（一）

線上講流量，非常重視流量。

什么是線上流量？就是你的訪問工具的打開次數。在線上，工具的訪問次數，決定了最終的企業交易。在互聯網環境下，工具的訪問次數是可以準確而記錄的，因此，流量就成為一個非常重要的可以關注和分析的指標。

線下講客流量，所謂客流量就是進入門店的顧客數量。其實，線下零售企業很重視客流量，有的企業把通過率（店鋪門前經過了多少顧客）、入店率（進店了多少顧客）、購買率（進店顧客有多少產生購買轉化）作為很重要的管理指標。

但是線上線下在流量管理上的手段差異在于線上有鏈接記錄，可以準確地產生訪問記錄，但是線下零售企業沒有顧客鏈接，最終顧客的購買表現可以通過POS機做出銷售記錄，但是對入店顧客無法做出準確的記錄，對購買顧客的消費屬性無法做出準確地記錄。

其實在這方面更大的差異在于鏈接。一定不能小看了鏈接的重要價值。有連接的環境下不僅可以準確記錄企業的流量變化，更重要的是在建立起這種連接的環境下，可以實現顧客的有效激活。

線下零售店沒有顧客鏈接，門店與顧客之間是一種失聯關系。雖然有POS機做出了顧客消費記錄，但這只能做出的是一個銷售記錄，不能實現激活顧客的目標。所以只能面對來客數、交易筆數的持續減少，束手無策。

當然，目前線上電商平臺在激活顧客方面表現差異很大，小平臺好一點，大平臺要差一點。

（二）

對線上零售來講，特別關注引流成本。但是線下零售基本沒有流量成本的概念，只有店的總成本的概念。

線上的引流成本基本包括推廣費用、交易補貼費用成本等相關支出。目前在競爭激烈、流量見頂的環境下，線上的流量成本快速上升。

據有關報道：淘寶、京東的流量成本要達到200元以上了，一些垂直電商的流量成本要達到400--500元左右。包括拼多多也在面臨流量成本的快速上升，由20元、40元、18年已經上升到了140元左右。

其實，流量成本是一個很重要的經營指標。這里面涉及到一個很重要的零售理念：顧客創造價值。實際不論是線上還是線下零售，永遠是顧客創造價值，企業的經營永遠是不斷創造顧客，不斷打造顧客價值。

確實需要建立起來的理念是：經營顧客的成本要與經營顧客的價值相匹配。如果顧客價值不能覆蓋顧客成本，那就必然是一種虧損的結局。

線下零售企業也應該樹立流量成本的概念，也要算好流量成本帳。

線下零售店的流量成本也可以很好的算出來，可以包括：房租、水電、營銷推廣及人工成本。因為這些支出最終都是為了創造流量。

不同業態之間、不同城市之間可能流量成本的差異會比較大。

以一個便利店為例：如果房租是每年10萬塊錢，人工費用每年30萬，營銷推廣及水電費用每年是5萬元，如果一個店每天的到店人數是500人，折合每天的流量成本是2.5元不到。

但是，線上線下的流量范圍差異很大。線上的流量范圍理論上講可以是無窮大，線下的流量范圍從傳統意義上來說是商圈相對固定。

面對流量成本，從經營的角度最終看你的顧客價值也就是顧客購買最終產生的價值能否覆蓋你的成本。

從以上的數據對比，可以看出線上線下的流量成本差異巨大。但是，如此之高的線上流量成本為什么還能覆蓋總經營成本，線下流量成本如此之低還在發生一些問題？

最終原因可能來自于顧客價值，也就是顧客購買貢獻。

從看到的一些數據，京東的顧客購買價值年度可以達到1700元左右，淘寶可能更高一點，天貓還要更高一點。當然淘寶不做自營和京東沒有可對比性，盒馬可以做到6900，可能目前是比較高的了。

但是，線下零售企業的顧客貢獻就非常低了。目前，由于線下零售企業大多還沒有建立顧客鏈接，可能缺乏一個準確的統計記錄，但是從看到的顧客價值貢獻數據看，大多是非常低的。可能平均的年度顧客購買貢獻平均不足千元。

再一個主要的原因可能來自于顧客基數。線上企業的顧客基數相對較大，但是線下門店顧客基數相對固定。線上的引流空間相對較大，線下的引流空間相對較小。

（三）

做營銷就是做流量。當前對線下零售企業來講，必須要轉換這種流量思維。

對線上零售來講，他沒有線下零售這種相對穩定的流量，他在虛擬的網絡空間，必須要采取一切有效的手段，把流量導入店鋪。如果沒有流量那就沒有線上零售。

對線下零售來講，面對當前的零售環境，也必須要轉換流量思維，只有轉換流量零售思維才能有效克服當前來客數持續下滑的局面。

對零售企業來講：銷售=來客數*客單價。在目前的環境下，企業經營的重點更需要轉移到來客數、轉移到流量一端。盒馬放棄了客單價理論，應該是把經營的重點更多地轉移到了流量一端。

流量需要采取經營的手段，對線下零售企業來講，不能還是依靠商品引流的傳統思維，應該采取一些更多的有效導流措施，去有效的經營好流量。

不論是線上零售還是線下零售，目前都面臨流量見頂的現實，未來的零售邏輯一定需要轉換到做顧客價值一端。從一定角度講，引流成本相對固定，那么如何做大顧客價值就將成為零售經營的中心。

不論是線上零售還是線下零售，企業不能一直把重點放在引流一端，要把經營的重點逐步轉移到打造顧客價值一端。只有經營好流量，打造更高的顧客價值，才能實現更好的經營目標。

同時，未來流量一定是非常重要的資源。線上企業在拼命找流量，在花費巨資導流，目前也在關注線下的流量，特別是在高度關注線下相對較低的流量成本。對線下連鎖企業來講，如何經營好目前的流量使之發揮更大的價值是當前企業需要認真思考的新問題。

其實，流量在互聯網環境下，就是要變成一種互聯網的連接方式，沒有鏈接流量的價值無法表現，但是如果變成一種鏈接關系，你的流量、你的顧客變成了一種在線化的方式，那就成為一種非常重要、非常有價值的流量資源。

建立顧客鏈接是線下企業必須要完成的一種動作，不論是有效解決當前的現實問題，還是未來從流量角度去研究都將是必須要完成的動作。

筆者鮑躍忠