出品/聯商專欄

撰文/螳螂財經易牟

不要再唱衰服飾行業了!

上半年，服飾行業成了最艱難的行業之一，經營能力和現金流壓力巨大，許多原本苦苦支撐的品牌，比如達芙妮、拉夏貝爾，把積弊一下子擺上了門面。

服飾行業，難道真的不行了嗎？

并非如此。

10月份，各家上市公司的三季報即將出爐。今年十分特殊，對于服飾企業來說它不再是業績的延續和補充，而是一次生死決戰，更是一次決定天花板的機會。

01

服飾企業，真的是水深火熱嗎？

要討論服飾行業的現狀，先得從2019年說起。

去年，富貴鳥退市，慕尚集團、滔搏運動進場;運動品牌交出最佳戰績，拉夏貝爾們關店不止;外國品牌深陷“辱華”而被抵制，國潮運動興起。

應該說，大有此消彼長之勢。

不管是線下門店的售賣，以及二級市場的股價，2019年運動品牌都要比休閑服飾更吃香，相比來看，李寧、安踏、特步這些品牌的營業利潤增長率，也都遠遠跑贏了休閑服飾。

2020年的疫情，無差別打擊了這些大品牌。上半年，港A兩地15家已經披露了半年報的代表企業中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤的正增長，不少知名大龍頭下滑均超過50%，其中美邦下滑達246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達97%，海瀾之家下滑達55.4%，無論是休閑服飾還是運動品牌，都遭遇史上最強寒流。

就連不少跨國服飾巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產新聞。Gap、H&M、 Zara、無印良品也關閉了全球多家店鋪。

以動態的視角來看，進入到4月份之后服飾行業已經迎來恢復期，僅361度和拉夏貝爾兩家的公司股價下跌，其余如太平鳥、安踏、李寧這些企業，漲幅皆超過30%，相比于休閑服飾，體育品牌的漲幅走在了前頭。

8月份，國內消費信心逐步回升，國內實現社零總額3.36萬億元，同比增長0.5%，紡織服裝實現4.2%的同比增速，回到2019年以來的5%左右的常規增長。

這也意味著，服飾企業正在走出陰霾，市場不再冰冷。

02

艱難都是相似的，轉型卻各有各的不易

當然，這并不意味著服飾企業就能過上好日子。上半年，為了不“窒息”各大企業進行了一系列操作和轉型，暴露的問題很多。

先來看看，都有一些什么動作。

第一，轉型賣口罩。

上半年，欣龍控股的董事長憑借“漲薪”1566.67%登上熱搜，究其原因就是該公司作為防護物資上游供應商今年上半年大賺。

與此同時，休閑服裝品牌森馬服飾、美特斯邦威，男裝品牌喬治白、雅戈爾、紅豆股份等公司也陸續宣布進軍口罩、防護服等行業，就連外國快時尚品牌優衣庫也涉足口罩業務。

不過，它們真的是進軍口罩了嗎？

根據“螳螂財經”查詢，上述國內服裝品牌中僅雅戈爾、紅豆股份兩家品牌的口罩可以購買。比如雅戈爾天貓官方旗艦店僅有一款口罩套裝售價397元，但該產品無人問津，月銷量為0，線下門店沒有銷售。紅豆股份的口罩更加“神秘”，我們目前并未查詢到。

至于森馬、美邦等口罩都是雷聲大雨點小，未有后續消息，似乎更像是為了給二級市場一個交代，迎合口罩炒作氛圍。

第二，加大電商投入。

如太平鳥在春節期間開啟線上商城春季折扣，雅戈爾在全國范圍加強線上促銷和服務力度，馬克華菲也大力發展線上零售及新零售業務，線下店 100%O2O打通。除此之外，伊芙麗拓展全渠道零售模式，引導顧客在天貓、小程序商城等渠道線上購物，通過順豐包郵，快速恢復零售實現成交。

以森馬為例，今年上半年，森馬服飾的電商業務營收同比增長0.15%至21.07億元，好于線下的負增長模式。

海瀾之家的線上、線下銷售也呈現出明顯對比。據財報披露，海瀾之家線上、線下收入占比分別為9.5%、90.5%，但2020年上半年，其線上、線下收入同比增速分別為29.66%和-27.25%，對比顯著。

太平鳥上半年線上實現營業收入11.24億元，同比增長25.64%，線上營業收入占公司營業收入的34.95%，較上年同期提升6.27%。

就連高端品牌地素時尚，也表示要調整電商渠道戰略，將由去化庫存渠道向新品曝光+品牌營銷渠道轉變，上半年電商收入同比增加22.1%至1.8億元，占比提升至18.2%。

第三，直播+打折救命。

在大品牌總，太平鳥、GXG、伊芙麗、飛鳥和新酒等服飾品牌先后加碼直播。

以太平鳥為例，就花了大價錢與薇婭、李佳琦、劉濤、林依輪等網紅明星開展直播帶貨。除此之外，耐克、阿迪達斯等巨頭在中國電商平臺采取打折等方式促進銷售。

就連從來不打折的安德瑪也不得不向中國市場低頭，在618前后降價促銷，根據《電商在線》消息，安德瑪表示線上折扣帶來的增速很大——6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天，6月18日單天銷售額流水同比近三位數增長，618期間整體銷售同比去年增長超50%。

第四，斷臂求生。

這一部分企業主要是想擺脫過去那些虧損的企業，提高利潤率。

比如7月20日，森馬服飾向股東森馬集團出售全資子公司法國Sofiza SAS 100%的資產和業務。

森馬服飾方面稱稱疫情暴發后，Kidiliz集團主要經營地區法國和意大利以及整個歐洲市場經濟遭受重大損失，對公司的業績造成不利影響，為了避免該業務對公司業績造成持續的不利影響，公司擬出售該資產及業務。

相比來看，拉夏貝爾在2020年已經有兩家子公司宣布破產。

1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無力償還債務，被法院批準破產清算申請。4個月后的5月18日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應商及當地政府欠款，當地法院已經裁定其啟動司法重整。

03

誰來關注后遺癥？

按道理說，服飾企業經過一系列求生手段，終于迎來了恢復期，應該是一件可喜可賀的事，市場上大量的論調給大家灌輸的都是——數字化轉型和線上化會給服飾企業帶來新機遇。

可是，現實與理想有點落差。

正如上文所說，各大服飾企業為了生存下去，進行過很多騷操作。比如，轉型賣口罩、出售子公司、加大電商投入、關閉線下門店……在我們通常的語境中，轉型都是好的，尤其是一些大企業，無論轉型的結果如何，總會被冠以正面的作用。

但其實不是的，轉型就像是古代的變法，歷史上大多數的變法都是失敗的。在疫情之前，各大企業運轉的模式都是最貼合自身的，疫情期間被迫改變，但是之后大概率仍然會調整回去。

后疫情時代，這種后遺癥更加明顯。無論是哪一個服飾企業，上半年整體面臨售罄率不高、庫存高企、現金流異常緊張等局面，它對整個上下游產業鏈都是一種打擊。

這些從毛利率就能看出來。上半年國內主要服飾企業的毛利率普遍下降，所謂的數字化轉型、線上營銷、效率化之類的其實都是應急方案，它或許是一個長期趨勢，但這種因為外力而打亂公司經營的舉措，就像是一個雞蛋從外面打破，它不是誕生一個生命。

比如，隨著口罩價格逐漸回落，口罩業務的利潤被壓縮，市場逐漸趨于飽和，服裝公司本就非口罩專業，好不容易建立起來的生產鏈，再次成為了一個麻煩，二級市場上的口罩概念股一波炒作之后，股價又從沖高再繼續回落，徒增了二級市場的風險。

當然，更重要的一點是——服飾企業的轉型并非簡單的線上線下。

服飾企業的不同之處在于，它無論如何都不可能丟棄掉線下市場，線上市場看似繁華，但實際上中國三十年的服裝史中，凡是要建立潮流品牌保持活力的，無論是佐丹奴、班尼路、美斯特邦威、森馬、真維斯，還是以純、三葉草、匡威、鬼冢虎等，都只能是線下帶線上。

所以，巨頭們轉型絕非僅靠轉型、電商、直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實體店與線上店也是擺在服飾生產商面前的一大挑戰。

這也是最大的后遺癥之所在，僅從短期來看，發力線上贏得這部分消費者或是各家巨虧企業們當下的救命稻草，但從長期來看，這段時間的絕大部分決策，從長期來看都是非持久的，甚至是非理性的。

以森馬為例，旗下的Kidiliz買來并不久，本來就沒指望在短期內將其改造為扭虧為盈，但是卻因為法國和意大利的疫情，為了給投資者一針強心劑，促進二級市場的股價，以使員工持股和融資順暢，不得不將其轉售給關聯公司。稍微熟悉這種操作的人都明白，一旦國外業務好轉，Kidiliz大概率會重新并表，這不就是一種摩擦成本嗎？

作為典型的傳統行業，服飾企業的營運能力是判斷經營情況的一個重要維度，其中最重要的指標一共有兩個，一個是營業周期，一個是存貨周轉率。

營業周期=存貨周轉天數+應收賬款周轉天數，一般情況下，營業周期短，說明資金周轉速度快，營業周期長，說明資金周轉速度慢。

與2019年的中報對比，2020年的中報的營業周期天數普遍延長，而服飾行業是一個相對低利潤的行業，財報上存貨壓力和應收賬款的變動，是導致服飾企業陷入困境的重要原因，所以縮短營業周期將是服飾企業下半年的一個大基調。

再結合不斷下滑的存貨周轉率，下半年的麻煩才剛剛開始而已，這種后遺癥的消除絕非一兩個月，或者幾次促銷就能解決的。

04

紅海中會有孤島，剩者如何才能為王？

步入10月份，已經逐漸進入三季報時間。

從以上分析，三季度才是檢視各家服飾企業成敗和未來的時候，無論上半年多么慘，只要三季報能把一些關鍵的營運指標提升上來，那么也就意味著能夠一馬當先。這也是為什么，9月份大部分的服飾企業漲跌幅范圍都很窄的原因之一，因為市場都不知道誰能率先突圍。

這種邏輯并非空談，從地素時尚給出的財報就能看出，2020年上半年，地素時尚的收入和歸母凈利潤同比下滑僅為11.2%和12.2%，金額分別為9.86億元和2.98億元。高端品牌的反彈力度較低端品牌具有優勢，年中報之后股價迅速竄高，接近翻倍。

實際上，服飾企業雖然是紅海，可以將性價比做到極致，但并不意味著護城河的缺失。如zara的創始人曾登頂世界首富，瑞典的h&m創始人也曾是瑞典首富，日本首富則在軟銀的孫正義與優衣庫的創始人之間輪流交替。

近年來，國內服飾的趨勢變為消費者習慣兩極分化，要么是簡單而極致的品牌，要么是風格化、設計出眾的品牌。這使得極端追求性價比而將款式和設計簡化并降低sku解決庫存問題的優衣庫逆勢增長，而zara和h&m陷入頻繁關店潮。

所以，2020年對于服飾企業很吊詭。當市場在唱衰它們的時候(上半年)，它們在思考疫情過后該如何解決“后遺癥”;當市場在高捧它們的時候，它們卻要開始憂慮如何趁機擴張。

在這一方面，休閑服飾與運動服飾是分道揚鑣的。

運動服飾的競爭邏輯早已確定，李寧和安踏的營收連連大漲，在品牌建設與時尚打造上你追我趕，比如李寧的悟道系列，更是引領了國潮的新風尚。根據Euromonitor數據顯示，2019年李寧市占率為6.3%排在第五位，安踏市占率為16.4%，僅次于耐克和阿迪達斯。

多年來沉淀的科技與潮流，早已經構筑了高高的護城河，深耕細分品類與特定人群也是新趨勢下的共識，它大概率會延續2019年的趨勢，不存在太大的波動機會。

休閑服飾略微復雜，但是從這兩年的市場情況來看，它的機會大概率不是沿著快時尚集團的路，而是走lvmh等綜合時尚品牌集團的路，往重設計、重品牌、逐漸高端化的方向去嘗試。

這一點從優衣庫的動作上可以得到驗證，它也在嘗試新設計新風格來迎合年輕人，從相對簡約的性冷淡的感覺轉變為積極與潮流元素合作，聯名了美國藝術家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物的作品。

對于休閑品牌來說，如地素時尚一般，打造高端品牌是一個機會，向綜合時尚品牌集團進軍也是一個機會，道路不止一條，結果也可能千差。

一步坦途，一步深淵。

從上市公司的“投資者問答”就能看出投資者的焦慮，森馬的股東紛紛將其與海瀾之家對比，建議嘗試對手的經營方式，為公司業務擴張“操碎了心”，而海瀾之家的股東則是“思考”接下來公司的業務范圍該如何……

三季報之后，服飾企業如何解決后遺癥，如何找新的模式，如何利用這一次機會成為紅海孤島，將會是一出精彩好戲。

就如同2008年之前幾年，國內奧運會期間突圍的運動品牌一樣。