商業(yè)世界的法則中，唯一不變的就是改變。對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，變化一直在繼續(xù)。

2018年，拼多多登陸納斯達(dá)克是電商行業(yè)變化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這意味著在商業(yè)上，社交電商已經(jīng)被資本市場(chǎng)認(rèn)可，根據(jù)最近景林資產(chǎn)披露的一份研究報(bào)告顯示，彼時(shí)中國(guó)最大的私募基金景林資產(chǎn)重倉(cāng)拼多多，兩年之后這一投資也刷新了私募領(lǐng)域投資回報(bào)收益紀(jì)錄。

二級(jí)市場(chǎng)成績(jī)亮眼的背后，社交+算法的沖擊下電商行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)新的變革，而在電商行業(yè)面臨增長(zhǎng)難題的當(dāng)下，這樣的變化可能引發(fā)一場(chǎng)電商增長(zhǎng)邏輯的迭代升級(jí)。

增長(zhǎng)現(xiàn)象背后，隱現(xiàn)的是商業(yè)迭代的本質(zhì)

2018年，私募基金景林資產(chǎn)曾經(jīng)詳細(xì)深入的研究了拼多多增長(zhǎng)的基本面，隨后在市場(chǎng)唱衰的情況下一度加持拼多多接近重倉(cāng)，后來(lái)拼多多在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也為景林資產(chǎn)帶來(lái)客觀的回報(bào)。根據(jù)今年第二季度景林提交美國(guó)SEC的報(bào)表顯示，景林所有持有拼多多的倉(cāng)位金額已高達(dá)5.2億美元。

實(shí)際上，兩年之前，很多人并不能理解為什么景林要重倉(cāng)拼多多，在一般的共識(shí)性認(rèn)知中，彼時(shí)的電商行業(yè)，淘寶、京東兩極格局已經(jīng)十分穩(wěn)固，電商行業(yè)也并沒(méi)有涌現(xiàn)出新的增量，紅利卻是在逐漸消失。

當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為，拼多多雖然增速迅猛，但未必能持久，無(wú)論從模式、低價(jià)策略還是用戶(hù)決策、市場(chǎng)潛力等方面，質(zhì)疑之聲不絕于耳。而彼時(shí)，僅有30多人的景林資產(chǎn)，通過(guò)15路調(diào)研團(tuán)隊(duì)，分別深入攀枝花、延安和惠州等15個(gè)不同省份的內(nèi)地城市調(diào)研用戶(hù)，并且深入浙江義烏等地，實(shí)地調(diào)研產(chǎn)業(yè)鏈，最終在2018年第四季度重倉(cāng)拼多多。

景林資產(chǎn)對(duì)拼多多的研究中，在調(diào)研之前曾經(jīng)提出“滿意度、購(gòu)買(mǎi)決策、低價(jià)策略以及拼團(tuán)模式5個(gè)用戶(hù)層面的負(fù)面假設(shè)，在深入15個(gè)城市研究后，景林資產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，這些原有的負(fù)面假設(shè)被推翻了。

比如，他們?cè)��?jīng)假設(shè)“用戶(hù)因?yàn)榈蛢r(jià)才選擇拼多多，盡管能忍受低品質(zhì)，但滿意度的絕對(duì)值是不足的。”但經(jīng)過(guò)實(shí)際用戶(hù)調(diào)研之后，景林發(fā)現(xiàn)很多拼多多用戶(hù)表示在拼多多的購(gòu)物體驗(yàn)非常滿意。

背后的原因在于，一方面，由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造效率很高，很多單價(jià)百元以上產(chǎn)品生產(chǎn)成本可能只有十幾二十塊，而流通成本卻很高，另一方面，即便偶爾買(mǎi)到了不太滿意的商品，拼多多便捷的退貨也能給用戶(hù)帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

這些假設(shè)被推翻實(shí)際上也說(shuō)明拼多多在用戶(hù)層面的基本面夠廣夠深。而正是基于大量的調(diào)研和對(duì)拼多多產(chǎn)品體驗(yàn)、DAU、MAU、財(cái)報(bào)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)商家等基本面的深入研究，為景林加倉(cāng)拼多多提供了重要的決策依據(jù)。

拼多多這種“反認(rèn)知”的增長(zhǎng)，實(shí)際上是電商模式的一種迭代升級(jí)，反映在商業(yè)上，則是電商平臺(tái)“由淘入拼”增長(zhǎng)的邏輯轉(zhuǎn)變。其中最直觀的一個(gè)變化是，在流量端，以“拼”為核心的電商流量已經(jīng)超過(guò)了“淘系”流量。

據(jù)拼多多最近發(fā)布的季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，而據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，淘寶特價(jià)版MAU僅為5500萬(wàn)，也就是說(shuō)，拼多多單季度新增了一個(gè)半淘寶特價(jià)版的月活流量。月活流量此消彼長(zhǎng)之間，也反映出用戶(hù)端的“由淘入拼”的新變化。

非淘系電商增長(zhǎng)迅猛的背后，電商主旋律變奏進(jìn)行時(shí)

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，這樣的變化其實(shí)也是需求與生產(chǎn)力之間適應(yīng)和匹配的結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)決定效率最高的商業(yè)增長(zhǎng)模式。“拼”這個(gè)動(dòng)作的興起，本質(zhì)上是供給過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)端需要更加高效的人貨匹配方式，是電商商業(yè)模式的最新迭代。

以拼多多為例，“拼”的背后，實(shí)際上是基于社交信任的最短轉(zhuǎn)化路徑，背后則是深入產(chǎn)業(yè)鏈，C2M以及C2B模式下的需求端與生產(chǎn)端的直連，一方面，在需求端以社交信任為交易基礎(chǔ)，另一方面，在產(chǎn)業(yè)端把產(chǎn)能對(duì)接到最需要的消費(fèi)人群，以達(dá)成更高的人貨匹配效率。

因此，“拼”的核心實(shí)際上不是低價(jià)，而是一種反向性?xún)r(jià)比，如同黃崢曾經(jīng)提出過(guò)的“反向保險(xiǎn)”，實(shí)際上是一種消費(fèi)者**購(gòu)買(mǎi)意愿本身，從而獲取B端讓利的一種價(jià)值交換。

比如說(shuō)，品牌決定某個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)數(shù)量之前要預(yù)估市場(chǎng)需求量，如果市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量不足，則會(huì)造成庫(kù)存浪費(fèi)，成本實(shí)際上還是C端承擔(dān)，如果能夠確定C端需求數(shù)量，那么把省下來(lái)的部分成本作為對(duì)C端的讓利，不啻為一種雙贏的模式。

所以說(shuō)“拼模式”的低價(jià)只是一種表現(xiàn)形式，骨子里是需求端與生產(chǎn)端的一種自適應(yīng)匹配，從而提高了人貨流通效率。

在摩根頻道看來(lái)，電商增長(zhǎng)“由淘入拼”的迭代，不僅僅是商業(yè)上的迭代，也是用戶(hù)認(rèn)知層面上的迭代。實(shí)際上很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，拼多多的用戶(hù)本身，也在迭代。

比如，最近筆者需要購(gòu)入一款平板電腦，便下意識(shí)的打開(kāi)拼多多，隨后出于職業(yè)的敏感，筆者開(kāi)始反思中下意識(shí)背后所蘊(yùn)含的商業(yè)上的意義：

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，筆者并非所謂的“拼多多核心用戶(hù)畫(huà)像”中的典型人群，但在經(jīng)過(guò)“百億補(bǔ)貼”以及朋友邀請(qǐng)拼團(tuán)的日常之后，打開(kāi)拼多多已經(jīng)成為一種電商購(gòu)物的習(xí)慣。這顯然說(shuō)明在用戶(hù)認(rèn)知上拼多多已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的層面。

總的來(lái)看，“淘”電商增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸之后，用戶(hù)行為的改變、產(chǎn)業(yè)對(duì)供需匹配效率的需求等，共同構(gòu)成了拼多多高速增長(zhǎng)的基本面，而這些因素，也同樣將成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)由“淘模式”向“拼模式”的轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

社交與算法為核心的新電商時(shí)代，平臺(tái)增長(zhǎng)邏輯的演化

新華社10月21日的一則報(bào)道，引發(fā)了很多電商行業(yè)觀察人士的注意：十一長(zhǎng)假之后，電商平臺(tái)拼多多日單量峰值已經(jīng)過(guò)億。拼多多首席執(zhí)行官陳磊對(duì)新華社記者表示，目前拼多多每天發(fā)送的包裹數(shù)已超7000萬(wàn)個(gè)，約占全國(guó)三分之一。

另有第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)中非淘系電商單量已經(jīng)超過(guò)50%。在流量端，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月21日，安卓渠道的電商App下載量排名上，拼多多以353億次的下載總量位居第一，手機(jī)淘寶總下載量為226.9億次位居第二。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長(zhǎng)超過(guò)八千萬(wàn)，凈增月活用戶(hù)數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異再次證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式。傳統(tǒng)的“淘系”搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式超越。

如果說(shuō)景林資產(chǎn)依靠對(duì)拼多多基本面的大量深入調(diào)研，是對(duì)拼多多模式成功的一種基于現(xiàn)實(shí)剖析，那么在存量時(shí)代拼多多增長(zhǎng)動(dòng)能的持續(xù)釋放，則可能是整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入下個(gè)增長(zhǎng)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)：以社交場(chǎng)景和算法為核心，電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯進(jìn)入到下一個(gè)迭代階段。

即，社交場(chǎng)景+算法驅(qū)動(dòng)下的需求轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，取代流量轉(zhuǎn)化思維下的流量紅利增長(zhǎng)。

“淘電商”的底層邏輯是先有需求再搜索貨物，本質(zhì)上是滿足需求而非發(fā)掘需求，“拼電商”的迭代，核心是社交+算法發(fā)對(duì)增量需求的深度挖掘，而在決策路徑上后者更短，更能發(fā)掘存量市場(chǎng)中的增量。

為什么說(shuō)流量模式電商的下個(gè)迭代版本是社交場(chǎng)景和算法核心的拼電商模式？本質(zhì)上是因?yàn)樘嵘�了用�?hù)的決策效率。

摩根頻道認(rèn)為，從實(shí)體商業(yè)到電子商務(wù)再到如今以社交場(chǎng)景與算法驅(qū)動(dòng)的電商時(shí)代，一直有一條提升用戶(hù)決策效率的主線。

從大的方面來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)本身提供的核心價(jià)值是賦予商家運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)際上就是提升用戶(hù)的決策效率，比如說(shuō)，相比實(shí)體商業(yè)，電商信息透明程度更高，退貨成本低，再比如說(shuō)，電商提供足夠的SKU，以及相對(duì)完善的售后流程，這些實(shí)際上都是為了提高用戶(hù)決策效率。

“拼電商”的社交、算法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)背后，用戶(hù)決策效率有了質(zhì)的不同。一方面，社交場(chǎng)景下的用戶(hù)決策，有足夠強(qiáng)的信任基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化路徑更短，另一方面，算法發(fā)掘需求越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也就更高。

舉個(gè)例子，你在拼多多上買(mǎi)了一條牛仔褲，可能算法會(huì)推薦給你一條休閑褲，而不是再推薦其他品牌的牛仔褲（因?yàn)槟阋呀?jīng)買(mǎi)過(guò)一條牛仔褲了），這其實(shí)就是算法對(duì)于C端需求的發(fā)掘，這樣的算法推薦越精準(zhǔn)，發(fā)掘增量增長(zhǎng)的空間自然也就越大。

因此，電商主旋律“由淘入拼“背后，社交算法驅(qū)動(dòng)將成為電商平臺(tái)增長(zhǎng)的新底層邏輯。

電商的本質(zhì)是零售，核心三要素是人貨場(chǎng)。

實(shí)際上，實(shí)體商業(yè)到電商的迭代實(shí)際上是以貨為中心的零售變革，而電商到新零售再到直播帶貨本質(zhì)上是場(chǎng)為中心的要素變革。當(dāng)下的零售正在進(jìn)行著第三次變革，那就是以社交和算法驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的，以人為中心的零售增長(zhǎng)變革。

過(guò)去的電商行業(yè)是規(guī)模流量X轉(zhuǎn)化率得出的GMV增長(zhǎng)。在電商存量時(shí)代，增長(zhǎng)邏輯變了，不是流量轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)而是需求轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。過(guò)去的增長(zhǎng)依賴(lài)于流量規(guī)模和流量紅利，后者則是在社交和算法的基礎(chǔ)上依靠用戶(hù)主動(dòng)發(fā)覺(jué)需求，而這一點(diǎn)，也將成為未來(lái)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)邏輯。