聯(lián)商專欄：服務(wù)方式最終都不會有“新意”，能夠持續(xù)引流的，主要應(yīng)該是：商品、承諾與改進。

吃過晚飯，想來想去，想不出去超市大賣場的“理由”，哪怕是經(jīng)過改造升級的大賣場，去光顧的“理由”也不是很充分，但不去的“理由”卻有一大把。

從上世紀90年代中期開始，外資零售以大賣場業(yè)態(tài)攻占了我國零售業(yè)的制高點，內(nèi)資企業(yè)紛紛跟進，使大賣場在以后十多年時間中成為我國超商的主導業(yè)態(tài)。但隨著電商與社區(qū)生鮮超市的快速發(fā)展，以及消費升級，大賣場的日子似乎越來越難過。

世紀聯(lián)華與上海大賣場

1997年，上海聯(lián)華超市委托復(fù)旦大學與上海商學院制定三年發(fā)展規(guī)劃。受時任聯(lián)華超市董事長王宗南先生的委托，我也加入了這個課題組。我記得我當所寫的課題結(jié)論只有三句話：超市要做好生鮮，大賣場將成為主力業(yè)態(tài)，便利店要加快發(fā)展。王宗南很認可這三句話，但聯(lián)華股東們感覺開設(shè)大賣場投資太大，還不如開中小超市。結(jié)果實施了兩點建議：第一，聯(lián)華超市開辦“生鮮食品節(jié)”;第二，創(chuàng)辦聯(lián)華快客。

當初我們的建議是便利店作為一種有別于超市的零售業(yè)態(tài)，不僅要自立門戶，更應(yīng)有獨立品牌。但當時考慮到“聯(lián)華品牌”的認知度較高，就使用了聯(lián)合品牌。1997年11月成立的“聯(lián)華快客”，到2002年9月18日才翻牌為“快客”。當時未開設(shè)大賣場的另一個原因是聯(lián)華與家樂福合資，成立了“聯(lián)家超市”。但到世紀之交，終于想明白：大賣場作為超商的主力業(yè)態(tài)已經(jīng)成為共識，不能不開大賣場。于是在2001年7月創(chuàng)辦了“世紀聯(lián)華”大賣場。

聯(lián)華超市于2003年在港交所上市以后，加快了世紀聯(lián)華在全國的發(fā)展步伐，到2006年上半年，大賣場營收占比首次突破50%達到52.72%，但經(jīng)營利潤占比僅為15.40%，而中小超市以38.01%的營收占比實現(xiàn)了77.18%的經(jīng)營盈利。

12年以后的2018年上半年，聯(lián)華超市中報說顯示的世紀聯(lián)華業(yè)績是：營收占比達到59.9%，同店銷售增長約0.19%;毛利率下降0.21個百分點至14.35%;綜合收益率約25.78%，同比上升0.49個百分點;經(jīng)營盈利約23,584.7萬元，同比增長約12,350.3萬元。

經(jīng)營盈利增長主要來源于同店招商收益同比增加約1,587.5萬元，分銷成本和行政開支同比減少約13,976.1萬元，其中人工費用同比減少約7,308.0萬元，可見，經(jīng)營盈利增加主要不是來源于商品經(jīng)營業(yè)績提升。

從大賣場、超市、便利店三種業(yè)態(tài)的經(jīng)營盈利來看，大賣場成為盈利的主力，比超市的經(jīng)營盈利多一倍，最要命的是便利店，經(jīng)營盈利虧損高達7000多萬元。

上海22家大賣場公司2018年市內(nèi)零售情況是：零售總額下降7.71%，其中有9家公司零售下降幅度超過平均值，只有兩家公司的零售額有小幅增長。

上述數(shù)據(jù)暗藏危機：(1)從超商公司的大賣場銷售額與經(jīng)營盈利的占比來看，仍然是主力業(yè)態(tài);(2)但盈利來自于“比較消極”的“防御性策略”，如減少營銷推廣費用、人工費用、行政開支，以及增長招商收益，成本減少與招商收益的增加總是有限的，如果營收不能有較大幅度的提高，甚至持續(xù)下降，大賣場的營運狀態(tài)將會進一步惡化。

去年聯(lián)商網(wǎng)曾討論過大賣場的命運。大家普遍認為：面臨挑戰(zhàn)，未到死路，積極轉(zhuǎn)型，尚有活路。比較典型的一家公司是“卜蜂蓮花”，前年曾經(jīng)想放棄，20年凈虧了20億元，但最終還是沒有放棄，通過調(diào)整，華東區(qū)與北方區(qū)合并，去年上半年居然實現(xiàn)了盈利，實屬不易。

有關(guān)大賣場，我想談三點粗淺看法：(1)從休閑購到目的購;(2)從業(yè)態(tài)引流到個性引流;(3)開設(shè)Off-Price專區(qū)。如進口保健品專區(qū)、品牌折扣專區(qū)。

從休閑購到目的購

在上海，有些大賣場已經(jīng)改為教育中心，而超市做不過菜店而關(guān)門的也不少。日前在一家新開的菜店買肉，微信支付發(fā)現(xiàn)收款人是迪亞天天。我問攤主為什么?攤主說：原來在迪亞天天賣肉，租金提高做不下去關(guān)門了，所以到這個菜店來設(shè)攤。為什么曾經(jīng)是“新零售”的超市與大賣場，顧客都不太去了?

我沒有做過比較全面的調(diào)查，從自己的購買經(jīng)歷來說，大致有六個原因：

(1)從前把逛超市作為一種休閑方式，逛逛看看越買越多，一車車往家里拉。如今有了更好的休閑方式，那就是看微信，沒空到超市、賣場瞎逛。要什么，就買什么，購物就是購物，休閑就是休閑，目的性都很強。

(2)超市進化太慢，跟不上消費升級，但價格倒也不便宜。先不說生鮮，就以非食品為例，服裝、鞋帽、日用品、洗化、紙品、保鮮膜、鍋碗瓢盆、礦泉水、碳酸飲料等等，從廚房用品到衛(wèi)生用品，幾乎沒有什么需要到超市去，感覺品質(zhì)不怎么好，價格又沒有網(wǎng)購便宜。我去超市一般就買兩類食品：調(diào)味品與牛奶。總感覺去超市沒啥“理由”，這是最要命的問題。

(3)超市生鮮品種還是比較多的，但排隊稱重很麻煩，有時候買了幾樣剛稱好，又想到買什么，又得去排隊，去一次懊悔一次。菜場與菜店就比超市方便，即買即付，方便快捷。

(4)超市鮮活商品的鮮度、品質(zhì)與價格沒有吸引力。如果有客人來，我絕對不會去任何超市賣鮮活商品，因為超市鮮活商品不僅品種少，而且鮮度也不如菜場，“時鮮”就更少。有時候感覺去超市也行，去了以后再次懊悔，趕緊離開，再去菜場購買。菜場的小黃魚、鯧魚、帶魚、墨魚總是很新鮮，不同季節(jié)還能買到不同的魚蝦，如硬殼的野生海蝦、梅子魚、鮮亮的小魷魚、豆腐魚等等。

(5)超市只能聽到冷冰冰的吆喝聲，菜場攤主則認人，再貴的水果也可以品嘗，人情味也是一種競爭力。

(6)生鮮肯定是超市的主力商品，但此類主力商品越來越受到來自“到家服務(wù)”的挑戰(zhàn)。

當下的消費者，已經(jīng)不再把超市當做瞎逛的場所，而僅僅是一個購物的場景。如果說餐飲，還有更好的去處，何必要到鬧哄哄的超市去品味。所以，如果沒有給潛在的消費者提供足夠的“理由”，去超市的次數(shù)會越來越減少。顧客不來超市了，這是最嚴重的問題。而不來的理由居然有那么多，超市卻難以給顧客一個來店的“理由”。

從業(yè)態(tài)引流到個性引流

20年前的超市之所以受歡迎，那是因為超市是“新業(yè)態(tài)”，大家感覺超市購物高大上，有面子。后來有了像上海靜安寺久光百貨地下室的“高端超市”，很多居住在靜安區(qū)的“沖頭”就“傻乎乎”地舍近求遠趕到久光買“有機食品”，什么都有機，連我老家奉化芋艿頭都是有機的，最多不超過10元一個的芋頭，居然賣到50元。

有機、高端，也算是一種個性、時尚與體面，中國消費者特別要“面子”，凡是與面子有關(guān)的東西，都喜歡。但自從2016年有了“盒馬鮮生”，消費者似乎改“口味”了，他們開始喜歡“洋海鮮”了，你賣本地海鮮，我就賣“波龍”。自己不會烹飪波龍，所以，店家就延伸出“加工絕活”。是波龍真的好吃，還是趕時尚?我也覺得，波龍沒梭子蟹好吃，到美國波士頓吃波龍，還不如到紐約法拉盛吃“藍蟹”。

新零售其實還是零售，所不同的是商品、服務(wù)方式、服務(wù)承諾與購物場景改變了。商品升級了，有一定的個性化，如正宗的南匯8424西瓜;服務(wù)方式從傳統(tǒng)商店的朝南坐轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑|達顧客，從到店購物轉(zhuǎn)變?yōu)榈降昱c到家相結(jié)合;服務(wù)承諾在不斷提升，但最直觀的是兩點：蔬果包裝化，蔬菜豬肉牛奶雞蛋“每日鮮”;購物場景休閑化+餐飲化。

這些改變足以給消費者提供很有個性的消費體驗。這種個性化的設(shè)計，如今已經(jīng)成為新零售的“標配”。所以，服務(wù)方式最終都不會有“新意”，能夠持續(xù)引流的，主要應(yīng)該是：商品、承諾與改進。

大潤發(fā)可以用一根油條實現(xiàn)引流，為什么大賣場不能弄一個“現(xiàn)烤大餅”?如今以面包當早餐的消費者越來越多，但大賣場的面包為什么很難吃?大賣場能不能做出價格比面包房便宜，但口感與面包房差不多甚至更好的面包?我在美國好市多Costco就買到過12個一包5.99美元的羊角面包，感覺好吃，第二次特地又去買。“貨真價實”再加上“拿手絕活”，一定能做出“有吸引力”的好商品。如今有些大賣場設(shè)置了網(wǎng)紅商品貨架，我在賣場足足呆了兩個小時，在網(wǎng)紅商品貨架轉(zhuǎn)了好幾圈，這個貨架的生意似乎一點也不旺。

大賣場要利用自己的空間優(yōu)勢，多開發(fā)能夠吸引消費者的個性化商品，像縉云燒餅在全國改良推廣那樣做產(chǎn)品，一定能吸引消費者，本來是厚厚的縉云燒餅，改良后變成大大的薄餅，口感大大提升。消費者的口味在變，產(chǎn)品開發(fā)也要持續(xù)不斷。沒有一點“制造的手藝”，大賣場就沒有“煙火味”，最終也難以生存。

開設(shè)Off-Price專區(qū)

雖然很多消費者“不差錢”，但莫名其妙的“高價”，還是不愿意接受。

大賣場的直觀問題只有一個：商品不怎么好，但價格偏高。所以，如果能夠在提升商品品質(zhì)的前提下，物有所值，才是最根本的出路。目前大賣場的商品至少可以削減70%，大量商品都是可有可無的。看起來東西很多，但你要的東西卻沒有。

國外有“Off-Price店”，這種店鋪所賣的是名牌商品，最吸引人的是名牌商品折扣銷售。甚至有一線大品牌在Off-Price店的價格也很親民。超市的服裝是一個軟肋，美國好市多COSTCO有很大的服飾鞋類專區(qū)，銷售方式與Off-Price店類似，耐克、阿迪等品牌服飾都以很低的折扣銷售。

大賣場一般都有很大的保健品專區(qū)，但這些營養(yǎng)品一般都是“送來送去”的商品，終有一天這些所謂的“保健品”將會全部被淘汰，只要人保持清醒的頭腦，就不會去買。但在美國好市多COSTCO有很大一個區(qū)域?qū)ｉT賣保健品與藥品，而且人氣很旺。

大賣場的功能要改變，布局要改變，商品要改變。這才是關(guān)鍵。我以為，餐飲化絕對救不了大賣場。

再說河鮮海鮮類商品，我覺得應(yīng)該向小商販學習。連他們都有特定的進貨渠道，一家大型公司更應(yīng)該有多樣化的進貨渠道。活河鮮、干海貨、凍海鮮、鮮海鮮等等，不同的海鮮不同的賣法，如鮮海鮮，每天早上賣完。

做生鮮超市，最難的還是計劃性，只有高度精準的計劃性營運，才能減少損耗，才能確保新鮮，這需要技術(shù)與經(jīng)驗的支撐。

我覺得大賣場在未來很長時間內(nèi)還是有發(fā)展空間的，應(yīng)該兩條腿走路：一條腿是強化商品，另一條腿是強化服務(wù)。商品要個性化，服務(wù)要社區(qū)化。培養(yǎng)一批美食廚藝高手，開發(fā)“自制食品”，手工餛飩、羊角面包、海鮮醬油、黃油蛋卷、牛奶小蔥蝦皮餅、年糕團、無添加油條、早晨到貨小海鮮等等，有常規(guī)商品，也有非常規(guī)商品，每日在APP公告“好吃食材”與“好做菜肴”，觸動你的味蕾，打造出一個個“來店理由”，就能給店鋪引流。如果能做到商品強化，強化到類似美國的好市多COSTCO，沒有服務(wù)也照樣能好好地活下去。

服務(wù)不僅是一種營銷手段，更是一種商品，可以通過為服務(wù)商背書，使大賣場轉(zhuǎn)型為真正的“社區(qū)生活服務(wù)中心”，甚至把政府有關(guān)功能引入賣場。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：聯(lián)商高級顧問團主任 周勇）