聯商專欄：鮮食作為便利店的核心商品之一，也是60%~70%顧客走進便利店的原因之一，它是便利店的“強目的性”產品，顧客雖然對口味的評價不一，但其價格、便捷、衛生等優勢，吸引著大量的單身、白領、商務人士、工薪階層作為午餐和晚餐的首要選擇。

全家在上海擁有1000多家門店，基本分布在核心商圈，近期全家推出了新便當系列，下架全部舊品便當，價格帶集中在8.8元-15.8元，每個價格推出1-2款便當，和之前的便當價格相比，感覺是便宜了很多，這在便利店行業掀起不小的震蕩。

全家的便當調整，一個是口味、一個是價格，改變方向是要做身邊的家常便當，衛生可口還不貴，全家想通過便當系列產品重新樹立招牌和形象。

挖掘潛在需求：傳統商品銷售方式的創新

模仿很容易，創新就成了稀缺資源，當前經濟整個大環境并不太景氣，導致在上海生活的大部分白領、藍領、商務人士、工薪階層生活成本不但沒有降低反而在上升，但其收入并沒有明顯變化，因而，白領、藍領、商務人士、工薪階層在消費的時候，商品選擇還是有所顧慮的，更喜歡選擇一些物美廉價的商品。

全家的會員體系非常完善，通過大數據分析發現潛在顧客對便當的需求，試圖通過降價手段增加進店人數，如果你單純的認為全家便當價格下調，那你可能想錯了方向。全家通過一個看似非常物美價廉的商品，來吸引大量的白領、藍領、商務人士、工薪階層進店消費，帶動了全家其它商品的消費，便當的毛利可能有所下降，通過降價策略，翻倍的增加便當銷售的同時，拉動了其它商品的銷售，業績不會下降，反而應該上升。

增加來客數、提高客單價，是業績提升的有效武器

全家面對現在外賣越來越多的競爭激烈，降價的同時，菜品的量也相對以前略有減少，夏天到了大家會注意體重和多元化的食物，這次搭配了很多水果點心的組合，甜品的搭配相對以前更優惠，更營養健康。全家的顧客相對來說白領、商務人士居多，所以降價的同時加上組合搭配，他們的接受度會很高，同時隨著進店人數的增加，順便購買一些咖啡、飲料、炸品……這樣做整體銷售不會下降，同時增加購買點數。

① 新品由原來的精包裝，改為簡易包裝，從包材上降低成本

舊包裝便當看似高大上，但包裝彩簽需要較高的成本，同時微波爐加熱后會走樣，顧客會有一種名不副實的感覺。

新包裝推出的幾款便當，看起來商品相當的直觀，能夠有效的激發顧客購買欲望，價格上也非常親民，顧客反映味道也非常不錯，可以說真正做到物美價廉。

由于新品去掉了便當外厚重的彩簽，便當加熱時間減少了10秒左右，意味著電費的成本會下降，微波爐使用效率會提升，減少了顧客等待時間。

② 通過買贈活動，提升客單價

凡購買新品便當的顧客，加2元贈送飲料，加3元贈送水果，等于以前一份便當的價格，現在可以吃到主食和水果，顧客滿意度增加。

③ 通過增加訂貨數量、擴大陳列面積，吸引更多顧客購買

據知情人透露，基本上每家店鋪訂貨量翻了一倍，80%以上店鋪業績得到較大幅度的提升。

鮮食提高毛利率需要從精細化管理開始

鮮食便當是便利店經營的核心，一般來說，便利店鮮食新品的研發從對未來一年的趨勢預判開始，幾乎每隔兩周就有 1~2 款新便當出現，有幾款消失，培養“消費習慣的養成”可能比“等待消費者素質提高”更重要。

無論是新零售還是傳統零售，現在面對的首先是競爭格局的根本性改變，就是說：“我們的身邊同行已經不是真正的競爭對手了，競爭對手處處都是，在這種情況下更必須要真正的了解顧客的需求，更權重顧客的利益”。

從消費趨勢出發，改革MD生產工藝和流程，開發有價值的商品不吝嗇在原材料，工藝上的投入，以生產出能滿足顧客需求的產品，提高毛利率從工廠減少損耗開始，從制作商品出發選原材料，就會有原材料損耗，從原材料出發去制作商品，損耗就會降低，用最合適的原材料和工藝生產最合適的商品。工廠的損耗和店鋪的損耗同時消減，通過單品管理、數據分析、氣溫變化分析，精準訂貨……提高商品毛利和店鋪效率。

（文/聯商高級顧問團成員趙蓉，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場！）