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撰文/羅秀玲

圖片/聯(lián)商圖庫

“今年的衣服大部分都是在快手上買的，有很多快手主播都在賣品牌撤柜款，甚至直接在專柜里賣貨，像馬克華菲、GXG、安踏、耐克這些都能買到”，以最低的價格買到鐘愛品牌成為90后花花（化名）最樂此不疲的事，“已經(jīng)很少去逛商場了，直播間價格一般是1-2折，甚至品牌官方旗艦店的價格都要比商場便宜一半以上”。

以美妝“出圈”的李佳琦、“直播一姐”薇婭等在今年的直播間都開始加碼服裝品類，快手主播“蛋蛋小盆友”還創(chuàng)下了單場品牌服飾2.2億的銷售紀錄。

而對于品牌來說，花樣打折促銷、走進淘寶、快手等直播平臺也已經(jīng)成為上半年的主旋律，“FILA的這雙老爹鞋我只花了400多”，這樣的價格在每年只有6.18或者雙十一這樣的大促才能買到，而在今年甚至成為常態(tài)。

花樣營銷下的品牌上半年表現(xiàn)如何？

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了國內(nèi)52家服飾鞋履上市企業(yè)2020年上半年財報來一探究竟。

備注：1、圖表為不完全統(tǒng)計，榜單按企業(yè)營收排名，數(shù)據(jù)來源為各上市公司財報

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元、美元轉(zhuǎn)化為人民幣后的約值

38家企業(yè)營收凈利雙降

從今年上半年來看，52家服飾上市公司實現(xiàn)營收981.39億元，實現(xiàn)凈利潤66.37億元。

52家上市公司中營收排名第一的為安踏，上半年實現(xiàn)營收146.69億元，也是上半年唯一沖進百億俱樂部的品牌。

海瀾之家憑借81.02億營收排名第二，雅戈爾位列第三位，上半年營收69.59億元。

李寧、森馬服飾、搜于特、特步、九興控股、好孩子國際、太平鳥分別位于榜單的第4-10位。

52家服飾上市公司中營收、凈利潤雙線增長的僅有雅戈爾1家；而營收凈利雙下降的企業(yè)則高達38家。

52家企業(yè)中有22家出現(xiàn)不同程度虧損，其中拉夏貝爾虧損最為嚴重，上半年虧損7.08億元。

盡管上半年服飾業(yè)績并不“香”，好在從目前上市公司披露的盈利預警和已發(fā)布的三季度報來看，市場整體正在回暖，再加上四季度雙十一或?qū)�帶來新提振，服飾品牌也開始了乘勝追擊戰(zhàn)。

變革

特步牽手“犀牛” 太平鳥打造“科技時尚”

上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼CEO崔洪波此前告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，長遠來看，中國的服裝業(yè)已經(jīng)進入到下降通道和結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期，新興的服裝品牌會代替老化和裹足不前的品牌，同時產(chǎn)品力會成為競爭的核心。

特別是隨著阿里入局新制造加速了這一趨勢，“小單快反”模式降低了服飾行業(yè)的入行門檻，這給新興品牌帶來多機會的同時也促使傳統(tǒng)品牌加速科技建設(shè)。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出：迅犀是阿里打造的重度鏈接服裝行業(yè)的智能供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，這對于國內(nèi)的中小型服裝企業(yè)而言可以提升柔性供應(yīng)鏈管理能力，降低中小服裝企業(yè)的庫存壓力，提升中小服裝企業(yè)上下游的精準化整合與服務(wù)能力，從而提升中小服裝企業(yè)的經(jīng)營效率。但對于具有一定規(guī)模的中大型服裝品牌而言，迅犀能夠產(chǎn)生的影響非常有限，絕大多數(shù)中大型服裝品牌企業(yè)短期內(nèi)還很難改變既有的運營模式。

即便如此，中大型服裝品牌也快速響應(yīng)試水。

隨著“犀牛”入局，運動品牌特步迅速宣布牽手阿里新制造平臺“犀牛智造”，利用阿里新制造提供的數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)服裝制造智能化、個性化和定制化，達成“一人一單一圖一制造”極致小單定制化服務(wù)，以此提振主品牌業(yè)績。

根據(jù)《北京商報》報道，今年6月，特步官宣與微軟小冰達成合作，在特步和天貓共同推出定制化服裝設(shè)計生產(chǎn)及零售平臺后，消費者可以在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥甏蛟鞂�屬于自己的定制T恤。該平臺基于小冰在繪畫上強大的生成能力，將消費者的星座、顏色喜好、興趣愛好等作為激發(fā)源生成畫作，實現(xiàn)“千人千畫”。

而犀牛智造則是在小冰“千人千畫”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“千人千T”，在3-5天內(nèi)，把定制T恤送到消費者手中。據(jù)特步集團電商負責人介紹，正常一個產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到訂貨再到市場線上線下的終端，需要歷經(jīng)3-6個月時間周期，而特步跟小冰、阿里犀牛智造三方聯(lián)手的這個項目，打破了這個規(guī)律。

而沒有擁抱“犀牛”的品牌，科技也成為其年輕化的重要一步。

以太平鳥為例，日前太平鳥宣布目前正在向成為“科技時尚”公司邁進。

太平鳥指出公司制定的“聚焦時尚” 、 “數(shù)字驅(qū)動” 和 “全網(wǎng)零售” 科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，已成效初顯，在此背景下，太平鳥持續(xù)加碼科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擬募集近8億元的資金，重點搭建包括消費者洞察與深度鏈接平臺（顧客需求洞察、直播分享項目、時尚穿搭及精準營銷項目等) 、供應(yīng)鏈運營效率提升平臺（商品精準研發(fā)、供應(yīng)鏈智能化升級、商品智能配補調(diào)等），以及基礎(chǔ)保障支持平臺（信息安全、ERP升級、混合云項目建設(shè)等）。

不管是擁抱“犀牛”還是自己募集資金做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其出發(fā)點和最終“落腳點”都是消費者——通過供應(yīng)鏈效率提升，解決供需矛盾。

直面消費者需求也就成為品牌共識。

安踏為此宣布主品牌從今年下半年開始走直營路線，這是其繼2010-2011年由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型10年之后的再次升級。

安踏希望通過直面消費者（Direct to Consumer）來實現(xiàn)“一個中心三個重塑”——以消費者為中心和人、貨、場的重塑，從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，力求推動集團旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，與消費者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。

斷臂

森馬出售童裝品牌 拉夏貝爾做商標生意

盡管服飾品牌紛紛加碼直播自救，但是疫情影響依然在，對于安踏、特步來說目前面臨的問題可能是主品牌增長乏力，然而更多的品牌面臨著斷臂求生和生死考驗。

7月20日，森馬服飾發(fā)布公告稱將向股東森馬集團出售全資子公司法國Sofiza SAS 100%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。

此前的2018年，森馬服飾曾經(jīng)斥資1.1億歐元完成對Sofiza SAS的收購，希望以此能夠提高森馬服飾在歐洲市場的知名度和影響力。

森馬服飾方面稱稱疫情暴發(fā)后，Kidiliz集團主要經(jīng)營地區(qū)法國和意大利以及整個歐洲市場經(jīng)濟遭受重大損失，對公司的業(yè)績造成不利影響，為了避免該業(yè)務(wù)對公司業(yè)績造成持續(xù)的不利影響，公司擬出售該資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。

8月25日，一代鞋王達芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)（包括中國大陸及臺灣），未來將繼續(xù)進行“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重點放在核心品牌業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點。

10月20日，日播時尚宣布，公司控股子公司廣州騰羿服飾有限公司（以下簡稱“廣州騰羿”）已于近日收到法院《民事裁定書》和《指定管理人決定書》，裁定受理對廣州騰羿的破產(chǎn)清算申請，并指定了破產(chǎn)管理人。

廣州騰羿旗下品牌為CRZ，為面向新生代女性的時裝潮牌。日播時尚方面認為，受服裝行業(yè)近年來景氣度不佳以及品牌定位調(diào)整等影響，廣州騰羿經(jīng)營面臨較大困難，出現(xiàn)持續(xù)虧損；新冠肺炎疫情更是造成其線下門店業(yè)績大幅下降，現(xiàn)金流緊張、虧損逐步擴大，已嚴重資不抵債，無法繼續(xù)經(jīng)營。

而拉夏貝爾在2020年已經(jīng)有兩家子公司宣布破產(chǎn)。

1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無力償還債務(wù)，被法院比準破產(chǎn)清算申請。拉夏貝爾方面稱該品牌仍處于培育發(fā)展的初期，品牌競爭力不強，未來仍需大量的資金投入，且盈利前景不能樂觀估計，目前資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，已不具備持續(xù)運營能力。

4個月后的5月18日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應(yīng)商及當?shù)卣�府欠款，當�(shù)胤ㄔ阂呀?jīng)裁定其啟動司法重整。

拉夏貝爾的困境并未止步于此。

8月17日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司于8月17日收到《股權(quán)司法凍結(jié)及司法劃轉(zhuǎn)通知》及上海金融法院《協(xié)助執(zhí)行通知書》，獲悉公司控股股東、實際控制人邢加興所持有的公司有限售條件A股股份1.42億股被輪候凍結(jié)。

9月1日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司于9月1日召開董事會通過了《關(guān)于調(diào)整線上業(yè)務(wù)運營模式的議案》，同意將公司線上業(yè)務(wù)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務(wù)”模式。 拉夏貝爾方面稱，計劃將旗下全部品牌系列商標分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運營商等，并將線上業(yè)務(wù)的運營管理交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。

10月9日，女裝品牌拉夏貝爾發(fā)布公告稱，出售子公司太倉夏微倉儲有限公司（以下簡稱太倉夏微）100%股權(quán)一事因抵押、質(zhì)押手續(xù)仍未解除導致未完成交易。此前，該公司還因未能按時償還借款本息再添近3.27億元的債務(wù)，拉夏貝爾面臨著退市風險。

買進

李寧進軍鞋履 太平鳥發(fā)力潮牌運動

市場A面是森馬、拉夏貝爾的斷臂求生、B面則是李寧、太平鳥等進軍新領(lǐng)域。

今年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國業(yè)務(wù)，宣布進軍潮流運動市場。

同樣是4月，GXG母公司慕尚集團官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴張。

5月15日，李寧控股的非凡中國與香港休閑服裝品牌堡獅龍發(fā)布了聯(lián)合公告，雙方已簽訂購股協(xié)議，非凡中國將通過持股80%的子公司“VC Consumables”，以4662萬港元收購堡獅龍約66.6%股份。

此外，據(jù)時尚商業(yè)快訊早前報道，中國香港私募基金公司Lion Rock Capital萊恩資本正在洽談收購陷入困境的英國百年鞋履品牌Clarks（其樂）不到50%的股份，涉及資金約為1億至1.5億英鎊，一同參與競購的還有專門為陷入困境的零售商提供資金的公司Alteri Investors，據(jù)悉，這樁收購交易的洽談將于10月結(jié)束。

太平鳥、李寧都打起了國際化業(yè)務(wù)的主意。

孫裕隆認為，供需調(diào)節(jié)是市場競爭的基本屬性，國內(nèi)服裝市場經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展，當下正面臨供需矛盾集中爆發(fā)的階段，一邊是整個服裝行業(yè)的進入全渠道性的高飽和化競爭階段，企業(yè)綜合運營成本升高的同時消費增長乏力，一邊是顧客端對服裝消費的理性回歸與消費偏好轉(zhuǎn)移。這些讓過去以快為核心的高階品牌受到巨大沖擊，加之近十年快時尚品牌在國內(nèi)開店的普及，其對顧客的吸引力與新鮮度已經(jīng)消退。

在此背景下，本土品牌盲目進行多品牌化發(fā)展的挑戰(zhàn)與風險越來越大，通過收購國內(nèi)外相對成熟的品牌成為相對穩(wěn)妥的選擇，一方面通過收購成熟品牌可以帶來直接的增長，同時亦可以進行戰(zhàn)略性資源整合，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量與經(jīng)營能力升級。

至于中國服飾品牌未來路在何方？

孫裕隆指出，中國本土品牌的未來還是需要在消費者洞察與研究方面建立起內(nèi)外部支撐，強化以消費者洞察為核心的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計；同時加大對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合與對接，持續(xù)提升價值鏈的創(chuàng)造能力與效率，國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了市場的持續(xù)洗禮后一方面會出現(xiàn)走出國門的國際性品牌，另一方面大多數(shù)中國品牌會進入相對細分的專業(yè)化升級階段，不是追求更多店鋪，更大的市場寬度，而是形成更加聚焦的顧客價值選擇。