出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專欄：傳統(tǒng)百貨店升級(jí)改造的話題沒(méi)說(shuō)完，又遇見(jiàn)突發(fā)疫情，要限制客流，還要提高業(yè)績(jī)，太難了！是繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型改造，還是擴(kuò)大直播帶貨等銷售方法、以解燃眉之急？

筆者與中商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)王耀老師談到這個(gè)話題，覺(jué)得百貨店本質(zhì)問(wèn)題不是銷售方法，而是產(chǎn)品內(nèi)容。比如零售方的直播，不過(guò)是在為合作的品牌商促銷而已，多家店直播銷售同一款產(chǎn)品，越做越難。想活命，就要痛下決心更新產(chǎn)品內(nèi)容、甚至更新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。以產(chǎn)品內(nèi)容聚客，而不是以銷售方法招客。王老師提出百貨店“救急+改造”的三個(gè)方向。

方向之一：關(guān)注自身品牌組合的價(jià)值升級(jí)

筆者：作為全國(guó)商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析專家，王老師一直跟蹤分析實(shí)體店鋪升級(jí)改造的情況。我聽(tīng)說(shuō)您參與了北京市以及商務(wù)部一些店鋪改造政策方案論證。您對(duì)目前改造的案例有什么樣的評(píng)價(jià)？

王耀：是的，近幾年我參與了北京市和商務(wù)部以及其他一些地方的實(shí)體商店改造的案例診斷和效果分析，也參與一些行業(yè)政策的研討。從我了解的情況看，目前改造成功的案例很少。有的改造完以后總體銷售業(yè)績(jī)?cè)谙陆担�收益下降幅度更大�?

這些店鋪都在說(shuō)向新生活方式類型店轉(zhuǎn)型、向租賃模式轉(zhuǎn)變，有的花重金升級(jí)改造空間環(huán)境，這些說(shuō)法很好，不過(guò)事實(shí)說(shuō)明，漂亮的說(shuō)法和實(shí)施的結(jié)果距離很大。僅僅從形式上推動(dòng)百貨店向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型多數(shù)是失敗的，或者說(shuō)它可能是一個(gè)偽命題。

筆者：確實(shí)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)人士都關(guān)注日本百貨店的轉(zhuǎn)型，2019年度，從商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比看，大丸集團(tuán)占44％，高島屋占39％，三越伊勢(shì)丹占27％，從純利潤(rùn)收益看，雖然三越伊勢(shì)丹總銷售額最高，卻是唯一虧損的百貨店企業(yè)，大家比較一致的看法是三越伊勢(shì)丹業(yè)務(wù)形式單一，百貨模式收益低。國(guó)內(nèi)百貨店改造偏向購(gòu)物中心租賃模式，希望用租金確保收益，可能是借鑒了日本的改造思路。依照您的觀察，國(guó)內(nèi)的問(wèn)題主要是出在哪里？

王耀：我了解，以大丸集團(tuán)為代表的日本百貨店向租賃模式轉(zhuǎn)型，非常重視產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域首店比例，強(qiáng)調(diào)租賃商戶的獨(dú)立帶客引流能力，這一點(diǎn)太關(guān)鍵了。比較而言，國(guó)內(nèi)百貨店改造不良的主要問(wèn)題是追求表面形式，在陳舊的內(nèi)容沒(méi)有更新情況下，討論形式就是空洞的，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者到店以后不知道該消費(fèi)什么，體驗(yàn)感也并不好，雖然空間大了，但是坪效收益大幅下降，恰好趕上疫情風(fēng)險(xiǎn)，客流稀少，經(jīng)營(yíng)困難加劇就在所難免。

我的建議是，改造形式不重要，關(guān)鍵是抓住自身品牌組合的價(jià)值，要有明顯的提升，比如地區(qū)首店、跨界產(chǎn)品、特色服務(wù)項(xiàng)目等，讓顧客進(jìn)店猛然間有眼前一亮的感覺(jué)。

我常借用德國(guó)古典哲學(xué)的一個(gè)概念“幻像”，描述實(shí)體店鋪應(yīng)有的魅力。“幻像”是對(duì)人產(chǎn)生的一種迷惑力，或者叫感性的吸引力。傳統(tǒng)店鋪改造一定要騰籠換鳥(niǎo)，確保20%甚至30%經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是和鄰近區(qū)域店鋪完全不同的獨(dú)特產(chǎn)品內(nèi)容。否則，新瓶裝舊酒，花錢(qián)整飭商場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品內(nèi)容依然故我，無(wú)論用什么方法銷售，也很難贏得顧客青睞。

方向之二：挖掘“好貨不貴”的中級(jí)市場(chǎng)

筆者：這次疫情沖擊延續(xù)半年，大眾消費(fèi)心理和行為發(fā)生很大改變，部分大眾由于就業(yè)收入困難，缺乏持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。從顧客消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)的角度分析，您怎么看目前的市場(chǎng)趨勢(shì)？

王耀：從消費(fèi)心態(tài)方面講，最近幾年，在多種購(gòu)物渠道的比較之下，簡(jiǎn)單的沖動(dòng)性消費(fèi)在減少，今年更是如此。部分年輕的消費(fèi)者，尤其是城市后起的消費(fèi)群，還有一些心態(tài)或者個(gè)性不成熟帶來(lái)的非理性消費(fèi)，每一代人都會(huì)有這些特點(diǎn)，典型行為表現(xiàn)，就是用超前的消費(fèi)證明自己的角色存在。另外，部分老年人的從眾性消費(fèi)也比較嚴(yán)重，他們逐漸喪失獨(dú)立判斷能力，容易被驅(qū)從營(yíng)銷帶偏。

在消費(fèi)能力方面，各區(qū)域差異較大，比如北京大約70％的消費(fèi)是外來(lái)人口買(mǎi)單，受疫情影響，限制區(qū)域客流交通是消費(fèi)失速的客觀原因。社會(huì)群體的消費(fèi)能力差異也很大，由于收入差距在拉大，少數(shù)高收入階層消費(fèi)能力非常強(qiáng)，占據(jù)市場(chǎng)高端，為奢侈品品牌業(yè)績(jī)買(mǎi)單。絕大部分中低收入的大眾消費(fèi)群體，到中高端定價(jià)的商店去消費(fèi)，覺(jué)得價(jià)格太貴，消費(fèi)興趣降低，出國(guó)消費(fèi)也被按下暫停鍵，有消費(fèi)想法也只能等待。總體上看，社會(huì)消費(fèi)彈性明顯降低，即選擇性消費(fèi)下降，基本消費(fèi)在努力維持。

筆者：這樣說(shuō)來(lái)，普通大眾消費(fèi)階層的市場(chǎng)還有文章可做嗎？

王耀：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)層次豐富，區(qū)域和群體差異較大，高級(jí)市場(chǎng)受品牌約束較多，面對(duì)的消費(fèi)人群也比較特殊。蕓蕓大眾消費(fèi)市場(chǎng)中，邏輯上，起碼還存在一個(gè)中級(jí)市場(chǎng)的空間，基本特點(diǎn)是商品屬性偏向剛性需求，功能性強(qiáng)，價(jià)格適中，性價(jià)比高，其價(jià)值定位可以簡(jiǎn)稱為“好貨不貴”。它有別于同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格奇高，性價(jià)比較差的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這個(gè)檔次的市場(chǎng)需求，還沒(méi)有充分展現(xiàn)。

目前環(huán)境下，做好這個(gè)中級(jí)市場(chǎng)有難度，需要剔除或者減少中間代理經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，尋找新的差異化經(jīng)營(yíng)定位。但是，網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化環(huán)境，又為做好這個(gè)市場(chǎng)提供了直通平臺(tái)，如果說(shuō)過(guò)去做不到，是條件不具備，現(xiàn)在做不到，可能就是主觀原因了。

方向之三：縱向挖掘品類組合潛力

筆者：細(xì)分市場(chǎng)定位，需要商業(yè)智慧和專業(yè)精神，在短時(shí)期內(nèi)不太好實(shí)現(xiàn)。找個(gè)通俗的例子說(shuō)說(shuō)，比如吃穿用戴四個(gè)方向，您覺(jué)得在品類選擇上，哪個(gè)方向更有想象空間？

王耀：這也是我想說(shuō)明的第三個(gè)問(wèn)題。就以吃穿用戴四個(gè)方向?yàn)槔�，我們大眾消費(fèi)傳統(tǒng)講究吃、穿、戴，可是在“用”的方面相對(duì)較差，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上新興生活方式的需求。這次疫情期間，家居日用品銷售大漲就是一個(gè)實(shí)證。日本商業(yè)在這方面有很好的案例。

筆者：是的，我了解一點(diǎn)情況，日本有一個(gè)功能性服飾品牌沃克曼（WORKMAN），潛心經(jīng)營(yíng)作業(yè)服、作業(yè)工具等功能型服裝及技能輔助用品，連續(xù)多年業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，70％的客戶是專業(yè)人士。疫情期間，很多商場(chǎng)降低條件希望這個(gè)品牌能進(jìn)店經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)客流。還有一個(gè)家居品牌叫似鳥(niǎo)（NITORI），國(guó)內(nèi)也有翻譯叫宜得利，在家居日用品創(chuàng)新設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面領(lǐng)先與同行業(yè)，疫情期間不降價(jià)，也不關(guān)閉店鋪，還要借機(jī)優(yōu)化物流，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)用土地，反向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，和百貨店萎靡不振的形態(tài)形成了巨大反差。

王耀：這就是產(chǎn)品的迷惑力，就是我說(shuō)的“幻像”。百貨店改造過(guò)程中，必須要大膽引進(jìn)具有獨(dú)特迷惑力的經(jīng)營(yíng)品牌。零售店本身不具備自有品牌開(kāi)發(fā)能力，應(yīng)該放下架子，引進(jìn)可以獨(dú)立帶來(lái)客流的合作者，而不是固守原有的合作方，而且，引進(jìn)這種品牌產(chǎn)品不需要很長(zhǎng)時(shí)間。

筆者：很多店鋪討論整個(gè)品類組合更新，可是哪個(gè)品類都不愿意舍棄，您有什么建議？

王耀：確實(shí)，傳統(tǒng)百貨店迷戀品類品牌數(shù)量，在品類、品項(xiàng)縱深挖掘方面缺乏創(chuàng)新應(yīng)變主動(dòng)性。應(yīng)該聚焦某一個(gè)方面的生活方式需求，也就是集中做好類生活方式，下功夫制造產(chǎn)品內(nèi)容的“幻像”，在情感方面，讓消費(fèi)者感受到百貨店提供的單一商品以外的迷惑力。

具體一點(diǎn)說(shuō)，就是要系統(tǒng)策劃幾個(gè)特色品類組合，做強(qiáng)、做大，舍棄或者縮小效益下滑、替代性強(qiáng)的品類。比如說(shuō)戶外運(yùn)動(dòng)類服裝、用品，綠色健康、科技生活類用品，親子互動(dòng)用品等等，將一個(gè)品類做足，做出獨(dú)一份口碑形象，哪怕是火鍋城，也要盡可能集中全部風(fēng)味兒火鍋。

要注意，不能為了求全而降低檔次。百貨店應(yīng)該有它獨(dú)立的品牌風(fēng)格和文化格調(diào)，逛百貨店，應(yīng)該有一種獨(dú)特的消費(fèi)樂(lè)趣，和普通的大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市不能混為一談。

筆者：我歸納理解王老師的意思，疫情期間，百貨店的銷售方法創(chuàng)新要和升級(jí)改造結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品內(nèi)容不變的話，僅憑銷售方法更新很難有大的起色；改造升級(jí)不能單純追求形式好看，不然多半會(huì)失敗。關(guān)鍵在于提升內(nèi)部產(chǎn)品內(nèi)容，真正提高品牌組合的價(jià)值；要結(jié)合改造重新尋求差異化價(jià)值定位，在朦朧的中級(jí)市場(chǎng)中開(kāi)辟獨(dú)立的發(fā)展空間，避免同質(zhì)化頹廢；要挖掘有迷惑力的品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)造性組合一個(gè)或者幾個(gè)品類產(chǎn)品，真正用產(chǎn)品內(nèi)容提升滿足新的消費(fèi)方式需求的能力。當(dāng)然，在內(nèi)容價(jià)值升級(jí)同時(shí)，適當(dāng)美化一下商場(chǎng)環(huán)境也是應(yīng)該的。

王耀：謝謝，基本是這個(gè)意思。

筆者：多謝王老師的訪談，疫情之下，大家都在苦苦探索，希望您的設(shè)想可以幫助到行業(yè)同道中人。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)