全家便利店5月7日上市了一個「新超值便當」系列，售價8.8元起。

這是日式便利店品牌第一次把便當價格賣到10元以下。全家賣的便當此前最低的價格檔是11.8元（麻婆豆腐豬排飯）。新系列設定了三個新的價格段，最低的 8.8 元比之前的最低價下降了約 25%。

原有的幾款明星口味也有約20%幅度的降價，比如紹興大排飯從15.8元變成12.8元。

新價格段的新口味明顯更貼近本地的家常菜。華東、華南、西南地區的口味各不相同，以全家門店最密集的華東地區（超過 2000 家）為例，新口味都是江浙滬小餐館里常見的菜式。

“剛剛看了最新的銷售數據，預計我們今天的便當銷售份數會翻倍。”全家的發言人王意文告訴《好奇心日報》。截至發稿，全家內部數據顯示賣得最好的價格段落在了新的 10.8 元檔，華東地區最受歡迎的口味是蠔油牛肉飯。

包裝也有變化。5 月 7 日后的全家便當產品線全部改用透明頂蓋，取消了過去遮住飯菜的廣告紙，黑色的飯盒換成了接近木質的淺色。但據全家方面表示，新包裝短期內在成本降低上沒有太大幫助，因為生產線和熱餐流程都要重新制定，“新包裝更多是想給消費者提供一個全新的印象，可以直觀看到菜色。”

全家的低價策略已經迅速在市場上對其競爭對手產生壓力。便利蜂 5 月 5 日宣布在擁有 165 家門店的華東市場推出 14 天的盒飯“買一送一”活動，以等額返券形式進行。不過羅森中國副總裁張晟接受《商業觀察家》采訪時則說“價格戰是便利店關門的前奏”。

鮮食便當一直是日式便利店用來吸引消費者走進來的重要手段。便當所在的鮮食品類通常占一家便利店商品種數 1～3 成，但可以拉動便利店 30%～40% 的銷售額。

根據全家 2 年前接受我們采訪時的說法，便利店便當定價最初的考慮是“能讓人花半小時到一小時的時薪來吃一頓飯”。考慮到上海（全家門店最多的城市）的最低時薪是 22 元，跌破 10 元的最低價是比較“狠”的做法，背后的邏輯顯然已經不再和時薪掛鉤，而是受市場競爭影響更大。

事實上，2015 年全家上市了價格 15-17 元的“黑標便當”，2017 年開始用冷鮮雞做原料，都是在提升品質和價格。競爭對手的做法也類似，羅森有應季的“四季便當”，最貴的可以賣 16.9 元，

然而 15 元以上的午餐市場競爭已經日趨激烈。一方面，外賣在點餐的便捷性上超過了便利店，很多白領可能寧愿打開 APP 等午飯上門，也不愿意下樓跑一趟便利店。過去一年外賣平臺的補貼力度大不如以往，餓了么 2017 年的數據顯示平均客單價突破 40 元，外賣已經降低了消費者的價格敏感度。這對幾年前指望做品質升級市場的全家來說不是什么好事。

另一方面，快餐連鎖店加大了午餐時段的促銷力度。2018 年 8 月 8 日麥當勞以慶祝“金拱門”一周年為由，開啟連續 28 天的低價單品促銷。肯德基的天天半價在工作日通常會推一款主食、一款小食，半價新奧爾良烤雞腿堡也只要 9.5 元。

這樣的背景下，全家希望用更低的價格段吸引來新客群——或者更準確的說法是，擴大了原有的價格覆蓋，塑造一個低價午餐的認知。

5 月 7 日當天，每家全家的門口都掛上醒目的“全系列 8.8 元起”，有的門店除了統一打印的物料，還額外貼了打印店風格的大字廣告。

其實“8.8 元”跟快餐的“天天低價”在定價策略上沒有本質的區別，都是為了吸引客流進來買更多。這也是為什么很多飲料、酸奶都會跟便利店便當捆綁賣，優惠價換購。

不過這次全家試圖用捆綁促銷吸引的顧客和過去有微妙的不同。

全家內部觀察到的便當消費人群以女性為主，占 60%，他們還發現，有一部分男性顧客會來全家買飲料，但很少吃便當。「新超值便當」的目標是希望帶來新增的男性顧客，讓比例變成 50：50。

從經驗來看，男性比較少吃便利店便當也可能是因為一份便當會吃不飽，而同樣價位的路邊面館可以加面、炒飯也是很大一份。全家 8.8 元的青椒肉絲麻婆豆腐雙拼飯雖然有“雙拼”兩個字，但克數是 11 個口味里最低的，不到 400 克。

“今天這波（上新），加 2 元得飲料（冰紅茶或可樂），加 3 元得甜品或水果。”王意文表示，飲料水果是常見的捆綁，但這次額外推出的促銷是“買便當，加購哈燒機（就是全家賣的那些烤串）產品減 3 元”。“相當于加餐了，這是主要針對男性顧客的打法。”

（來源：好奇心日報 朱凱麟 制圖：馮秀霞）