銷售者當中，因為他們是職業的銷售者，所以在營銷一體的過程當中，應該發揮更為核心的主動作用。

如果把種子用戶、商業傳播者、社群的組織者和企業銷售者，把他們能力釋放出來之后，我們發現有兩種不同的路徑，第一種路徑我們把它稱之為內容賦能：通過內容激發他們的使用和示范引領作用，激發他們服務的指南和答疑的作用，激發他們的資訊講解與分析的作用，同時也可以激發他們的情感撫慰與滿足這樣作用，這時候就能夠替企業進行多次的人格化的傳播。

從企業銷售的角度來說，如果我們利用一些代金券分發激勵購買，分成和激勵這樣的階梯模式，售后的返利或者激勵，能夠激發這樣一些人的能力，共同的為企業的銷售去助力，就能夠產生實實在在的回饋作用。

第二，看貨

剛才我已經說了，貨可以理解為產品和體驗的結合。所以在現在這種消費環境里，貨需要在內容的包裹下進行轉化。就是要對貨的服務和體驗，通過內容給它升級。

所以營銷一體既要注重的是傳播中用情感的方式讓貨與消費者進行溝通，更要強化銷售當中圍繞貨帶給消費者的多樣化的伴隨式服務，就是在具體的場景當中提供一種伴隨式的服務，如果沒有情感的鏈接，銷售手段在消費者看來就是步步緊逼似的，如果只強調情感溝通，沒有跟進式的伴隨服務，實際上最終的銷售轉化的效果也不會很好。

我們來看一下如何來轉化或如何給貨賦予一種伴隨式的服務：

第一通過內容來轉化。貨的設計，可以自帶內容賦予調性，具有強烈的傳播屬性，這一點我們今天可以看到大量的案例了，包括江小白的表達瓶，可口可樂的表達瓶，在貨的設計上面就注入一些傳播的屬性，自帶話題性。

第二就是伴隨式服務，獲得伴隨服務，能夠很深度的鏈接貨與消費者，另外就是和顧客去共創。貨的設計可以邀請客戶參與共創，加深情感設計，讓消費者和貨連接，在開始設計的時候就開始了。

第三種是跨界聯合，貨的設計可以跨界自帶情感屬性。當然如果跨界聯合的對象本身是故事性的內容，我們就叫做ip合作。

第四，我們來看這個場，這個時空組合。圍繞著消費者人生的各個階段，每天生活方式、各個時刻會衍生出多種多樣的需求場。而這種需求場它匹配了傳播碎片化之后帶來的各種媒介場合，不同的時刻情景，需要有不同的內容，不同的媒介。

所以如何把這樣的需求和媒介和經銷環節當中的渠道和賣場進行勾連和組合，這就是現在非常重要的課題，要求在傳播當中和消費者情感時刻的場景進行內容分發。

這就要求我們做好三個動作：

第一個動作就是情境時刻，準確的去定義產品的使用場景。以往我們來講定義產品或者定位產品，其實是比較粗糙的，比如就是按照用戶的生理指標、收入指標。比如說人口統計學指標就完了，現在我們要求要更為精準，精準到鎖定和聚焦他的某個情景時刻下的需求。

第二，我們要講媒介系賣場這樣說法，就是產品的多媒介分發，社交媒體也好，垂直網站也好，資訊媒體也好，有效的觸動受眾，觸動了之后，把媒介不僅僅變為傳播平臺，要把它直接鏈接到銷售入口里去，實現媒介即賣場這樣的功能。

傳統的消費品模式，營和銷是分離的，傳播了之后，消費者提起了興趣，產生了欲望，到了線下，想起了、回憶起了某種興趣和欲望，然后這個時候再有導購或者場景或者陳列在激發他的購買，整個鏈條太長，就有點是中國古話說的夜長夢多的意思。

而電商就由流量進入到商場入口之后，興趣、意向、最后付費，形成點擊、支付、購買，一氣呵成鎖定了這個流程，大大的縮短了消費者的決策流程，它是比較符合這個時代的。

第三，賣場要做到即看即買，這是對于場這個時空的要求，線下場景的媒介化和媒介與實體場景的直接融合，觸發消費者的體驗之后，給出銷售入口，做到即看即買，即時感興趣，即時下單購買，不再讓消費者進入到傳統的消費場景，消費者其實也進入不了傳統的這種銷售流程里去了。他現在越來越短促，因為人大家知道從傳播學的角度來說，人現在實際上有防御機制了，叫做選擇性機制，就是由于信息過剩之后，人會選擇性的去不接觸或者不記憶某些信息。

所以在這種時候回到一開始咱們提的議題就是針對快速變化的消費者，最好的辦法就是以快打快，消費者決策快，決策鏈短，所以你的銷售鏈條要短，你的整個營銷一體化的環節要少。

最后我們來看內容，內容剛才說了，可以把它理解為營銷發動機運行的機油，所以內容是催化劑。它能夠賦能人和貨還有場，內容能夠讓營銷中各種角色的人和消費者發生關系，貨的功能信息和情感屬性，也能夠通過內容進行傳播，同時它還是場景的一種外化。

這里有三種改變：第一種改變就內容與人發生連接，這是指讓營銷中的各種角色的人都能參與到內容的生產和分發當中去，而不是單純的去介入傳統的媒介。第二是內容與貨要發生連接，內容表達貨的基本功能信息，還要著重表達貨的情感信息，貨也能夠自帶內容與消費者產生直接的連接。

最后是內容與場發生連接，內容是表現和演繹場景的，同時內容也要融入場景、催化場景，打通傳播和銷售。

（四）

賦能，怎么樣去激發人、貨、場這三個要素？

我們先來看過去的內容。過去的內容實際上是單一的、短效的分發，比如說通過分發主體的單一媒體，傳統媒體，大眾媒體。內容營銷分發是一次性的，通過消費者是單向的準備，去推的方式去吸引消費者來參與傳統的方式中。

而現在我們要做的是多角色形成分發主體，要重新擴展的來看，人、用戶也好，社群主也好，導購也好，KOL也好，其他的相關自媒體也好，形成多主體多角色的內容分發的體系，同時要多次持續長效不斷優化的進行內容分發，多次連續長效的根據不同的場景來進行內容分發，最后根據內容分發，盡快的在場景內促成消費者的購買行為。

另外一點通過了共鳴之后，激發用戶自發的去生產信任性的內容。最后具體操作里我們就會發現多主體的共創內容，然后分發體系化，形成我們所說的頭、腰、腿要素齊備的內容體系。

我們來看一看什么叫做頭、腰、腿打法：淘寶的內容營銷平臺，淘寶二樓曾經推出叫做逆轉鋼盔的廣告，這廣告可以理解為頭，它非常有趣味性，在逆轉鋼盔的短片里，將軍贏得嚴苛的訓練，瑞衛鍋具嚴格控制質量體系的這樣內容進行了關聯，通過民族自豪感這一情緒引發消費者的共鳴，這可以看作是腰，從而提升品牌的認同。最后片尾植入了產品，直接扔了購買鏈接，然后就可以創造這些商品直接的購買，這就是腿。頭、腰、腿體系出來之后，創造了月銷增長36倍這樣的成績。

我們再來看林允在小紅書里的操作，這個品牌是化妝品叫Downy。林允首先在小紅書里發布圖文內容，推薦產品，產生了一種明星生產軟性內容的先導，這叫頭，引發了粉絲的社交討論，在小紅書里，從而帶動了KOL重創不同類型的內容，有50余位種子用戶在接下來的一個月內進行了二次重創生產，并及時傳播，涵蓋了各種各樣傳播形態，短視頻圖文，形成了內容庫，最后形成了轉化，在整個傳播周期里，獲得了總曝光量是4.4億以上，而這個產品的銷量較平時激增到了十倍以上。

我們再來看一下可口可樂的操作，可口可樂從2010年至今，他多年持續的利用他的瓶身的創作內容來貼近消費群體。我們知道以可口可樂消費量來看，可口可樂瓶身本身就已經是大眾媒體了。

所以他從2011年就開始嘗試了推出瓶身推廣策略。每年可口可樂都會把瓶身的內容社交化、場景化做得非常的深入。所以我們來看，無論是最早的昵稱瓶、歌詞瓶、表達瓶，還有是腕帶瓶、自拍瓶，這些帶有功能性的設計，都能夠為可口可樂的用戶能帶來一種粉絲的參與感和尖叫感。

我們來看怎么能夠讓用戶自發的進行傳播，這時候我們需要去設定一些利益的激勵，從而自帶勢能，就能夠更好的去鏈接到我們的用戶。比如說首先我們可以通過要素進行賦能，無論是紅包、折扣、贈品還是虛擬貨幣，我們把它理解為經濟利益。另外一種叫做精神利益，比如說是成長值、勛章、社交積分這些帶有游戲成長性質的一些激勵。經濟和精神的激勵，就能夠形成一種勢能，這種勢能就能夠把人、貨和場推起來，形成一種流動。

在這種流動的需求之下，更多的人獲得了利益和滿足，銷售更多的貨和服務，創建更多的場景和需求內容就實現更廣的傳播，最后就能夠實現內容的傳播，產品的傳播，還有用戶的拉新，還有復購。

比如我們在一些課程，見到過的這種激勵的方式，利益激勵，直接的物質利益激勵，比如推廣分銷海報鏈接獲得收益，比如說網易的云課堂就曾經通過60%的現金分成方式，短短十幾個小時就能把課程賣到超過10萬份，這是很典型的通過激發人的動力的激勵方式來進行傳播和銷售。

比如說通過復購激勵，短時間內提升利益，這樣一種方式也比較常見。現在更多的玩法越來越出現在社交裂變路徑設計里，就是通過企業的內容賦能和利益激勵，激勵KOL進行裂變，讓每一個KOL形成傳播的子網絡里的節點，然后病毒式的擴散。

正如我們最近看到的案例，就是戴森卷發棒，它通過引爆話題之后，形成了全民熱議神奇的故事，這個神奇的故事化為內容之后，在全網進行社交化的裂變。它實際上在10月份美國上市的時候，他就預埋了話題，大家看到公眾號文章就開始推：戴森又發明了黑科技了，據說收到卷發棒的女生都怎么樣，然后寫一些比較抓人的一些標題黨型的內容：再也不用糾結下次過節給女朋友送什么禮物了，這是形成了話題。

這是我們剛才說的共鳴，接下來因為這個產品本身它的客單價比較高，技術含量比較高，它本身主打的也是科技，所以后來他找了一些科技類的大V和公眾號，以男性的視角進行了技術測評，這是很特殊的一種玩法。女性用的消費品，找了一些男性的偏理工科的理工男進行冷冰冰的技術測評，找了一些這樣的公眾號在說，最后引發了兩個層面的傳播，一個層面就是感性用戶的參與，另外就是kol和種子用戶形成了這種技術流的傳播。

到了第二個階段，它就開始種草了，強勢的種草，時尚美妝專業號，以女性的角度展現美發的功能，其中叫做山茶花的公眾號，單篇閱讀量就到了100萬+以上，它引發了朋友圈的強勢轉發。

然后在第三個階段推動海外時尚大V搶先開始真人體驗。真人開箱體驗，真人演示視頻搶先體驗內容，這個時候朋友圈就開始引爆，第一批自發自轉的代購信息就出來了，普通消費者跟著開始轉發了代購信息都出來了。

這個時候從天貓旗艦店10月11號開始每天限量200臺一秒售罄，這個時候造成了一種饑餓營銷和壓迫式的情景。到了10月底之后開始激發剛才我說的所有的人、種子用戶也好、時尚博主也好，開始強推。時尚美妝博主全面強推，各種類型都來了：如果今天你的另一半夸你直發好看，那是因為再見了托尼老師，然后社會生活類的號就是偏雜之類的號開始以愛情來切入！比如今天你女朋友暗示你買戴森卷發棒了嗎？躲過了吹風機沒躲過卷發棒，男朋友說好愛我短發的樣子等等，以一種知音體和八卦體形成了一種全民的話題，最后傳播進入到了自發裂變階段！

戴森卷發器就和愛情和脫發和獨立等等各種角度，各種類型的人，各種群體、各種圈層、各種角度，開始切入全民熱議。深度解剖這個東西，最后普通消費者開始分享開箱視頻和使用筆記！官網、電商、線下商場開始全面的預定，這個時候迅速的回緩，回籠和收割注意力，形成最終的強勢購買。

對戴森卷發棒這個案例可以比較清晰地展現了我們今天所謂的營銷一體化環境里如何去建設品牌。

做總結的話，就是我們傳統看來，我們知道品牌的認知經歷到了不同的階段。

但是在以前，品牌建設是關于長遠的一項投資，短期它是看不到回報的，甚至品牌是很難去量化評估的。但這個時代我們作為代理商也好，我們作為品牌主也好，我們作為銷售商也好，我們不得不接受這樣事實：品牌和銷量本身是很難去分割開的，必須完成在做品牌的時候，迅速的完成短距離的銷售回路這樣高難度的動作。

也就是說我們在塑造品牌影響、消費者認知的時候，我們需要通過營銷動作，盡快的把這種認知轉化為當下可見的銷量。

這就是我今天的分享，總結起來就是三句話。第一營銷需要長短結合，長和短不是互相排斥的。第二句話，營和銷要結合，品牌和銷售也不是排斥的。第三句話就是我們在進行傳播的時候，一定要非常重視內容對整個營銷系統的促進作用。