（一）

線上講流量，非常重視流量。

什么是線上流量？就是你的訪問工具的打開次數(shù)。在線上，工具的訪問次數(shù)，決定了最終的企業(yè)交易。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，工具的訪問次數(shù)是可以準確而記錄的，因此，流量就成為一個非常重要的可以關(guān)注和分析的指標。

線下講客流量，所謂客流量就是進入門店的顧客數(shù)量。其實，線下零售企業(yè)很重視客流量，有的企業(yè)把通過率（店鋪門前經(jīng)過了多少顧客）、入店率（進店了多少顧客）、購買率（進店顧客有多少產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化）作為很重要的管理指標。

但是線上線下在流量管理上的手段差異在于線上有鏈接記錄，可以準確地產(chǎn)生訪問記錄，但是線下零售企業(yè)沒有顧客鏈接，最終顧客的購買表現(xiàn)可以通過POS機做出銷售記錄，但是對入店顧客無法做出準確的記錄，對購買顧客的消費屬性無法做出準確地記錄。

其實在這方面更大的差異在于鏈接。一定不能小看了鏈接的重要價值。有連接的環(huán)境下不僅可以準確記錄企業(yè)的流量變化，更重要的是在建立起這種連接的環(huán)境下，可以實現(xiàn)顧客的有效激活。

線下零售店沒有顧客鏈接，門店與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。雖然有POS機做出了顧客消費記錄，但這只能做出的是一個銷售記錄，不能實現(xiàn)激活顧客的目標。所以只能面對來客數(shù)、交易筆數(shù)的持續(xù)減少，束手無策。

當然，目前線上電商平臺在激活顧客方面表現(xiàn)差異很大，小平臺好一點，大平臺要差一點。

（二）

對線上零售來講，特別關(guān)注引流成本。但是線下零售基本沒有流量成本的概念，只有店的總成本的概念。

線上的引流成本基本包括推廣費用、交易補貼費用成本等相關(guān)支出。目前在競爭激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下，線上的流量成本快速上升。

據(jù)有關(guān)報道：淘寶、京東的流量成本要達到200元以上了，一些垂直電商的流量成本要達到400--500元左右。包括拼多多也在面臨流量成本的快速上升，由20元、40元、18年已經(jīng)上升到了140元左右。

其實，流量成本是一個很重要的經(jīng)營指標。這里面涉及到一個很重要的零售理念：顧客創(chuàng)造價值。實際不論是線上還是線下零售，永遠是顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)的經(jīng)營永遠是不斷創(chuàng)造顧客，不斷打造顧客價值。

確實需要建立起來的理念是：經(jīng)營顧客的成本要與經(jīng)營顧客的價值相匹配。如果顧客價值不能覆蓋顧客成本，那就必然是一種虧損的結(jié)局。

線下零售企業(yè)也應(yīng)該樹立流量成本的概念，也要算好流量成本帳。

線下零售店的流量成本也可以很好的算出來，可以包括：房租、水電、營銷推廣及人工成本。因為這些支出最終都是為了創(chuàng)造流量。

不同業(yè)態(tài)之間、不同城市之間可能流量成本的差異會比較大。

以一個便利店為例：如果房租是每年10萬塊錢，人工費用每年30萬，營銷推廣及水電費用每年是5萬元，如果一個店每天的到店人數(shù)是500人，折合每天的流量成本是2.5元不到。

但是，線上線下的流量范圍差異很大。線上的流量范圍理論上講可以是無窮大，線下的流量范圍從傳統(tǒng)意義上來說是商圈相對固定。

面對流量成本，從經(jīng)營的角度最終看你的顧客價值也就是顧客購買最終產(chǎn)生的價值能否覆蓋你的成本。

從以上的數(shù)據(jù)對比，可以看出線上線下的流量成本差異巨大。但是，如此之高的線上流量成本為什么還能覆蓋總經(jīng)營成本，線下流量成本如此之低還在發(fā)生一些問題？

最終原因可能來自于顧客價值，也就是顧客購買貢獻。

從看到的一些數(shù)據(jù)，京東的顧客購買價值年度可以達到1700元左右，淘寶可能更高一點，天貓還要更高一點。當然淘寶不做自營和京東沒有可對比性，盒馬可以做到6900，可能目前是比較高的了。

但是，線下零售企業(yè)的顧客貢獻就非常低了。目前，由于線下零售企業(yè)大多還沒有建立顧客鏈接，可能缺乏一個準確的統(tǒng)計記錄，但是從看到的顧客價值貢獻數(shù)據(jù)看，大多是非常低的。可能平均的年度顧客購買貢獻平均不足千元。

再一個主要的原因可能來自于顧客基數(shù)。線上企業(yè)的顧客基數(shù)相對較大，但是線下門店顧客基數(shù)相對固定。線上的引流空間相對較大，線下的引流空間相對較小。

（三）

做營銷就是做流量。當前對線下零售企業(yè)來講，必須要轉(zhuǎn)換這種流量思維。

對線上零售來講，他沒有線下零售這種相對穩(wěn)定的流量，他在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，必須要采取一切有效的手段，把流量導(dǎo)入店鋪。如果沒有流量那就沒有線上零售。

對線下零售來講，面對當前的零售環(huán)境，也必須要轉(zhuǎn)換流量思維，只有轉(zhuǎn)換流量零售思維才能有效克服當前來客數(shù)持續(xù)下滑的局面。

對零售企業(yè)來講：銷售=來客數(shù)*客單價。在目前的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的重點更需要轉(zhuǎn)移到來客數(shù)、轉(zhuǎn)移到流量一端。盒馬放棄了客單價理論，應(yīng)該是把經(jīng)營的重點更多地轉(zhuǎn)移到了流量一端。

流量需要采取經(jīng)營的手段，對線下零售企業(yè)來講，不能還是依靠商品引流的傳統(tǒng)思維，應(yīng)該采取一些更多的有效導(dǎo)流措施，去有效的經(jīng)營好流量。

不論是線上零售還是線下零售，目前都面臨流量見頂?shù)默F(xiàn)實，未來的零售邏輯一定需要轉(zhuǎn)換到做顧客價值一端。從一定角度講，引流成本相對固定，那么如何做大顧客價值就將成為零售經(jīng)營的中心。

不論是線上零售還是線下零售，企業(yè)不能一直把重點放在引流一端，要把經(jīng)營的重點逐步轉(zhuǎn)移到打造顧客價值一端。只有經(jīng)營好流量，打造更高的顧客價值，才能實現(xiàn)更好的經(jīng)營目標。

同時，未來流量一定是非常重要的資源。線上企業(yè)在拼命找流量，在花費巨資導(dǎo)流，目前也在關(guān)注線下的流量，特別是在高度關(guān)注線下相對較低的流量成本。對線下連鎖企業(yè)來講，如何經(jīng)營好目前的流量使之發(fā)揮更大的價值是當前企業(yè)需要認真思考的新問題。

其實，流量在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就是要變成一種互聯(lián)網(wǎng)的連接方式，沒有鏈接流量的價值無法表現(xiàn)，但是如果變成一種鏈接關(guān)系，你的流量、你的顧客變成了一種在線化的方式，那就成為一種非常重要、非常有價值的流量資源。

建立顧客鏈接是線下企業(yè)必須要完成的一種動作，不論是有效解決當前的現(xiàn)實問題，還是未來從流量角度去研究都將是必須要完成的動作。

筆者鮑躍忠