聯(lián)商專欄：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生潛移默化的變化，這種變化正是疫情之下消費(fèi)者做出的某種適應(yīng)性反應(yīng)。

當(dāng)疫情漸漸轉(zhuǎn)為常態(tài)化防控后，這給了新的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和扎根的時(shí)間，也預(yù)示著這種轉(zhuǎn)變將根深蒂固、不可逆轉(zhuǎn)。同時(shí)警示零售商，不能再按照慣例看待消費(fèi)者。

消費(fèi)者是一列疾馳的火車，只能與其同行，如果目送他們離去，停在站臺(tái)上的零售商只有被淘汰出局。

消費(fèi)習(xí)慣的改變

疫情發(fā)生后，有爭論的話題變得無可爭議，比如：到家業(yè)務(wù)成為必要的補(bǔ)充，消費(fèi)者支持，到家滿足了當(dāng)前的場景需求；直播正紅得發(fā)紫，許多零售商紛紛開拓自己的直播領(lǐng)地，擱在一年前，這也是無法想象的事。疫情變成加速器，發(fā)展與變化，正以“超人”的速度轉(zhuǎn)變，零售商不得不被裹挾著一并前行。

在滾滾浪潮中，推動(dòng)這些轉(zhuǎn)變的正是消費(fèi)者，消費(fèi)者雖然沒有主觀和自覺地引領(lǐng)變化，但這些變化卻與他們息息相關(guān)。消費(fèi)者的變化主要表現(xiàn)在：

一是消費(fèi)者降低到店頻率，但增加了集中采購量。疫情前，實(shí)體店有休閑娛樂的功能，購物僅是眾多功能中的一種，現(xiàn)在到實(shí)體店，消費(fèi)者大都為了購物而去，有明確的采購計(jì)劃。

由休閑轉(zhuǎn)變到必需品采購，不僅意味著消費(fèi)者減少到店頻率，還要縮短在店逗留的時(shí)間。消費(fèi)者有較明確的采購清單，他們到店后，直奔采購商品，等采購結(jié)束，也會(huì)以較快的速度離開門店——消費(fèi)者購物效率的提升，對(duì)零售商提出了新的要求，這應(yīng)是一個(gè)階段內(nèi)零售商新的關(guān)注點(diǎn)。

消費(fèi)者到店頻率降低，但增加了一次性購買的數(shù)量與種類，即客流量下降，客單價(jià)提升。數(shù)據(jù)一憂一喜，背后透露的是變化與潛力。

變化不僅僅體現(xiàn)在零售商身上，最貼近民生的菜市場也發(fā)生了同樣的變化。在一個(gè)較大型的菜市場看到，購物的消費(fèi)者都是用大號(hào)塑料袋盛放購買的蔬菜，能明顯地看出，消費(fèi)者增加了單次購買的數(shù)量與種類。

二是消費(fèi)者要么去大店，要么去小店。集中購物量增多，這給提供一站式購物的業(yè)態(tài)帶來些許機(jī)會(huì)。像大賣場體量大、品種全，能提供更多的購物選擇，這種變化對(duì)處于艱難境地的大賣場來說，是一個(gè)不算太壞的消息。

除了大店，消費(fèi)者也會(huì)就近選擇小店——店小，占地面積也小、靈活，離消費(fèi)者就更近。短距離，除了可以縮短到店時(shí)間，更重要的是減少路途暴露的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在許多生鮮小店，星羅棋布地開在離社區(qū)最近的地方。這些店不論是服務(wù)水平還是品類規(guī)劃都無法與正規(guī)的大門店相比，但它們卻有極強(qiáng)的生命力。就在今年，在許多零售業(yè)態(tài)式微的情況下，一些生鮮小店卻如雨后春筍般冒了出來——當(dāng)下的市場確實(shí)給了他們更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三是民生商品成為首選品類。著名作家六六在公眾號(hào)留言說，她現(xiàn)在只購買食品，其他的都能省則省，這也代表了當(dāng)下許多消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。收入減少，可預(yù)期收入不樂觀，這讓許多人都不得不重新審視消費(fèi)觀，改變消費(fèi)理念。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，糧油、食品4月份同比增長達(dá)到了18.2%，增長幅度位于所有統(tǒng)計(jì)品類之首，而服裝鞋帽、針紡織品同比下降18.5%，成為降幅最大的品類。

統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)再次驗(yàn)證了，消費(fèi)者在不可或缺的民生商品上投入了更多的資金，而在可買可不買的服裝等類別上，采取了保守的選擇，減少了購買。

也可看出，因?qū)ξ磥硎杖氲牟豢深A(yù)期，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的選擇不會(huì)有太大改變。這對(duì)零售商，甚至是生產(chǎn)商都提出了新課題：如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化，如何在這種變化之下尋求新發(fā)展。

四是消費(fèi)者認(rèn)為線上與線下的界限正在消融。消費(fèi)者不再著意線上與線下的區(qū)別，他們只關(guān)心在哪里能買到性價(jià)比高的商品——如果預(yù)期收入持續(xù)悲觀，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度會(huì)持續(xù)增高。

為什么直播最近會(huì)大火？除了好玩有趣外，還因?yàn)橹辈ツ芴峁┬詢r(jià)比更高的商品。超高人氣的帶貨網(wǎng)紅，他們能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者看重的也正是這一點(diǎn)。

渠道增多，渠道轉(zhuǎn)換順手便捷，從線上到線下，從線下到線上，這種游走對(duì)主流消費(fèi)者來說根本不是問題，線上與線下的界限感越來越不明顯。

消費(fèi)習(xí)慣的變化已是不爭的事實(shí)。作為售、消的共同體，零售商不可能無視消費(fèi)者的變化，也不可能當(dāng)作什么也沒發(fā)生一樣。零售商需要深入洞悉這些變化，做出與時(shí)俱進(jìn)的改變。

不要讓消費(fèi)者輕易地離開

亨利.福特說過：“成功的秘決，在于把自己的腳放入他人的鞋子里，進(jìn)而用他的角度來考慮事物，服務(wù)就是這樣的精神，站在客人的立場去看整個(gè)世界。”現(xiàn)在需要站在消費(fèi)者的角度，根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，重新看待零售經(jīng)營。

提高消費(fèi)者的購物效率。效率是零售商非常在意的關(guān)鍵詞，如采購效率、營運(yùn)效率，效率的背后意味著降低成本，取得更高的利潤空間。零售商不光要提升自身的效率，還要?jiǎng)?chuàng)造條件提升消費(fèi)者的購物效率。在當(dāng)前階段，如果試圖延長消費(fèi)者在店內(nèi)的時(shí)間，顯然是不明智的，這違背消費(fèi)者的意圖。

購物效率，簡單地說，是消費(fèi)者順利進(jìn)店，順利購買到商品，再順利地離開。看似簡單，卻并不是那么容易辦到。如果化身為消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)有諸多障礙，在賣場里找不到購物籃、稱菜要排隊(duì)、貨區(qū)分類標(biāo)識(shí)不清晰找不到所需商品……這些都是小的麻煩，積聚一定程度，消費(fèi)者會(huì)感到厭煩，進(jìn)而降低到店的頻率。

在當(dāng)前的狀況下，貨架和促銷臺(tái)的設(shè)置可以疏松一些，留出較多空間讓消費(fèi)者保持合理的距離，產(chǎn)生心理安全感，提高消費(fèi)者在店內(nèi)行走的速度。

一家酒店為了減少消費(fèi)者的就餐顧慮，縮小了堂食區(qū)，擴(kuò)大了包間區(qū)，并設(shè)置了多個(gè)小包間。疫情期間，堂食區(qū)只有兩三桌客人，而包間卻幾乎爆滿。細(xì)微地體察顧客的變化，適時(shí)而變，最終受益的將是主動(dòng)做出改變的人。

提高客單價(jià)。消費(fèi)者進(jìn)店頻率降低后，要想保住銷售額穩(wěn)中有升，提升客單價(jià)將是一項(xiàng)重要課題：

一要增加隨機(jī)購買的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者謹(jǐn)慎小心，在店內(nèi)的半徑較疫情前縮小了很多，這為隨機(jī)購買增加了難度。但也不意味著沒有機(jī)會(huì)。如：在熱銷商品旁邊多使用關(guān)聯(lián)陳列，增加商品爆光的機(jī)率；利用氣味等吸引顧客，一家賣場現(xiàn)場設(shè)立了粽子的蒸煮服務(wù)，粽葉的香氣和糯米的香氣混合在一起，飄蕩在空氣里，吸引許多顧客前去觀看和購買。

二要在現(xiàn)場制造一些讓消費(fèi)者大感意外的熱點(diǎn)。前段時(shí)間，超市發(fā)與幾家餐飲企業(yè)合作，達(dá)成三種合作意向：第一種是將成品菜放在超市里售賣，第二種是主廚現(xiàn)做現(xiàn)賣，第三種是制作招牌菜并接受現(xiàn)場預(yù)定和提供送餐服務(wù)。后兩種方式，由主廚在現(xiàn)場烹飪，產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于菜品擺在柜臺(tái)里的效果，會(huì)激起消費(fèi)者更多的購買欲望。超市發(fā)還把店內(nèi)的熱點(diǎn)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)上，通過現(xiàn)場直播，讓更多的人看到了店內(nèi)活動(dòng)，擴(kuò)大了門店的影響力。

三要發(fā)動(dòng)群體的力量，讓員工出謀劃策。尤其是一線員工，他們離顧客最近，能第一時(shí)間感知到顧客的需求，管理者要認(rèn)真對(duì)待來自一線員工的建議，對(duì)可行的建議積極地運(yùn)用到管理中。

做好做強(qiáng)生鮮、食品品類。這兩個(gè)品類本來就重要，在疫情期間更顯重要。生鮮食品與民生相關(guān)，最貼近消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者可以放棄服裝服飾的購買，可以放棄針紡家居的購買，但不能放棄生鮮與食品，這是基本生活的保障。

大潤發(fā)提出，要做生鮮食品領(lǐng)域的專家。其他零售商雖然不用亦步亦趨，但也應(yīng)盡快做強(qiáng)這兩個(gè)品類。尤其是生鮮商品，現(xiàn)在許多消費(fèi)者去超市的主要目的是購買肉和菜，如果生鮮品類無特色、無賣點(diǎn)，很難吸引消費(fèi)者到店。

生鮮商品最終考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈，建立高效有競爭力的供應(yīng)鏈，需要零售商從源頭開始，找最有競爭力、而不是找最近最省事的合作方。加大源頭自采的力度，獲得品質(zhì)與價(jià)格都更有說服務(wù)力的商品，這才是競爭力所在。

最近轉(zhuǎn)了一些超市，發(fā)現(xiàn)許多超市的葉菜都做得差強(qiáng)人意，葉菜不容易存儲(chǔ)，損耗也大，因此一些零售商要么減少葉菜的品種，要么減少存貨量，只勉強(qiáng)經(jīng)營。但是，葉菜是蔬菜的靈魂，也是賣場的精氣神所在，葉菜做得不好，賣場就少了鮮活的氣息。新鮮水靈的葉菜，是賣場最好的裝飾。

只有把別人做不好的事情做到最好，才是賣場的價(jià)值所在。這也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的地方。

線上與線下融合的機(jī)會(huì)點(diǎn)。最近直播風(fēng)行，許多零售商的高管都親自到直播間推銷商品，取得了不錯(cuò)的效果。但這后面的隱憂是，直播雖然取得了瞬間銷售的提升，但從長久看，卻讓消費(fèi)者對(duì)零售商產(chǎn)生疏離感，直播的加入，這相當(dāng)于又增加了一條消費(fèi)者不用到店的理由，實(shí)體門店變得可有可無。對(duì)實(shí)體零售商來說，任何活動(dòng)都應(yīng)圍繞提升消費(fèi)者到店的頻率，而不是讓消費(fèi)者只買到商品而已。

要像超市發(fā)那樣，直播主廚現(xiàn)場做菜，或者直播店內(nèi)的商品與活動(dòng)，未必能取得較好的銷售效果，卻可以起到引流的作用，引導(dǎo)顧客實(shí)地到店，這才應(yīng)是實(shí)體零售商直播的目的所在。

今后場景化的直播應(yīng)更受歡迎。直播間像是二維畫面，而場景化直播變成了三維，里面有故事和情節(jié)，表達(dá)的內(nèi)容更加立體與豐富。而實(shí)體零售商場景化最好的依托就是實(shí)體門店，這里有豐富的內(nèi)容和素材可以挖掘。

實(shí)體零售商生存的必要條件是要有消費(fèi)者光顧，如果沒有消費(fèi)者，就失去了生存的意義。在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，不要給消費(fèi)者說再見的機(jī)會(huì)，也不要放棄每一個(gè)可以吸引消費(fèi)者到店的機(jī)會(huì)。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）