聯(lián)商專欄：從春節(jié)就開始關注社區(qū)團購買菜這事，但一直都沒有動手寫點關于這事的文字。因為《聯(lián)商網》陸續(xù)推出了幾篇關于社區(qū)團購、買菜的專業(yè)文章，更加不敢貿然動手。隨著對身邊團購的關注和了解，我越來越懷疑這種模式的可持續(xù)性。至少我有以下幾點理由。

一、消費群不足以支撐生鮮電商企業(yè)的持續(xù)運營

毫無疑問，此次掀起這股所謂的社區(qū)團購的還是一批電商企業(yè)，過去我們稱為生鮮電商，當然我們還記得曾經那批陣亡的名單，那么今天這群后繼者們從哪里找到了勇氣呢？不管你是做哪一個品類的電商，規(guī)模永遠都是第一生存點。沒有規(guī)模就沒有流量，沒有流量就沒有銷量。社區(qū)團購通過現實社區(qū)與虛擬社區(qū)的疊加，形成了一個群體穩(wěn)定、需求清晰的群體，為提升電商的消費意向有效性提供了保障，大大提高了成交率，廣告投入的轉化率也相對較高，這估計是生鮮電商們看中的地方。但是我們需要注意幾個問題，一是社區(qū)的體量有大小，社區(qū)本身的規(guī)模是否足夠支撐起一個“團長”的銷售目標？二是本身人們對于消費方式的選擇就存在差異，100戶的居住群體不等于擁有了100戶的消費群體，他們可能有50％的喜歡去超市、菜場等線下購物，有30％的沒有在家做飯的需求，剩下留給“團長”的就只有20％，而即使這有限的群體中，還有很多可能做飯頻率不高，或者線上購物不穩(wěn)定，這都將影響團長的群體，進而影響生鮮電商企業(yè)的消費群。

雖然各大數據都在提示我們，線上成交率在上漲，但是現實的生活在告訴我們，居民對菜場、對超市的需求從來都沒有降低過，甚至對菜市場的渴求度越來越高，尤其對于一二線城市居民來講，他們內心深處更希望能有更多機會逛逛菜場。

二、持續(xù)低價策略難以為繼

無論電商還是實體零售，開業(yè)之初總是會搞個“特惠”活動，短期低價吸引客流，提升知名度。但二者不同的是，實體在持續(xù)一個階段，往往是很短的一個階段后就會回歸正常價格，因為其消費群體的活動半徑固定，實體建筑在消費者心中有著天然的存在感。但是電商就沒有那么好的運氣，首先電商數量越來越多，即使是在天貓、京東這樣的平臺里，作為一個具體的賣家也是滄海一粟，不持續(xù)地進行活動投入，極其容易淹沒于大海。為了確保熟知度，電商除了廣告就是低價，低于實體的低價。過去我們都對電商運營認知有誤差，準確地講是電商欺騙消費者是手段，什么沒有店租的壓力、沒有中間商賺差價，所以以低價呈現給消費者。消費者因為低價被深深吸引。但是現在我們知道，電商雖然沒有C端的店鋪租金，但是其購買廣告流量投入遠高于房租、水電。而沒有中間商賺差價就更加扯淡，除非特別強大的電商企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源實力能實現直采，絕對多數的生鮮電商依舊和傳統(tǒng)超市一樣，從批發(fā)商手中采購是必然的選擇。非但如此，和線下零售企業(yè)不同的是，團購電商還得增加更多的配送成本。因為和實體零售相比，團購電商的末梢神經元是一個個團長，而這些團長分布城市的各個角落，其點和面的分布要遠多于實體門店數，更要命的是，每一個團的配送量又十分有限，是絕對低于超市門店的配送量的，那么這就無遺提升了更多的配送成本。同時，我們還要考慮到生鮮的高損耗性，每一次地分揀就是一次高損耗的風險，電商的特點就是精準，分揀不可避免，損耗高企勢所必然。

那么問題來了，這么高的成本，團購電商如何保證持續(xù)低價？目前來看，唯一的出路就是燒錢。一輪接一輪的融資，先把場面做大，吸引更多資本進入，維持高成本的低價。但是場面越大，代價越高，等到資本失去耐心，社區(qū)團購生鮮電商恐怕也就行將就木了。

三、團長的低忠誠度釜底抽薪

無論是何種類型的企業(yè)，人力資源都是其發(fā)展的核心。制造類實業(yè)如此，金融行業(yè)如此，零售商業(yè)更加如此。有活力、善創(chuàng)造、夠穩(wěn)定的人力資源隊伍是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。但是社區(qū)團購電商不是這樣。平臺電商從創(chuàng)立之初就樹立了一個“壞榜樣”，因為搭建一個平臺，寫一個APP都是很簡單的事，不需要太多的人手，所以我們常常看到互聯(lián)網企業(yè)或電商企業(yè)的創(chuàng)建團隊數量有限，幾個人就創(chuàng)造了一個神話。所以，這使得電商也持續(xù)這種思維，認為不需要太多的人力投入就能做成事。但是實際情況是，隨著交易的開展，從采購到客服，從質檢到配送，每一個環(huán)節(jié)都需要人。作為團購生鮮電商吸客的生力軍——團長就成為了稀缺資源。可現實情況是，專業(yè)團長為自抬身價，建立了用戶數量龐大卻大多不產交易的僵尸群，一方面哄騙消費者加入，另一方面哄騙平臺電商的政策支持。這還是傳統(tǒng)零售利用信息不對稱的短板現象賺取差價的套路。更厲害的是，團長不受平臺約束，同時代理幾個平臺品牌的比比皆是，完全看主持力度，所有的團長根本沒有任何的忠誠度可言。

更糟糕的是，由于平臺沒有直接經營的能力，因此對于團長的依賴度就變得更好，這樣就使得團長擁有很高的話語權，左右電商平臺的發(fā)展，最終必將成為拖垮平臺電商的重要因素。

當然，任何一種事物的出現都有著其合理性，存在即合理嘛！社區(qū)團購的興起說明了社區(qū)消費群體的細化越來越明顯，消費市場還需要更進一步的深耕。同時，為保證生鮮的鮮度，降低損耗，冷鏈配送是其必備的條件。當年生鮮電商的陣亡大多就因配送不力降低消費體驗感，隨著時間的推移，現在的生鮮電商越來越重視冷鏈配送的投入與研發(fā)，這必將提升整體零售行業(yè)的冷鏈配送水準的提高，甚至會倒逼上游企業(yè)對于冷鮮儲存和配送水平的提升。

綜上，以筆者的有限視野來看，社區(qū)生鮮團購的未來之路，不容樂觀。

（本文系聯(lián)商網特別策劃“社區(qū)商業(yè)冷思考”系列報道，文/聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點）