疫情沖擊下，商場如何恢復元氣甚至反彈？華潤置地的答案是：構(gòu)建自己的線上服務(wù)運營工具，打通第三方生活服務(wù)平臺，延伸全域流量，探索數(shù)字化升級。

它的選擇是支付寶。7月7日，華潤置地的自有顧客服務(wù)平臺“一點萬象”正式上線支付寶小程序，全國50多家萬象城、萬象匯的商城服務(wù)就此在支付寶生態(tài)同步呈現(xiàn)。

通過支付寶小程序，消費者可以在線領(lǐng)券、無感停車支付、自動開通會員權(quán)益、線上購物、預約服務(wù)……對商場來說，消費者從進店到離店后一切相關(guān)行為，都能更輕松地觸達，實現(xiàn)了會員生命周期、購物周期的延長。

上線當天，支付寶小程序吸引超2萬的客流，在消費券的加持下，核銷訂單近40萬，會員消費環(huán)比提升近3成，緩解了疫情沖擊。同時，杭州萬象城成為了全國首個支付寶數(shù)字商場。

從傳統(tǒng)商場到數(shù)字商場的路，華潤置地走了五年。

和支付寶合作，重點不是流量

傳統(tǒng)實體和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，一般都是希望借互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量引流。但華潤置地的出發(fā)點并不在此。

華潤置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部數(shù)字創(chuàng)新部項目拓展總監(jiān)梁冰告訴【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）：“我們與支付寶合作，是看重了支付寶的運營能力，它對商業(yè)的理解能力非常強。”

華潤置地旗下的商場其實不缺所謂的“私域流量”。過去，華潤置地一直很重視自有數(shù)字平臺的打造，包括自身運營團隊的培養(yǎng)。此后每年大促時，其自有平臺在優(yōu)惠券等產(chǎn)品的銷售能力上是遠高于外部平臺的。

早在2015年，華潤置地就積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，把探索商業(yè)數(shù)字化上升到戰(zhàn)略高度。在當時，有數(shù)字化意識的商場并不多，可供參考的案例可能只有大悅城、萬達，而且都不涉及到重奢商場。

結(jié)合行業(yè)特征與自身特點，華潤置地商業(yè)對自身的數(shù)字化探索定了目標：一定要建立總部平臺的統(tǒng)一運營能力，旗下商場也要具有多店聯(lián)動經(jīng)營能力。

基于該目標：自有顧客服務(wù)平臺一點萬象App在2006年4月，于成都萬象城試點上線。同年7-12月，又有四個商業(yè)項目加入，在試點商業(yè)項目陸續(xù)上線，測試快速應用于華潤置地全國商業(yè)的可能和產(chǎn)品升級的方向。

2017年，華潤置地快速在全國的萬象城和萬象匯全面上線一點萬象，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋下的統(tǒng)一后臺、統(tǒng)一運營，以及全國會員的統(tǒng)一維護。

梁冰表示，這是華潤數(shù)字化探索的第一個階段：作為商業(yè)地產(chǎn)，創(chuàng)新性地構(gòu)建了一個服務(wù)線下的數(shù)字化工具，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)務(wù)。

之后，華潤置地數(shù)字化進程邁入第二個階段：在消費端管理、租戶管理、商業(yè)管理和智慧商場四個維度建設(shè)數(shù)字化工具，最終組成數(shù)字商場的基本工具，以延長會員的生命周期和購物周期。

在這一階段，支付寶這類第三方服務(wù)平臺的重要性凸顯，比如在消費端，華潤置地需要在自有平臺統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上，進一步多端分發(fā)和運營，統(tǒng)一管理。

在租戶端和商業(yè)管理層面，在聯(lián)合租戶探索數(shù)字化的同事，和支付寶合作，能夠引入商場所處商圈內(nèi)的消費行為分析，有效延長對消費者的服務(wù)周期和半徑。

智慧商場層面，支付寶一些模塊化的能力非常方便嵌入到商場的服務(wù)設(shè)施中，比如支付即積分及快捷入會。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，數(shù)字支付是數(shù)字商場的起點，和支付寶的合作也始于消費和交易。不論在線上或線下的交易，支付寶為華潤置地提供了非常順暢的體驗和服務(wù)，包括支持集團內(nèi)部業(yè)務(wù)的對賬和快速結(jié)算。基于此，華潤置地和支付寶乃至整個阿里系的資源有了進一步的深入合作。

一個小程序，托起了一個商場數(shù)字化重要的一步

在2019年年中，華潤置地開始和支付寶合作嘗試會員積分、權(quán)益打通及小程序試點。會員積分及權(quán)益是每個大型商場的標配，但在實踐中，消費者的體驗卻未必好。

李明是北京老佛爺商場的會員，他告訴【商業(yè)街探案】：即便是老佛爺這種高端商場，會員積分體驗也非常不方便。

“我年前買了個包獲贈4萬積分，能兌換400元代金券。當時我需要去收銀臺交錢，辦理積分，使用的時候還要關(guān)注老佛爺?shù)奈⑿殴�眾號，把積分兌換成現(xiàn)金券。結(jié)果我剛發(fā)現(xiàn)積分在7月1日過期清零了，事前沒得到任何通知。”李明吐槽。

對華潤本身來說，華潤旗下業(yè)態(tài)十分龐大，除萬象城、萬象匯、五彩城外，還有中國規(guī)模最大的商超連鎖品牌“華潤萬家”、蘇果、歡樂頌、中藝、華潤堂、Olé、blt、VanGO、Pacific Coffee、樂購express等多個連鎖零售品牌，會員積分、權(quán)益有整體化運營、聯(lián)動運營的必要性。

通過數(shù)字化打通各個環(huán)節(jié)、整體化運營，可以讓會員無卡、無縫享受華潤的整體服務(wù)，實際上也就是延長了會員的生命周期。

當然，這一切的前提是商場內(nèi)部首先要跑通。

梁冰表示，目前一些購物中心中還是分散收銀，收款方賬戶和商場物業(yè)的主要收款方不一致，所以商場一方面很難全面了解到消費者的消費行為，此外在設(shè)計會員權(quán)益和積分時也存在障礙，這也是會員享受權(quán)益時會存在限制的原因。

和支付寶合作后的一個核心功能，就是針對客戶服務(wù)在這方面的痛點，提供一套支付碼和會員碼合二為一的方案。

拿萬象城來說，用戶只要通過授權(quán)，在商場內(nèi)用支付寶付款掃碼后，可以自動實現(xiàn)積分的累計和到賬，整個過程完全自動化，非常快速。

梁冰說：“就相當于支付寶作為中間賬號，來做好商場和商戶兩方的識別，完成積分過渡。”

某種意義上，支付寶以支付功能為起點，實際上承擔了萬象城在消費者管理層面的中臺職能，幫助萬象城建立起了系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)捕捉和儲存能力，進一步掌握到消費者的消費頻次、偏好、行為路徑。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，未來有關(guān)識別消費行為的能力，可以和支付寶一起探索，同時，商場內(nèi)部也要不斷進行硬件升級，甚至部署一些黑科技，以更好地了解消費者。

支付寶第一個數(shù)字商城杭州萬象城，應該說就是這一愿景的落地產(chǎn)物。

數(shù)字化商場，始于場內(nèi)，指向場外

杭州萬象城是華潤置地較早投身數(shù)字化的商場。17年上線一點萬象后，杭州萬象城的會員日活和服務(wù)量都排在華潤置地旗下商場中的第一位。

除了在線上劃分和維護客群，制定好不同客群相關(guān)權(quán)益外，杭州萬象城甚至還嘗試推出一個社區(qū)，找到一位社區(qū)長。社區(qū)長會結(jié)合PGC和UGC產(chǎn)出一些內(nèi)容，比如幫助消費者逛店，篩選出商品，算得上內(nèi)容、社交、買手、直播的綜合嘗試。

因此，杭州萬象城也成為華潤置地內(nèi)部最早上線支付寶小程序的商場。梁冰介紹，上線支付寶小程序后，杭州萬象城做了一個年中慶，會員消費占比提高了三成。

從杭州萬象城的實際體驗看，消費者從進店到離店的全過程都能夠借助數(shù)字化的手段提升體驗：

進店前：通過高德導航開車進入，然后打開支付寶小程序?qū)в[門店，領(lǐng)取優(yōu)惠券。

逛店時：可以通過小程序購物，線下取貨，也能通過直播邊看邊買，然后自動積分，不再需要給小票拍照到柜臺辦法等待人工審核這樣繁瑣的流程。

離店后：停車費可以無感支付，而后逛店感受及消費行為更容易被反饋給店內(nèi)，讓運營商為下一次服務(wù)做好準備，完成閉環(huán)。

當然，這還遠不是數(shù)字商場的終點。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，希望通過支付寶打通更多的通路，服務(wù)好更多的消費者，也等于是服務(wù)好自己的商戶。

疫情加大了華潤置地商業(yè)的決心。

線下一直是萬象城、萬象匯最重視的場景，但當線下因為疫情不能營業(yè)時，線上和延長銷售半徑的重要性凸顯。在商戶遇到了客人不能到店的難題，商場就幫助商戶采取直播等手段解決商品銷售壓力，并快速引入多家物流平臺，保證配送服務(wù)。

前文中的李明告訴【商業(yè)街探案】：他微信號里有各種品牌店、買手店的微信號，在疫情期間，明顯感覺店員的銷售壓力大，店員頻繁發(fā)打折促銷信息。

但這些手段一般只能吸引過去積累的老消費者，而且缺乏系統(tǒng)化支付、購物的解決方案，多還用微信轉(zhuǎn)賬模式，落后又不能保證安全性。李明認為，單店能力有限，需要商場在整體上有一個統(tǒng)一的引流的方案。

華潤置地其實在2018年就陸續(xù)“觸電”阿里業(yè)務(wù)，和阿里系視頻、出行、商城等平臺在會員權(quán)益、營銷宣發(fā)、流量沉淀等領(lǐng)域展開合作。

2019年年底，一點萬象聯(lián)合優(yōu)酷、天貓、高德地圖、滴滴出行等推出了多檔營銷活動，數(shù)字化的創(chuàng)新模式陸續(xù)得到試驗。

2020年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，也等于為外界接觸阿里系的資源提供了一個統(tǒng)一的接口。梁冰希望，未來能夠利用支付寶為接口，繼續(xù)深入解決兩個層面的問題：

第一，通過各個渠道的資源露出，把公域流量承接下來，轉(zhuǎn)化為會員。比如消費者用高德搜萬象城的時候，可以借助LBS功能推薦商城的商品信息。

第二，深化對消費者未到場和離場后的服務(wù)。

“我們目前還在數(shù)字化的第二個階段，正在加速整合四個層面的數(shù)字化工具。下一個階段還是要繼續(xù)深化對客流的捕捉。” 梁冰展望：“我們在下半年會陸續(xù)和支付寶有一些營銷上的碰撞，到時候我們的客流和消費預計會進入一個爆發(fā)期。”